Činjenica da vaš biznis sada pomoću interneta može da proda svoj proizvod i uslugu širom planete jeste sjajna, ali je takođe istina da to može da uradi i svaka druga konkurentska kompanija, od Aljaske do Novog Zelanda.
Jedan od odgovora na nove izazove sa kojima se onlajn ponuđači suočavaju, a koji je trenutno izuzetno aktuelan, jeste kontekstualna trgovina − prodaja u bilo kom momentu, sa bilo koje platforme na kojoj se kupac u datom momentu nalazi i bez obzira na to šta u tom trenutku radi.
Cilj primene kontekstualne prodaje jeste uspostavljanje višeg nivoa konverzije putem uklanjanja određenh tradicionalnih barijera u okvirima e-trgovine, čime prodavac stiče neophodnu kompetitivnu prednost.
„Kupac se ne čeka, po kupca se ide”
Kontekstualna kupovina predstavlja proboj u načinu razmišljanja o prodaji kao takvoj. Tradicionalni koncept podrazumeva postojanje prodajnog prostora i izloga unutar čega se obavlja kupovina. Naravno, u domenu e-trgovine, izlog i prodavnica su digitalni, a ne opipljivi, ali svejedno postoje i čine međe unutar kojih se kupac kreće.
Primenom koncepta kontekstualne prodaje, navedene granice se gube. Kupcu je omogućeno da transakciju obavi ma šta radio i ma gde se nalazio u trenutku odluke da kupi: dok trenira u teretani, kuva, gleda TV seriju, surfuje po društvenim mrežama…
Koncept je baziran na proaktivnosti − umesto da pasivno čeka kupca, brend ga na taj način pronalazi u okruženju koje mu se dopada ili u kom, iz bilo kog razloga, provodi određen deo svog vremena, te mu je stoga dobro poznat.
„Optimizacija života”
Marketari specijalizovani za kontekstualnu trgovinu nazivaju njene procese „optimizacijom životnih aktivnosti”. Pod tim oni podrazumevaju postavljanje virtuelnih prodajnih mesta koja su u potpunosti integrisana sa platformama posećenim od strane potencijalnih kupaca.
Tom implementacijom unutar „organskog” okruženja, koje kupac voli i na koje je navikao, smanjuje se otpor prema kupovini. Nadalje, olakšana je detaljna personalizacija prodajne ponude i promotivnih aktivnosti i akcija. Najzad, prihvatanje brenda je umnogome efikasnije ukoliko se odvija na digitalnim lokacijama koje su kupcu već poznate i koje ne doživljava kao nametljive.
Ispravno implementirano rešenje kontekstualne trgovine može se uporediti sa postojanjem dugmeta „kupi odmah” koje prati kupca na bilo kom mestu na internetu, na bilo kom sajtu gde se on nađe.
Uz osnovanu pretpostavku da se on nalazi tamo gde mu je prijatno ili tamo gde zbog raznih okolnosti i obaveza često mora da dolazi (poput sajtova sa vremenskom prognozom ili za kupovinu voznih karata, na primer), stepen konverzije kupaca se ovim postupkom može znatno uvećati.
Tehnologije iza kontekstualne trgovine
Zadatak kontekstualne trgovine je i da obezbedi konzistentno korisničko iskustvo. Ona će biti efikasna samo ako kupčevo iskustvo bude identično bez obzira na prodajni kanal i uređaj sa kojeg kupuje.
Konkretnih primera za primenu koncepta je mnogo. Neki od njih su:
- Poručivanje pomoću daljinskog upravljača ili pametnih zvučnika − asistenata
- Rezervacija posete restoranu putem pametnog sata tokom vežbanja
- Kupovina odeće, obuće, nameštaja tokom posete društvenim mrežama
- Ažuriranje liste namirnica koje nedostaju od strane pametnog frižidera.
Zajedničko im je da iza njih funkcioniše više inovativnih tehnologija zaduženih za kreiranje korisničkog iskustva kakvo želimo da pružimo.
Neke od njih koje bi trebalo imati na umu pri osmišljavanju konkretnog rešenja kontekstualne prodaje su: internet stvari (IoT), proširena/virtuelna stvarnost (AR/VR), pametni glasovni zvučnici (asistenti), veštačka inteligencija (VI/AI), prirodna obrada jezika (NLP), kao i mašinsko učenje.
Internet stvari
Prodor pristupa internetu sa uređaja koji nisu primarno namenjeni komunikaciji važan je segment elektronske trgovine bliske budućnosti.
Pametni zvučnici, ručni satovi, slušalice i drugi nosivi uređaji izmestiće deo trgovine sa pametnih telefona, omogućavajući ljudima poručivanje bez potrebe za aktiviranjem ekrana telefona, dok rade nešto sasvim drugo.
