Postoji jedna vežba koju kreativci koriste kada pokušavaju da pronađu zanimljive i neistražene poglede na problem koji rešavaju. Zove se najgora ideja na svetu. Pravila su vrlo jednostavna: smisli najgoru moguću ideju i prezentuj je timu; ideju koja bi napravila najviše štete u datoj situaciji, za konkretan proizvod, na našem tržištu; ideju koju je nemoguće realizovati; ideju koju sigurno niko ne bi odobrio; idealno, ideju koju te je sramota da izgovoriš.
Ovo je veoma pametna zamka, osmišljena tako da hakuje naše praktične i na rešenje usmerene mozgove i navede ih da se „zaigraju”. A kada malo razmisliš, da bi smislio najgoru ideju, potrebno ti je podjednako razumevanje brenda, proizvoda, tržišta, društva kao i da smišljaš najbolju – kreativni i intelektualni izazov nije ništa manji. Ali razlika je u tome što kada predložiš tu vežbu, svi počnu da se smeju. Prostorija se promeni.
A onda se smeju i dok prezentuju svoje grozne ideje. Smeju se jedni drugima, smeju se zajedno, vidiš tačno da su zaboravili da su na poslu, da postoje rok i ograničenja i prethodna kampanja, i direktor koji ništa ne odobrava. Zatim, kao po pravilu, razmišljanje o najgorim idejama postaje prvi konstruktivan razgovor o dobrim idejama. „Čekaj, čekaj, ali to zapravo ima dosta smisla”, neko kaže, onda uzme komadić koncepta koji mu se dopao i krene da ga razvija i brani pred timom. Mozak uhvaćen u zamku gde misli da radi nešto nevažno, malo, banalno… kreće da rešava „veliki problem”.
U gejmingu postoji sličan koncept − sporedne misije. To su sve one stvari koje radiš a koje, naizgled, ne guraju glavnu priču unapred; zadaci koje možeš i ne moraš da rešiš da bi obrnuo igru. Kao kada Veštac (fusnota: glavni lik igre i serijala knjiga Witcher) uzme par dana da se odmori od ubijanja karakondžula, pa krene da bere cveće i pomaže lokalnim apotekarima i seljanima kojima je odbegla stoka (ili neki član porodice), rešava sitne svađe oko međe ili nasledstva. Zvuči kao gubljenje vremena i skoro pa kontraintuitivan koncept, vrlo „neefikasne” zabave, ali ljudi to rade. Većina igrača se rado upušta u sporedne aktivnosti, repetitivne zadatke sa malim rizikom i malom nagradom, pre nego što se vrati glavnom toku priče. Ponekad ulože i desetine, čak stotine sati upravo radeći… skoro ništa.
Ključno pitanje je „zašto”? Čemu to služi, nama kao igračima, i posledično, nama kao ljudima koji volimo da se igramo. Da bismo to objasnili, moramo da uvedemo još jedan pojam široko korišćen u gejmingu i teoriji dizajna igara, a to je imerzija. Imerzija bi se najpre mogla prevesti kao „uronjenost u nešto”, ali u ovom kontekstu duboka uronjenost, potopljenost u neki sadržaj, ideju, koncept. Okruženost jednim izmišljenim svetom. U igri Stardew Valley, farmerskoj simulaciji u kojoj igrač zarađuje i napreduje baveći se poljoprivredom, skoro cela draž krije se u upoznavanju meštana i uranjanje u njihove male probleme, zavade, ljubavi, komplikovane odnose. Nešto što ne moraš da radiš, a nominalno ni ne čini važan deo igre zapravo vremenom postaje cela igra. Važnije od toga, taj drugi plan igre, to neizgovoreno, neefikasno, nezanimljivo – isto je ono što taj svet čini živim i uverljivim. U igrama su stranputice (side questovi) glavni instrument imerzije.
Kakve ovo veze ima sa advertajzingom? Istraživanje je važan deo kreativnog procesa, mnogi bi rekli i najvažniji, a da bi istraživanje bilo dobro, onaj ko se njime bavi mora da nađe načine da se potopi u svet brenda, tržišta, relevantne društvene tenzije, da se oseti domaćim u tom svetu, da ga istraži na veoma neočigledne načine; da provede neko vreme u tim mislima, da zapazi detalje. Ne sme da uđe u taj proces sa majndsetom Vešca koji traži najbrži put do drekavca, već sa umom istog tog ratnika koji je zastao da istraži lokalnu floru i faunu.
Sećam se kada smo radili na jednoj kampanji za „Dijamant”, pre par godina. Ceo proces otpočeli smo tako što su svi članovi tima dobili zadatak da napišu priču na temu „Hrana u mojoj kući”. Teško je opisati kako je izgledao sledeći sastanak, ali ja sam većinu vremena bio na ivici suza. Najbolje moguće protraćeno vreme, koje je dovelo do toga da shvatimo danas očiglednu stvar – hrana i obroci u kontekstu porodice imaju najmanje veze za fiziološkim potrebama. Hrana je ponekad jedini društveno prihvatljiv način da se govori o emocijama unutar porodice. Kakav uvid! I kampanja koja je zauvek promenila naš tim, i u nekom smislu „Dijamant” kao brend, usudiću se da kažem.
