Постоји једна вежба коју креативци користе када покушавају да пронађу занимљиве и неистражене погледе на проблем који решавају. Зове се најгора идеја на свету. Правила су врло једноставна: смисли најгору могућу идеју и презентуј је тиму; идеју која би направила највише штете у датој ситуацији, за конкретан производ, на нашем тржишту; идеју коју је немогуће реализовати; идеју коју сигурно нико не би одобрио; идеално, идеју коју те је срамота да изговориш.
Ово је веома паметна замка, осмишљена тако да хакује наше практичне и на решење усмерене мозгове и наведе их да се „заиграју”. А када мало размислиш, да би смислио најгору идеју, потребно ти је подједнако разумевање бренда, производа, тржишта, друштва као и да смишљаш најбољу – креативни и интелектуални изазов није ништа мањи. Али разлика је у томе што када предложиш ту вежбу, сви почну да се смеју. Просторија се промени.
А онда се смеју и док презентују своје грозне идеје. Смеју се једни другима, смеју се заједно, видиш тачно да су заборавили да су на послу, да постоје рок и ограничења и претходна кампања, и директор који ништа не одобрава. Затим, као по правилу, размишљање о најгорим идејама постаје први конструктиван разговор о добрим идејама. „Чекај, чекај, али то заправо има доста смисла”, неко каже, онда узме комадић концепта који му се допао и крене да га развија и брани пред тимом. Мозак ухваћен у замку где мисли да ради нешто неважно, мало, банално… креће да решава „велики проблем”.
У гејмингу постоји сличан концепт − споредне мисије. То су све оне ствари које радиш а које, наизглед, не гурају главну причу унапред; задаци које можеш и не мораш да решиш да би обрнуо игру. Као када Вештац (фуснота: главни лик игре и серијала књига Witcher) узме пар дана да се одмори од убијања караконџула, па крене да бере цвеће и помаже локалним апотекарима и сељанима којима је одбегла стока (или неки члан породице), решава ситне свађе око међе или наследства. Звучи као губљење времена и скоро па контраинтуитиван концепт, врло „неефикасне” забаве, али људи то раде. Већина играча се радо упушта у споредне активности, репетитивне задатке са малим ризиком и малом наградом, пре него што се врати главном току приче. Понекад уложе и десетине, чак стотине сати управо радећи… скоро ништа.
Кључно питање је „зашто”? Чему то служи, нама као играчима, и последично, нама као људима који волимо да се играмо. Да бисмо то објаснили, морамо да уведемо још један појам широко коришћен у гејмингу и теорији дизајна игара, а то је имерзија. Имерзија би се најпре могла превести као „уроњеност у нешто”, али у овом контексту дубока уроњеност, потопљеност у неки садржај, идеју, концепт. Окруженост једним измишљеним светом. У игри Stardew Valley, фармерској симулацији у којој играч зарађује и напредује бавећи се пољопривредом, скоро цела драж крије се у упознавању мештана и урањање у њихове мале проблеме, заваде, љубави, компликоване односе. Нешто што не мораш да радиш, а номинално ни не чини важан део игре заправо временом постаје цела игра. Важније од тога, тај други план игре, то неизговорено, неефикасно, незанимљиво – исто је оно што тај свет чини живим и уверљивим. У играма су странпутице (side questovi) главни инструмент имерзије.
Какве ово везе има са адвертајзингом? Истраживање је важан део креативног процеса, многи би рекли и најважнији, а да би истраживање било добро, онај ко се њиме бави мора да нађе начине да се потопи у свет бренда, тржишта, релевантне друштвене тензије, да се осети домаћим у том свету, да га истражи на веома неочигледне начине; да проведе неко време у тим мислима, да запази детаље. Не сме да уђе у тај процес са мајндсетом Вешца који тражи најбржи пут до дрекавца, већ са умом истог тог ратника који је застао да истражи локалну флору и фауну.
Сећам се када смо радили на једној кампањи за „Дијамант”, пре пар година. Цео процес отпочели смо тако што су сви чланови тима добили задатак да напишу причу на тему „Храна у мојој кући”. Тешко је описати како је изгледао следећи састанак, али ја сам већину времена био на ивици суза. Најбоље могуће протраћено време, које је довело до тога да схватимо данас очигледну ствар – храна и оброци у контексту породице имају најмање везе за физиолошким потребама. Храна је понекад једини друштвено прихватљив начин да се говори о емоцијама унутар породице. Какав увид! И кампања која је заувек променила наш тим, и у неком смислу „Дијамант” као бренд, усудићу се да кажем.