Proširena i virtuelna stvarnost (AR/VR)
Tehnologije proširene (augmented) i virtuelne stvarnosti sve više nalaze mesta u svakodnevnoj i konkretnoj komercijalnoj primeni. Pandemijske mere koje su podrazumevale ograničenje kretanja i posete javnim prostorima, kakvi su i prodavnice, dale su vetar u leđa AR/VR rešenjima.
Zastarelo i pogrešno shvatanje ovih tehnologija vezuje se za nužnost korišćenja komplikovanh, skupih i teško dostupnih VR uređaja. Istina je, međutim, da su VR i AR alati postali dostupni svakom biznis korisniku u obimu koji odgovara konkretnom poslovanju, naročito u domenu elektronske trgovine.
VR alati iz Srbije u službi e-poslovanja
Jedan od svetlih primera primene domaćeg znanja na planu kreiranja VR alata u službi e-poslovanja je i beogradska firma VR Photo Team. Prema rečima Vuka Nenezića, direktora kompanije, bitno je imati na umu da je kontekstualna kupovina, po svojoj prirodi, impulsivna kupovina. Vreme koje potencijalni klijent posvećuje vizuelnoj prezentaciji proizvoda je danas manje od 8 sekundi, a nepregledan niz istovetnih koncepata vizuelnog predstavljanja proizvoda doveo je do toga da su posetioci tradicionalnih veb-prodavnica jednostavno „oguglali” na klasične optičke stimulanse, što ima značajan negativan uticaj na proces njihove konverzije u kupce.
Prema rečima Nenezića, ono što je e-trgovini potrebno za uspeh jeste inovativan pristup u optičkom segmentu privlačenja pažnje. VR rešenja za tri-de prikazivanje proizvoda razbijaju vizuelnu monotoniju pri prodaji robe, podstiču posetioca da se zainteresuje za proizvod i da se (brzo) odluči na kupovinu. Stoga ta rešenja sve brže nalaze svoje mesto na digitalnim mestima prodaje.
„Za prodavca koji koristi VR u kontekstualnoj prodaji bitno je da obezbedi konzistentno korisničko iskustvo na svim tačkama komercijalne ponude, sa posebnim akcentom na lakoću pri upotrebi mobilnih uređaja, koji su preuzeli primat u e-prodaji”, navodi Nenezić.
Prema skorim istraživanjima, animiranost (engagement) kupaca je, u slučaju primene AR/VR tehnologija na prodajnim sajtovima, čak 200% veća; 71% ispitanih izjavilo je da želi da kupuje češće sa takvih sajtova, a 66% implementaciju VR/AR rešenja smatra obavezom prodavca; stopa konverzija potencijalnih u stvarne kupce se na ovaj način povećava za 40%!
Razna VR/AR rešenja omogućavaju mnogo konkretnih poteza ka optimizaciji prodaje:
- Prikaz objekata prodavnica u 360°;
- Detaljan grafički tri-de prikaz robe iz ponude sa dodatnim informacijama;
- Postojanje virtuelne korpe za kupovinu, sa holografskom podrškom ili bez nje;
- Virtuelno „isprobavanje” odeće pomoću selfija napravljenog ispred ogledala;
- Digitalno testiranje šminke pomoću foto-filtera uz fotografiju lica.
Jedan od primera ovog pristupa trgovini dala je i Ikea. NJena mobilna aplikacija omogućava da kupac fotografiše prostor koji želi da opremi nameštajem i da potom pogleda kako bi konkretni komadi nameštaja izgledali u njemu.
Ponekad potcenjeni, uređaji koji koriste tehnologije prepoznavanja prirodnog govora imaju veliki potencijal za maloprodaju. One Te tehnologije efikasno identifikuju kada osoba počne da govori i brzo pretvaraju glas u druge čitljive i upotrebljive formate, poput teksta.
Iako se pod ovim asistentima obično podrazumevaju brendirani pametni zvučnici velikih proizvođača, više ne postoje prepreke koje bi sprečile korišćenje naprednih tehnologija obrade prirodnog govora na drugim pogodnim uređajima kao što su daljinski upravljač televizora ili set slušalica sa mikrofonom.
Big Data, veštačka inteligencija i mašinsko učenje
Sumirajući navedeno, vidimo da je kanala koji se mogu koristiti u svrhe kontekstualne prodaje sve više i da se prostorno šire, sa radnog stola do čitavog stambenog prostora, bašte, automobila, džepova i raznih nosivih uređaja.
Zajedničko svima njima je da se putem njih neprestano sakupljaju ogromne količine personalizovanih podataka koje se slivaju na servere prodavaca. Te velike količine podataka (Big Data) mogu se iskoristiti za detaljno prilagođavanje ponude svakom individualnom kupcu, ali i za osmišljavanje kompleksnih prodajnih i promotivnih strategija baziranih na verodostojnim demografskim podacima.
