Pored torbe je stajao natpis: „O ovome si maštala godinama”, i čim ga je pročitala, u Aninoj glavi se javio glas: „Da! Ovo je torba o kojoj sam sanjala, a i sjajno se slaže sa novim naočarima”. I dok je rekla „keks”, Ana je već bila ponosna vlasnica nove torbe. Da, možda će morati da skrati letovanje za dan ili dva, ali nema veze, ova neplanirana „investicija” naterala ju je da cupka od sreće.
Kako se ovo desilo? Pa, na delu je bila „magija trenutka”, koja je podstakla Anu da se odluči na impulsivnu kupovinu. Bio je to rezultat složene igre emocija i marketinških alata stavljenih u službu prodaje.
U nastavku ćemo se baviti upravo razumevanjem psihologije impulsivne kupovine i faktora koji ulaze u ovu računicu, ali i strategijama za njihovo korišćenje.
Šta je impulsivna kupovina?
Impulsivna kupovina podrazumeva neplaniranu odluku da se nešto kupi. Ova odluka je obično spontana, doneta bez racionalnog odlučivanja i rezultat je trenutnog emotivnog impulsa. Nesumnjivo je da ste se i sami nebrojeno puta odlučili na impulsivnu kupovinu. Na primer, setite se kada ste poslednji put otišli u prodavnicu samo da kupite mleko, ali ste izašli sa kesom punom grickalica, časopisa i soka, namirnica koje niste planirali da kupite.
Dakle, ovo ponašanje je pod uticajem različitih psiholoških i socijalnih faktora, kao i samog okruženja u kome se osoba nađe.
Hajde da istražimo ove faktore.
Emocije kao pokretači
Emocije igraju ključnu ulogu u impulsivnoj kupovini. LJudi često kupuju stvari kako bi se osećali bolje, da bi sebe nagradili ili kako bi se utešili. Kada je osoba tužna, srećna, ljuta ili joj je dosadno, biće sklonija impulsivnoj kupovini. Takođe, impulsivna kupovina može biti način na koji potrošači povećavaju svoje samopouzdanje i samopoštovanje. Na primer, kupovina luksuznih proizvoda može pružiti osećaj prestiža i uspeha – kako u slučajevima kada se osoba oseća loše zbog nečega, tako i onda kada ima pozitivne emocije zbog nekog uspeha i želi da sebe časti nečim.
Na primer, Loreal je u svojoj čuvenoj marketinškoj kampanji upotrebio emocije kao pokretač koristeći slogan Because you're worth it (Zato što vrediš), kojim direktno apeluje na emocije potrošača, podstičući ih da se osećaju vrednim, a samu kupovinu dožive kao nagradu. Na ovaj način podstiču potencijalne klijente na impulsivnu kupovinu.
Naravoučenije – stvaranjem pozitivnog i emocionalno privlačnog reklamnog sadržaja (bilo pisanog ili vizuelnog) koji izaziva osećaj radosti ili uzbuđenja kod kupca, povećavate mogućnost ostvarivanja impulsivne kupovine.
Takođe, promovišite proizvode kao sredstva za unapređenje ličnog imidža i/ili samopouzdanja. Koristite influensere i svedočanstva zadovoljnih kupaca kako biste prikazali proizvode kao statusne simbole i ponudite personalizovane usluge koje dodatno kod kupca naglašavaju osećaj posebnosti.
Socijalni uticaji
LJudi, kao društvena bića, često su pod uticajem onoga što drugi misle ili rade. Velika većina ima prirodnu potrebu da pripada određenoj grupi ili zajednici i da se identifikuje sa ostalim pripadnicima.
Upravo to je razlog zašto recenzije, preporuke prijatelja, pa čak i broj lajkova na društvenim mrežama, mogu uticati na impulsivnu kupovinu.
Amazon, tako, koristi recenzije i ocene korisnika kako bi podstakao kupce da brzo donesu odluku o kupovini nekog proizvoda. Naime, kada neko vidi da je određeni proizvod ocenjen sa pet zvezdica od strane hiljada korisnika, oseća se sigurnije i lakše donosi odluku da ga kupi.
Ovu praksu za sebe može iskoristiti bilo koja firma na više načina:
- Ukoliko postoji onlajn prodaja, recenzije i ocene su obavezne na sajtu.
- Napravite posebne sekcije „Najprodavanije” i/ili „Najbolje ocenjeni proizvodi” u svojoj veb-prodavnici kako biste istakli najpopularnije proizvode.
- Kreirajte zajednicu oko svog brenda putem društvenih mreža. Organizujte događaje i promocije koje podstiču kupce da dele svoja iskustva sa vašim proizvodima.
- Koristite UGC (User Genereted Content) na svojim društvenim mrežama jer će „raditi” kao odlična preporuka.
Osećaj hitnosti
Ponude koje su vremenski ili količinski ograničene mogu podstaći osećaj hitnosti i naterati kupce da brzo donesu odluku o kupovini. Stvaranje osećaja hitnosti je jedan od najefikasnijih načina da se podstakne impulsivna kupovina.
