Znao sam da postoji nešto što se zove brejnstorming. Zamišljao sam to kao prostoriju gde više ljudi „razmišlja zajedno”. A onda jedan od njih kaže nešto, nastupi tišina, svi se pogledaju, i kažu: „To je to, imamo ga!” Izgrle se i odu na ručak. Okej, ovaj poslednji deo i nisam toliko pogrešno zamislio.
Pisanje brifa je kreativan rad
Sve počinje u trenutku kada neko otvori Vord dokument i krene da piše brif. To je prvi kreativac u nizu. Ta osoba pažljivo bira reči i slike kojima će opisati poslovni izazov. Taj opis će tokom narednih nedelja i meseci čitati svakodnevno desetak ljudi, kreativaca zaduženih za rad na kampanji. Nesvesno i svesno, iz tog teksta upijaće znanje i pogled na svet (brenda), tumačiće ključne poente, dovoditi ih u pitanje, raspravljaće se o konceptima služeći se terminologijom iz brifa. Najvažnije, zajednički jezik tima koji će raditi na rešavanju problema svoje korene naći će upravo u ovim pasusima.
Krenimo dalje. Od deset kreativaca, brif će različito pročitati svako od njih deset. Zašto? Pre svega, zato što je godinama unazad svaki taj kreativac imao različitu dijetu sadržaja, filmova, knjiga, serija, tiktokova… To je kreiralo divno različite asocijacije i formiralo ideje koje je teško artikulisati, ali koje će oblikovati individualni rad na rešenju svakoga od ovih pojedinaca. Oni su, idealno, pročitali brif i formirali mišljenja o brendu, proizvodu i problemu, a onda su sedeli par dana na tim idejama, i krčkali se, pre nego što su dobili priliku da progovore na prvom sastanku tima. Šta god vam kreativci rekli, oni su kampanju rešili tri puta i pre nego što su prvi put seli zajedno. Svako za sebe. Loše, neupotrebljivo čak, ali su je rešili.
Haotična razmena zvana prvi zajednički sastanak
I sednu oni. I krenu da razgovaraju o brifu. Ako bi se neko dosetio da snimi ovaj sastanak, pa da sastavi transkript razgovora koji se desio, to bi bilo… pa, nečitljivo. Digresije, nezavršene rečenice, potpuna mimoilaženja u razumevanju. To je očekivano, a još i očekivanije ako je reč o timu koji nije uigran, koji radi na nestrukturiranom problemu. Tu se ne zna ko pije, a ko plaća (treću kafu). To je jedan od razloga zbog kojih je facilitiranje ovakvih susreta veoma težak posao. Ali dobro. U ovom haosu, nevidljivo golim okom, kreativna ideja, ili više njih, krene da poprima oblik. U ovoj fazi, ideje su toliko grube i nerafinirane da ih niko normalan ne bi ni nazvao idejama. A pošto skoro da ne postoje, one ni ne mogu imati vlasnika.
Nakon tog sastanka, svaki član tima se povuče u svoju pećinu za razmišljanje. Pogledi se gube u daljini tokom vožnje autobusom, tuširanje traje 10 minuta duže, razgovori za doručkom utihnu. Dok se kreativci prave da žive običan utorak, mozak radi, pravi veze, tumači uvide. Nije prisutan. Ideje kreću da im padaju na pamet, oni pokušavaju da ih uhvate u letu, kreću da ih zapisuju. Na papire, u prezentacije, u vojs-četove (eng. voice chat). Skidaju slike sa interneta, promptuju različite oblike veštačke inteligencije, traže primere, dovijaju se da, pre svega sebi, a onda drugima, objasne šta su smislili. U ovom procesu, devet od deset ideja završi u kanti.
Drugi sastanak. Svi su doneli ponešto. Svi u različitom formatu, sa različitim senzibilitetima. Narednih sat-dva prezentovaće jedni drugima. Razmenjivaće prve utiske. Sporiće se oko ideja. Brutalno će odbaciti neke. Nekonstruktivno će braniti druge. Pozivaće se na brif iz prvog pasusa. Pozivaće se na osnovne koncepte i definicije struke. Podsećaće se na timsku ambiciju. Svi će svima reći nešto što misle, nespretno, i svi će slušati sve što im je rečeno – polovično. Šta god da se desi, sa tog sastanka niko neće izaći isti. U idealnom slučaju, tim će imati neki koncept ili manji broj koncepata koji „vrede dalje razrade”.