Неколико година радили смо на предлогу за једну пумпу. И истраживали смо бренд, ранију комуникацију, све локалне конкуренте, глобалне примере (све сами зицери), али заправо смо пробили баријеру у истраживању када смо се запитали: „Да ли постоји уметност инспирисана бензинским станицама? Да ли постоје нека дела у музејима везана за ову тему? Ако да, зашто? Које теме су уметницима биле занимљиве у вези са пумпама? Којим осећањима су се бавили уметници? Којим тензијама и зашто баш тим? Зашто баш 1940-их година у Америци?“ Ствар је у томе што добро истраживање није проналажење добрих одговора, већ радије постављање неочекиваних питања.
Потребан нам је и трећи пример и примена у свакодневном раду да би се читалац овог текста осећао као да је поента доказана и као да је овај ментални експеримент оправдан. Па, хајде да решимо то. Пре пар година смо радили на кампањи за „Раух”, постављали смо нову комуникацијску стратегију на глобалној пларформи Celebrate Yourself. Доста рано у процесу одлучили смо да направимо функционални реквизит − машину за тапшање себе по рамену. Страшно нас је узбуђивала та идеја. Нашли смо на интернету нацрт, грубу скицу, онда смо научили да цртамо у формату који је компатибилан са CNC машинама. Израдили смо делове, купили фарбу и додатне делове, потрошили пар дана да комплетирамо ову направу. Онда смо је убацили у студио и кренули да је фотографишемо и снимамо. Тридесет секунди касније – знали смо да имамо потпуно неупотребљиву идеју. Ђубре. Степен корисности – нула.
Али, оно што је занимљиво, нико у тиму се није демотивисао. Има нешто узбудљиво и лековито у томе када истражиш једну добру странпутицу. Било смо инспирисани сопственим неуспехом, спремни да направимо нешто што има више смисла. Имали смо дубље разумевање за оно што радимо, као и веће самопоуздање да то урадимо како треба. Ова рука временом је постала симбол квалитетног промашаја, подсетник да идеје које узбуђују заслужују наше време и пажњу. То је side quest који ће нас одвести на неочекивана места, и чак и ако не буде решење, помоћи ће нам да поставимо нека инспирисана питања и да кренемо да тражимо одговоре.
Све ово су веома обилазни путеви до поенте (у складу са темом текста), а поента је да најбољи пут до решења често није очигледан, најлогичнији нити најефикаснији. Необични резултати захтевају рашрафљен процес. И на индивидуалном нивоу, и на нивоу тима, а рекао бих и на нивоу организације. И мени ово не звучи као претерано занимљива или нова мисао. Креативци су свесни ове динамике… вероватно одувек. Мислим да је то важан део мита о креативцу или уметнику као неефикасном истраживачу који види ствари другачије, и који не мари за „практичну страну ствари”. Заиста добри креативци знају да постоје делови процеса који плодове убирају од неефикасности.
Оно што поново актуелизује ова размишљања јесте тренд употребе алата вештачке интелигенције у креативном процесу. Дивимо се брзини којом долазимо до прототипа или решења. Упоређујемо демо и резултате различитих апликација, гађамо се промптовима и фантазијама о никада-бржем-процесу. И то је у реду. То има своје место у овом нашем послу, а готово сигурно у већини послова данас. Ипак, у том тренутку осећам одговорност да кажем нешто што знам и осећам на врло интуитивном нивоу (мада ме то неће спречити да покушам да напишем текст од 1.382 речи о томе), да подсетим на то да добро истраживање никада није било „на брзину”, као што најбоља путовања никада нису она која су ишла по плану, нити најбоље приче оне о ликовима који су одлучили да победе негативца, и онда успели у томе из прве.
Истраживање, које очигледно одређује тон читавог креативног процеса, мора да буде лутање, скретање улево на погрешном месту, прављење паузе на сумњивој пумпи, ударање себе по рамену усред свега тога, и повратак на прави пут са осмехом на лицу. Ма само ћу то рећи − не сме да буде сасвим ефикасно. Иначе није истраживање, већ вероватно чекирање неке ставке на некој to do листи.