Jedan od majstora u stvaranju osećaja hitnosti jeste Booking.com. Koristeći poruke poput „Samo još 2 slobodne sobe!” ili „Još 5 osoba gleda ovaj hotel”, ovaj brend podstiče da odmah rezervišu smeštaj kako ne bi propustili priliku.
Osećaj hitnosti može se iskoristiti i kreiranjem kampanja u kojima se navodi da postoji ograničena količina proizvoda ili akcija koje imaju vremensko ograničenje, posebno ukoliko se na sajtu (ili npr. u izlogu lokala) postavi sat koji odbrojava vreme do kraja neke ponude.
Vizuelni stimulatori
Ambijent prodajnog mesta može značajno uticati na raspoloženje kupaca i njihovu sklonost ka impulsivnoj kupovini. Prijatna muzika, ugodno osvetljenje, uredan prostor, kao i predstavljanje proizvoda na estetski privlačan i prijatan način mogu stvoriti pozitivnu atmosferu koja podstiče kupovinu.
Izložbeni prostori IKEA su sjajan primer kako vizuelni stimulatori mogu uticati na kupce. Prolazeći kroz pažljivo uređene sobe, kupci lako mogu zamisliti kako bi ti predmeti izgledali u njihovim domovima, što ih često vodi ka neplaniranoj kupovini, odnosno kupovini dodatnih artikala koji se lepo uklapaju sa onim što primarno kupuju.
Zato se brendovima koji imaju fizičke prodavnice preporučuje da investiraju u dizajn svog prodajnog prostora tako da on bude prijatan, uz mirise i muziku koja opušta mušterije dok razgledaju lako dostupne i izložene proizvode.
Za same artikle potrebno je koristiti atraktivne oznake i natpise koji privlače pažnju i naglasiti popuste i promocije ukoliko postoje.
Šta najčešće ljudi impulsivno kupuju
Jasno je da bilo koji proizvod može postati predmet impulsivne kupovine, i to bez obzira na to koliko košta. Sve je samo stvar uključivanja odgovarajućih faktora i osmišljavanja kampanje.
Recimo, „Rols-Rojs” proda više svojih automobila na sajmovima jahti nego li u prodajnim salonima.
Razlog?
Jahte koštaju i po nekoliko miliona dolara, tako da je cena ovih luksuznih automobila, spram toga, za bogataše prava sitnica i predmet impulsivne kupovine.
Ipak, globalno gledano, ljudi najčešće impulsivno kupuju sledeće stvari:
- Odeća i garderoba. Kako je 2019. godine objavio NJujork post, odeća čini 62% svih impulsivnih kupovina. Najčešće se impulsivno kupuju različiti artikli koji se odlično slažu sa odevnim predmetom koji je primarno kupljen.
- Hrana i namirnice. Drugi najprodavaniji impulsivni artikli su hrana i namirnice (70% kupaca ih impulsivno kupuje). „Kupi jedan, drugi dobijaš besplatno” i razne druge specijalne ponude intenzivno pojačavaju želju kupaca za impulsivnom kupovinom.
- Cipele. Čak 56% impulsivnih kupovina čine cipele. Često se dešava da osoba ne može da odluči između dva para cipela i na kraju impulsivno donese odluku da pazari oba para.
- Brza hrana. Ova impulsivna kupovina zauzima 29% i prilično je jasno da se, kada smo gladni, lako odlučujemo za brzu kupovinu hrane na nekom kiosku.
- Knjige zauzimaju čak 43% impulsivnih kupovina, i to štampane i elektronske knjige jednako.
- Časopisi i novine. Globalno gledano, štampu impulsivno kupuje 37% ljudi, a glavni razlog jesu privlačni naslovi, najnovije vesti i fotografije poznatih ličnosti.
- Proizvodi za domaćinstvo. Ova kategorija pokriva 33% svih impulsivnih kupovina. Kada kupuju proizvode za domaćinstvo, potrošači nisu uvek sigurni da li su potrošili ovu zalihu ili nisu. Kupci postupaju ovako jer misle da ovi artikli mogu biti korisni u budućnosti, ili su na rasprodaji, pa im je cena privlačna.
- Nakit. Iako nije na listi osnovnih potreba, nakit i dalje čini 50% impulsivnih kupovina. Ovi proizvodi se obično kupuju impulsivno jer su lepi, sjajni, kreirani od strane poznatog dizajnera ili jednostavno odgovaraju odeći koju osoba nosi.
Dakle, impulsivna kupovina je moćan alat koji može znatno povećati prodaju i angažman kupaca kada se pravilno razume i koristi. Razumevanje faktora koji utiču na ovo ponašanje omogućava marketarima i vlasnicima biznisa da kreiraju strategije koje podstiču impulsivnu kupovinu. Iskoristite ove uvide kako biste optimizovali svoje prodajne taktike i ostvarili bolje rezultate.