Devet od deset ideja završiće na podu
Dalja razrada znači da će sada neki ljudi raditi na tuđim idejama i zamislima, ideja A i ideja B će postati izmenjena ideja C. Hedlajn ili tekst iz ideje Ž biće iskorišćen u konceptu X. Ali sa scenarijem iz ideje Y. A onda će, zbog novog razumevanja koje je došlo dan kasnije, jedan od članova tima shvatiti da je sve vreme trebalo raditi na ideji Š. Čudnovato, svi će se složiti sa tim, iako je Š prva ideja koja je, samo dan ranije, završila na podu. Imamo ga! Imamo ga? Imamo ga.
Narednih par nedelja različiti eksperti radiće na tretmanu preporođene ideje Š. Praviće prototipe, pisati scenarije, dizajnirati vizuelna rešenja, smišljati nadogradnje, opisivati kreativne odluke, praviti mudbordove (eng. moodboard), crtati storibordove (eng. storyboard), pisati tekstove za slajdove… I svaka ova radnja mogla bi se tretirati kao mali kreativni proces, sa svojom dinamikom i procesom sličnom ovom opisanom iznad. Dešavaće se neki čudni razgovori na hodniku. LJudi koji nisu radili u timu do ove faze krenuće da gledaju, a onda vrlo brzo i čereče različite elemente kreativnog uratka. Kreativne odluke donosiće se svakodnevno, neke vrlo formalno, a neke skoro pa i neosvešćeno.
Ali dobro, i to će proći i relativno uskoro, spavamo još par puta i tim će imati jednu, jedinstvenu, jasnu ideju koja rešava brifom definisani problem. Zar ne? Pa, ovo je zapravo tek početak.
Ovo nije kraj, već početak… sredine kreativnog procesa.
Ceo proces će uskoro dobiti bar još tri reseta. Prvi će se desiti na sastanku prezentacije i u procesu odobrenja kreativnog predloga. Tradicionalno, agencija prezentuje klijentu. Danas, možda i zajedno prezentuju nekom trećem. Ovo je veoma bitan trenutak jer će tim koji je nedeljama gradio sopstveno razumevanje predloga prvi put nekome spolja pokušati da dokaže, pa recimo i „proda”, svoje rešenje. Najverovatnije će uspeti u tome delimično. Fidbek koji će dobiti tokom prezentacije promeniće značajne delove onoga što u tom trenutku čini ideju.
Drugi potres desiće se kada tim krene u realizaciju projekta, i neminovno angažuje veliki broj specifičnih stručnjaka neophodnih da kreativni rad ugleda svetlost dana: reditelje, fotografe, direktore fotografije, kreatore, scenografe, šminkere, kasting menadžere, glumce. Svaki od ovih pojedinaca doživeće projekat i ideju na svoj način. Svako od njih će, prirodno, neke stvari oduzeti od koncepta, neke dodati, a neke „nagaziti”. Oni će se sa idejom upoznavati, skoro od nule, na sličan način na koji je to činio originalni tim razmišljača.
Treći udarac doći će na dan kada krene da se realizuje medijski plan kampanje, tj. kada različiti elementi kampanje doslovno budu zalepljeni, objavljeni, pušteni u etar. Medijske kompleksnosti i ograničenja staviće akcenat na određene delove komunikacije, a ostaviti druge u senci, prirodno.
I šta ostane na kraju?
Ako ste brojali ili bar razmišljali o tome koliko se ljudi „dohvatilo gline” od prvog pasusa do skoro-pa-kraja ovog dugačkog teksta, zavrtelo vam se u glavi. Svi oni, na svoj način, i svojim znanjem i veštinama – promenili su ono što rad na kraju jeste. Promenili su ideju. I da li je ona sada više ideja onoga ko je prvi na sastanak doneo grubi koncept? Ili onoga ko je iz ideja izbacio sve viškove, i fino doradio ono što je u njoj vredelo? Ili onoga ko je ideju odobrio ili odbranio u brutalnom poslovnom sistemu gde se greške ne praštaju? Ili onoga ko je rekao da glavni lik kampanje mora da bude riđ i da se zove Zoran? Ili onoga ko je shvatio da će brend ambasador potpuno promeniti ton i prijem poruka od strane ciljne grupe? Ili onoga ko je snimio kratki video inspirisan idejom i postigao milionske preglede? Stvarno, čija je naša ideja? I da li je to uopšte bitno?
Istina o ideji je da ona zaista nije ničija. Ona je divni proizvod ljudske interakcije velikog broja ljudi, neuhvatljiva, skoro pa nemoguća. Najveće ideje, osim toga što nisu ničije, postaju svačije, ostavljajući neizbrisiv trag na svima onima koji su radili na njima, ali i onima koji su ideje samo doživeli, ili konzumirali. One postaju mnogo veće od jedne struke ili profesije. Srećan je svako ko će imati priliku da učestvuje u nastajanju jedne, u kojem god obliku rada, formalnom svojstvu ili fazi. Zato se, na kraju (radnog) dana i bavimo ovim ludim poslom.