Velike količine podataka obrađuju se specijalizovanim algoritmima, tj. pomoću veštačke inteligencije i mašinskog učenja kao posebnog segmenta VI. Koristi koje se njihovom primenom dobijaju su mnogobrojne: detaljna segmentacija kupaca, dinamičko određivanje cena, pravilna kategorizacija proizvoda, analiza stepena zadovoljstva kupovinom, anticipacija kretanja stanja inventara itd.
Uloga analize prirodnog ljudskog govora
Glas je moćno sredstvo komunikacije i samim tim efikasno marketinško oruđe. Nema ničeg prirodnijeg od toga da kupac, običnim jezikom, poruči ono što poželi.
NLP (eng. Natural Language Processing) tehnologije obrade prirodnog govora imaju zahtevan zadatak da tačno razumeju i rastumače izgovoreno. U okvirima elektronske i kontektualne trgovine, NLP treba da poveže izrečenu nameru kupca sa proizvodom ili uslugom na sajtu ponuđača.
Pojednostavljeno, NLP mora da razume šta je kupac hteo, čak i kada je on dvosmislen, nedorečen ili nerazumljiv.
Reč je o skupu alata pred kojim je dug put daljeg usavršavanja. Uzmimo jedan realan scenario: osoba se nalazi van grada i vozi rekreativno bicikl, slušajući usput omiljeni podkast. Vlasnici te podkast platforme imaju ugovor sa više velikih marketa robe široke potrošnje. Slušaocu-rekreativcu iznenada sine ideja da bi posle vožnje želeo da se okrepi flašom omiljene vrste napitka (mineralna voda, na primer) i da proizvod pokupi iz prodajnog objekta na putu do kuće.
Pitanja koja se mogu javiti prilikom odigravanja ovakvog scenarija su brojna:
- Koji brend vode će mu biti ponuđen;
- Koje pakovanje (količina);
- Ponuda kog marketa će dobiti prednost i po kojim kriterijumima;
- Kako će favorizovanje jednog kontekstualnog ponuđača uticati na odnose podkast platforme sa drugim;
- Da li će algoritam (u situaciji kada se ne koristi nikakav ekran za interakciju) sintetisati jednokratni glasovni meni koji će precizirati nameru kupca;
- Šta ako kupac nije u stanju da tačno definiše svoje želje.
Mnogo sličnih scenarija može se zamisliti kada ispred kupca ne postoji slika proizvoda na koju treba da klikne. Kada konkretna kontekstualna e-trgovina ima u ponudi samo jedan brend jedne vrste proizvoda, upit kao što je „daj mi jedno pivo” je nešto lakši za obradu nego kada je asortiman širi.
Nedoumica će biti i na vizuelno potpomognutim mestima kupovine koje nisu ekskluzivne „filijale” tačno određenog onlajn trgovca. U tim slučajevima, bitka će se sa SERP (stranica sa rezutatima pretrage) preneti na kontekstualne prodajne pozicije, gde će prednost dobijati onaj ko plati (a ako niko ne plati, onaj ko ima bolje organsko pozicioniranje na pretraživaču).
Pozicija veb-sajta u novom okruženju
Ako je iko pomislio da kontektualna trgovina predstavlja sumrak za veb-sajtove u vlasništvu nosioca poslovanja, grdno se prevario.
Ovim modelom ekspanzije e-trgovine značaj sajta dobija dodatno na težini, pri čemu su ključne reči kvalitet, posećenost i kredibilitet.
Ukoliko, primera radi, vodite omiljen sajt o ribolovu, trgovci ribolovačke opreme će sami dolaziti u želji da na njega postave svoju ikonicu „kupi odmah”, što možete monetizovati.
Ako pak imate sajt koji se bavi prodajom, uzećemo u obzir da kontekstualna prodaja jeste impulsivna, ali da se to u najvećoj meri odnosi na kupovine male vrednosti i od proizvoda poznatih brendova. Ako se vaša ponuda ne ubraja u te dve kategorije, potencijalni kupac kome kontekstualno bude ponuđen vaš (nešto skuplji) proizvod će vrlo izvesno (prema ovom istraživanju, šanse za to su čak 81%) otići na vaš matični sajt kako bi se uverio u kredibilnost ponude i vas kao ponuđača pre nego što se odluči na kupovinu.
U tom slučaju, ne možemo više da kažemo da je i dalje reč o kontekstualnoj prodaji, ali je pomoću kontekstualne trgovine ipak naknadno došlo do konverzije, koja nam je svakako sve vreme i bila cilj.
