Međutim, iako možda već imate pregršt fotografija, blog tekstova i eksplejner klipova, ma koliko oni bili dobri i zanimljivi, neophodno je definisati kako ćete ih prezentovati publici i s kojim ciljem. Drugim rečima, da bi ova vrsta marketinga donela uspeh, neophodno je prethodno razvijanje kontent-marketing strategije.
Jednom postavljena na dobre temelje, ova strategija će vam pomoći da:
- sadržajem privučete ciljnu publiku,
- zadržite njenu pažnju čak i nakon kupovine
- osigurate da vam se kupci vraćaju.
Razvijanje kontent-marketing strategije je uglavnom stavka koja se „odradi usput” i u vezi s kojom se sve improvizuje prema potrebi. Ovakav „plan” obično dovodi do sledećeg – možete da ostanete bez materijala za objavljivanje, da budete u problemu jer ne znate šta dalje objavljivati i da ostanete slepi za to kakve sadržaje vaša publika najviše voli… A sve to dovodi samo do negativnih efekata.
E, kako se to nikada (više) ne bi dogodilo, napravili smo sažetu listu najosnovnijih koraka koji će vam pomoći da razvijete svoj kontent-marketing plan.
Odredite ciljnu publiku za svoj kontent-marketing
U marketingu sav sadržaj, prodaja, marketing i njihove strategije primarno zavise od jednog faktora – kome se obraćamo, odnosno ko je naša ciljna publika.
U istraživanju ciljne grupe, pored anketiranja postojećih kupaca, od velikog značaja su istraživanje konkurencije, uključivanje u različite grupe na društvenim mrežama, forumi… Ako se ispostavi da imate dve ili više različitih target publika, znajte da je potrebno svakoj od njih prilagoditi sadržaj, njegov tip, teme i način obraćanja u daljem kontent-marketingu.
Prilikom određivanja ciljne grupe obratite pažnju na to koja verovanja imaju njeni pripadnici, šta ih brine, koji su njihovi problemi i strahovi, šta žele, kakav ih sadržaj interesuje, kakve su im mogućnosti…
Što više informacija budete imali, to ćete precizniji biti u kreiranju kontenta koji će dobiti pozitivan povratni odgovor i stimulativno delovati na vaše poslovanje.
Nakon što prikupite podatke, možete kreirati avatara ili avatare klijenta, odnosno idealnog kupca koji će u sebi objediniti sve što ste saznali o ciljnoj grupi ili grupama, od problema i izazova s kojima se sreće, do motiva koji deluju kao pokretači. Ovo će vam pomoći da razlučite na kakav sadržaj će publika odreagovati pozitivno, kako joj možete pomoći kroz svoj kontent-marketing i učiniti da se poveže s vašim brendom.
Odredite svoj cilj i KPI
Ukoliko nema zadate mete koju želimo da pogodimo, nema ni strategije. Dakle, odmah na početku postavite svoj cilj. Kontent-marketing je, recimo, veoma efikasan za podizanje svesti o postojanju brenda, za izgradnju kredibiliteta i odnosa poverenja, kao i za edukovanje publike o nekom proizvodu, usluzi i temi generalno.
Pored toga, kontent-marketing pomaže u stvaranju lojalnosti kod klijenata, izgradnji mejling-liste, a takođe privlači nove kupce i odlična je podrška prilikom plasmana novog proizvoda ili usluge.
Naravno, ovde je potrebno i da odredite KPI (ključni indikator performansi), odnosno koji ćete to pokazatelj pratiti kako biste mogli da zaključite da li vaš kontent-marketing daje rezultate ili ne.
U zavisnosti od strategije, KPI, na primer, može biti broj telefonskih poziva, broj poseta sajtu ili određenoj strani, zatim to koliko ste novih klijenata ili klijenata povratnika dobili… Dakle, KPI je uvek nešto konkretno i merljivo, na osnovu čega možete znati da li je potrebno nešto promeniti u nastupu.
Ipak, budite oprezni kada određujete KPI. Kolega me je nedavno podsetio na slučaj vatrogasne službe u jednom američkom gradu koja je dobijala sredstva iz budžeta na osnovu broja poziva koji dobije. Kako bi uvećali broj poziva, pribegli su jednostavnoj taktici – nisu se javljali na prvih nekoliko poziva. Dakle, ako se vatrogasci ne jave odmah, a neki stan je u plamenu, naravno da će sve komšije početi panično da zovu i da će broj poziva biti višestruko uvećan. Međutim, s druge strane, pričinjena šteta će biti jednako uvećana, pa je lako zaključiti da ovaj KPI nije bio baš najsrećnije rešenje.
Analizirajte situaciju u kojoj ste trenutno
Ukoliko niste na samom početku poslovanja, najverovatnije već imate neki sadržaj koji ste prezentovali publici, da li na sajtu u blog sekciji ili putem društvenih mreža. Prilikom kreiranja strategije za kontent-marketing potrebno je da sve ove sadržaje (ili makar one koji su objavljeni tokom poslednjih 6 meseci do godinu dana) analizirate.
