Поред торбе је стајао натпис: „О овоме си маштала годинама”, и чим га је прочитала, у Аниној глави се јавио глас: „Да! Ово је торба о којој сам сањала, а и сјајно се слаже са новим наочарима”. И док је рекла „кекс”, Ана је већ била поносна власница нове торбе. Да, можда ће морати да скрати летовање за дан или два, али нема везе, ова непланирана „инвестиција” натерала ју је да цупка од среће.
Како се ово десило? Па, на делу је била „магија тренутка”, која је подстакла Ану да се одлучи на импулсивну куповину. Био је то резултат сложене игре емоција и маркетиншких алата стављених у службу продаје.
У наставку ћемо се бавити управо разумевањем психологије импулсивне куповине и фактора који улазе у ову рачуницу, али и стратегијама за њихово коришћење.
Шта је импулсивна куповина?
Импулсивна куповина подразумева непланирану одлуку да се нешто купи. Ова одлука је обично спонтана, донета без рационалног одлучивања и резултат је тренутног емотивног импулса. Несумњиво је да сте се и сами небројено пута одлучили на импулсивну куповину. На пример, сетите се када сте последњи пут отишли у продавницу само да купите млеко, али сте изашли са кесом пуном грицкалица, часописа и сока, намирница које нисте планирали да купите.
Дакле, ово понашање је под утицајем различитих психолошких и социјалних фактора, као и самог окружења у коме се особа нађе.
Хајде да истражимо ове факторе.
Емоције као покретачи
Емоције играју кључну улогу у импулсивној куповини. Људи често купују ствари како би се осећали боље, да би себе наградили или како би се утешили. Када је особа тужна, срећна, љута или јој је досадно, биће склонија импулсивној куповини. Такође, импулсивна куповина може бити начин на који потрошачи повећавају своје самопоуздање и самопоштовање. На пример, куповина луксузних производа може пружити осећај престижа и успеха – како у случајевима када се особа осећа лоше због нечега, тако и онда када има позитивне емоције због неког успеха и жели да себе части нечим.
На пример, Лореал је у својој чувеној маркетиншкој кампањи употребио емоције као покретач користећи слоган Because you're worth it (Зато што вредиш), којим директно апелује на емоције потрошача, подстичући их да се осећају вредним, а саму куповину доживе као награду. На овај начин подстичу потенцијалне клијенте на импулсивну куповину.
Наравоученије – стварањем позитивног и емоционално привлачног рекламног садржаја (било писаног или визуелног) који изазива осећај радости или узбуђења код купца, повећавате могућност остваривања импулсивне куповине.
Такође, промовишите производе као средства за унапређење личног имиџа и/или самопоуздања. Користите инфлуенсере и сведочанства задовољних купаца како бисте приказали производе као статусне симболе и понудите персонализоване услуге које додатно код купца наглашавају осећај посебности.
Социјални утицаји
Људи, као друштвена бића, често су под утицајем онога што други мисле или раде. Велика већина има природну потребу да припада одређеној групи или заједници и да се идентификује са осталим припадницима.
Управо то је разлог зашто рецензије, препоруке пријатеља, па чак и број лајкова на друштвеним мрежама, могу утицати на импулсивну куповину.
Амазон, тако, користи рецензије и оцене корисника како би подстакао купце да брзо донесу одлуку о куповини неког производа. Наиме, када неко види да је одређени производ оцењен са пет звездица од стране хиљада корисника, осећа се сигурније и лакше доноси одлуку да га купи.
Ову праксу за себе може искористити било која фирма на више начина:
- Уколико постоји онлајн продаја, рецензије и оцене су обавезне на сајту.
- Направите посебне секције „Најпродаваније” и/или „Најбоље оцењени производи” у својој веб-продавници како бисте истакли најпопуларније производе.
- Креирајте заједницу око свог бренда путем друштвених мрежа. Организујте догађаје и промоције које подстичу купце да деле своја искуства са вашим производима.
- Користите UGC (User Genereted Content) на својим друштвеним мрежама јер ће „радити” као одлична препорука.
Осећај хитности
Понуде које су временски или количински ограничене могу подстаћи осећај хитности и натерати купце да брзо донесу одлуку о куповини. Стварање осећаја хитности је један од најефикаснијих начина да се подстакне импулсивна куповина.