Nekoliko godina radili smo na predlogu za jednu pumpu. I istraživali smo brend, raniju komunikaciju, sve lokalne konkurente, globalne primere (sve sami ziceri), ali zapravo smo probili barijeru u istraživanju kada smo se zapitali: „Da li postoji umetnost inspirisana benzinskim stanicama? Da li postoje neka dela u muzejima vezana za ovu temu? Ako da, zašto? Koje teme su umetnicima bile zanimljive u vezi sa pumpama? Kojim osećanjima su se bavili umetnici? Kojim tenzijama i zašto baš tim? Zašto baš 1940-ih godina u Americi?“ Stvar je u tome što dobro istraživanje nije pronalaženje dobrih odgovora, već radije postavljanje neočekivanih pitanja.
Potreban nam je i treći primer i primena u svakodnevnom radu da bi se čitalac ovog teksta osećao kao da je poenta dokazana i kao da je ovaj mentalni eksperiment opravdan. Pa, hajde da rešimo to. Pre par godina smo radili na kampanji za „Rauh”, postavljali smo novu komunikacijsku strategiju na globalnoj plarformi Celebrate Yourself. Dosta rano u procesu odlučili smo da napravimo funkcionalni rekvizit − mašinu za tapšanje sebe po ramenu. Strašno nas je uzbuđivala ta ideja. Našli smo na internetu nacrt, grubu skicu, onda smo naučili da crtamo u formatu koji je kompatibilan sa CNC mašinama. Izradili smo delove, kupili farbu i dodatne delove, potrošili par dana da kompletiramo ovu napravu. Onda smo je ubacili u studio i krenuli da je fotografišemo i snimamo. Trideset sekundi kasnije – znali smo da imamo potpuno neupotrebljivu ideju. Đubre. Stepen korisnosti – nula.
Ali, ono što je zanimljivo, niko u timu se nije demotivisao. Ima nešto uzbudljivo i lekovito u tome kada istražiš jednu dobru stranputicu. Bilo smo inspirisani sopstvenim neuspehom, spremni da napravimo nešto što ima više smisla. Imali smo dublje razumevanje za ono što radimo, kao i veće samopouzdanje da to uradimo kako treba. Ova ruka vremenom je postala simbol kvalitetnog promašaja, podsetnik da ideje koje uzbuđuju zaslužuju naše vreme i pažnju. To je side quest koji će nas odvesti na neočekivana mesta, i čak i ako ne bude rešenje, pomoći će nam da postavimo neka inspirisana pitanja i da krenemo da tražimo odgovore.
Sve ovo su veoma obilazni putevi do poente (u skladu sa temom teksta), a poenta je da najbolji put do rešenja često nije očigledan, najlogičniji niti najefikasniji. Neobični rezultati zahtevaju rašrafljen proces. I na individualnom nivou, i na nivou tima, a rekao bih i na nivou organizacije. I meni ovo ne zvuči kao preterano zanimljiva ili nova misao. Kreativci su svesni ove dinamike… verovatno oduvek. Mislim da je to važan deo mita o kreativcu ili umetniku kao neefikasnom istraživaču koji vidi stvari drugačije, i koji ne mari za „praktičnu stranu stvari”. Zaista dobri kreativci znaju da postoje delovi procesa koji plodove ubiraju od neefikasnosti.
Ono što ponovo aktuelizuje ova razmišljanja jeste trend upotrebe alata veštačke inteligencije u kreativnom procesu. Divimo se brzini kojom dolazimo do prototipa ili rešenja. Upoređujemo demo i rezultate različitih aplikacija, gađamo se promptovima i fantazijama o nikada-bržem-procesu. I to je u redu. To ima svoje mesto u ovom našem poslu, a gotovo sigurno u većini poslova danas. Ipak, u tom trenutku osećam odgovornost da kažem nešto što znam i osećam na vrlo intuitivnom nivou (mada me to neće sprečiti da pokušam da napišem tekst od 1.382 reči o tome), da podsetim na to da dobro istraživanje nikada nije bilo „na brzinu”, kao što najbolja putovanja nikada nisu ona koja su išla po planu, niti najbolje priče one o likovima koji su odlučili da pobede negativca, i onda uspeli u tome iz prve.
Istraživanje, koje očigledno određuje ton čitavog kreativnog procesa, mora da bude lutanje, skretanje ulevo na pogrešnom mestu, pravljenje pauze na sumnjivoj pumpi, udaranje sebe po ramenu usred svega toga, i povratak na pravi put sa osmehom na licu. Ma samo ću to reći − ne sme da bude sasvim efikasno. Inače nije istraživanje, već verovatno čekiranje neke stavke na nekoj to do listi.