Na ovaj način, lako ćete shvatiti šta vam od postojećih stvari već pomaže u postizanju zadatog cilja, šta „radi” kod publike i gde su „rupe” koje možete iskoristiti. Takođe, moći ćete da sve uporedite s konkurencijom kako biste zaključili da li ste na dobrom putu ili su potrebne drastične izmene u kreiranju sadržaja.
Odaberite kanale koje ćete koristiti u kontent-marketing strategiji
Baveći se prethodnim koracima, shvatićete gde se vaša ciljna grupa okuplja kada je na internetu, ali i koji su to kanali na kojima ste imali najviše uspeha do sada. To, recimo, može biti vaš blog ili neka konkretna društvena mreža na kojoj dobijate više reakcija pratilaca nego na drugim. U zavisnosti od karakteristika vaše ciljne grupe, možda će, na primer, Fejsbuk biti vaš glavni kanal, dok na Instagramu ne uspevate da prikupite ni 3 lajka.
Preporuka je da se fokusirate na ono što vam već donosi neke rezultate i da se potom širite na druge kanale, a ne da krenete u osvajanje svega, i to odjednom.
Informacije o tome kako prolazite na različitim kanalima možete dobiti „peške”, pregledajući statistiku društvenih mreža i samog sajta, ali tu su i neki onlajn alati, poput buzzsumo.com, koji vam u tome mogu pomoći.
Odredite koju vrstu sadržaja ćete kreirati i deliti
Tekstualna, foto, video ili zvučna forma? Postoji pregršt opcija i vrsta sadržaja za kontent-marketing, a koju ili koje od njih odabrati zavisiće od ciljne grupe i kanala komunikacije. Recimo, ukoliko će primat imati nastup na Instagramu, video-forma je nešto što bi trebalo da bude dominantna vrsta sadržaja, dok je tekst ono što se očekuje na blogu.
Međutim, postoje tipovi sadržaja koje bi trebalo da uključi svaka strategija za kontent-marketing. Naime, najuspešnije prakse podrazumevaju da se sve primarno objavljuje na sajtu koji predstavlja bazu svega. Zatim se ovaj sadržaj dalje prilagođava za korišćenje na drugim kanalima – Fejsbuku, Instagramu, Tviteru i drugim sajtovima. Prema tome, budući da se na sajtu mogu naći tekstovi, galerije fotografija, infografici, video-materijali, studije slučaja… sve ove sadržaje nakon objavljivanja možete parčati i menjati tako da odgovaraju formatu potrebnom za druge kanale koje koristite u svom kontent-marketing planu.
Prema tome, blog sekcija vašeg sajta predstavlja izuzetno važan element kontent-marketing strategije i neophodno je da tekstovi u njoj donose vrednost, da budu takvi da ih publika rado čita i deli s drugima, ali i da pozivaju čitaoce na određenu akciju kojom ćemo ostvariti unapred zadati cilj.
Pored toga, potrebno je da imate u vidu veliku popularnost koju su podkasti stekli poslednjih godina, te da je ovakva vrsta sadržaja možda odlična za vašu kontent-marketing strategiju.
Pored ovoga, neophodno je da se sadržaj koji kreirate menja u zavisnosti od stupnja prodajnog levka na kome se nalaze potencijalni klijenti.
Za podizanje svesti o brendu zgodno je koristiti, recimo, blogove, ilustracije, infografike, objave na društvenim mrežama…
Kada se obraćamo osobama koje razmišljaju o kupovini onoga što im nudimo, posao mogu obaviti e-knjige, uključenja uživo na društvenim mrežama, vebinari, njuzleteri…
Da biste pomogli potencijalnom klijentu da se odluči da baš kod vas obavi kupovinu, koristite studije slučaja, imejl marketing, napravite stranicu za najčešća pitanja…
Nakon što je klijent obavio kupovinu, kako je praksa pokazala, odlične rezultate daju tutorijali i tekstovi u kojima se pruža rešenje za neke potencijalne probleme.
Definišite budžet i pripremite logistiku
Jedan od važnih elemenata za razvijanje kontent-marketing strategije jeste definisanje budžeta koji želite da uložite i osoba koje će kreirati sadržaj.
Budžet vam je potreban da biste znali kakvu vrstu sadržaja možete da finansirate i koliko možete utrošiti na njegovu promociju. Ukoliko na raspolaganju imate, relativno, manju sumu novca, najverovatnije ćete se odlučiti za sadržaj u tekstualnoj formi, budući da, na primer, produkcija video-sadržaja i podkasta može iziskivati veća sredstva.
S druge strane, potrebno je da znate ko će osmisliti teme, napisati tekstove, objaviti ih, postovati na društvene mreže, promovisati, pratiti rezultate i donositi zaključke i odluke o potrebnim izmenama…
Uz sve to, neophodno je da kreirate i kalendar objavljivanja sadržaja kako biste u svakom trenutku znali status svake teme i sadržaja koji ste objavili.