Један од мајстора у стварању осећаја хитности јесте Booking.com. Користећи поруке попут „Само још 2 слободне собе!” или „Још 5 особа гледа овај хотел”, овај бренд подстиче да одмах резервишу смештај како не би пропустили прилику.
Осећај хитности може се искористити и креирањем кампања у којима се наводи да постоји ограничена количина производа или акција које имају временско ограничење, посебно уколико се на сајту (или нпр. у излогу локала) постави сат који одбројава време до краја неке понуде.
Визуелни стимулатори
Амбијент продајног места може значајно утицати на расположење купаца и њихову склоност ка импулсивној куповини. Пријатна музика, угодно осветљење, уредан простор, као и представљање производа на естетски привлачан и пријатан начин могу створити позитивну атмосферу која подстиче куповину.
Изложбени простори ИКЕА су сјајан пример како визуелни стимулатори могу утицати на купце. Пролазећи кроз пажљиво уређене собе, купци лако могу замислити како би ти предмети изгледали у њиховим домовима, што их често води ка непланираној куповини, односно куповини додатних артикала који се лепо уклапају са оним што примарно купују.
Зато се брендовима који имају физичке продавнице препоручује да инвестирају у дизајн свог продајног простора тако да он буде пријатан, уз мирисе и музику која опушта муштерије док разгледају лако доступне и изложене производе.
За саме артикле потребно је користити атрактивне ознаке и натписе који привлаче пажњу и нагласити попусте и промоције уколико постоје.
Шта најчешће људи импулсивно купују
Јасно је да било који производ може постати предмет импулсивне куповине, и то без обзира на то колико кошта. Све је само ствар укључивања одговарајућих фактора и осмишљавања кампање.
Рецимо, „Ролс-Ројс” прода више својих аутомобила на сајмовима јахти него ли у продајним салонима.
Разлог?
Јахте коштају и по неколико милиона долара, тако да је цена ових луксузних аутомобила, спрам тога, за богаташе права ситница и предмет импулсивне куповине.
Ипак, глобално гледано, људи најчешће импулсивно купују следеће ствари:
- Одећа и гардероба. Како је 2019. године објавио Њујорк пост, одећа чини 62% свих импулсивних куповина. Најчешће се импулсивно купују различити артикли који се одлично слажу са одевним предметом који је примарно купљен.
- Храна и намирнице. Други најпродаванији импулсивни артикли су храна и намирнице (70% купаца их импулсивно купује). „Купи један, други добијаш бесплатно” и разне друге специјалне понуде интензивно појачавају жељу купаца за импулсивном куповином.
- Ципеле. Чак 56% импулсивних куповина чине ципеле. Често се дешава да особа не може да одлучи између два пара ципела и на крају импулсивно донесе одлуку да пазари оба пара.
- Брза храна. Ова импулсивна куповина заузима 29% и прилично је јасно да се, када смо гладни, лако одлучујемо за брзу куповину хране на неком киоску.
- Књиге заузимају чак 43% импулсивних куповина, и то штампане и електронске књиге једнако.
- Часописи и новине. Глобално гледано, штампу импулсивно купује 37% људи, а главни разлог јесу привлачни наслови, најновије вести и фотографије познатих личности.
- Производи за домаћинство. Ова категорија покрива 33% свих импулсивних куповина. Када купују производе за домаћинство, потрошачи нису увек сигурни да ли су потрошили ову залиху или нису. Купци поступају овако јер мисле да ови артикли могу бити корисни у будућности, или су на распродаји, па им је цена привлачна.
- Накит. Иако није на листи основних потреба, накит и даље чини 50% импулсивних куповина. Ови производи се обично купују импулсивно јер су лепи, сјајни, креирани од стране познатог дизајнера или једноставно одговарају одећи коју особа носи.
Дакле, импулсивна куповина је моћан алат који може знатно повећати продају и ангажман купаца када се правилно разуме и користи. Разумевање фактора који утичу на ово понашање омогућава маркетарима и власницима бизниса да креирају стратегије које подстичу импулсивну куповину. Искористите ове увиде како бисте оптимизовали своје продајне тактике и остварили боље резултате.
