На прву лопту, могли бисмо помислити да интернет домен не игра баш битну улогу у брендирању. Често се сматра да је то интернет адреса на којој „станује“ наш веб-сајт. Обична текстуална ознака која не значи много код брендирања. Међутим, да ли је то баш тако?
Зашто је интернет домен важан?
Назив интернет домена је веома важан елемент који се користи за потребе комуникације и маркетинга. Назив интернет домена је основни елемент адресне структуре интернета који дефинише веб и имејл адресу корисника, која је пак видљива свим учесницима у комуникацији. А сви знамо да све оно што је видљиво учесницима у комуникацији игра важну улогу у процесу брендирања, нарочито на интернету, где корисници (купци, продавци, оглашивачи итд.) обраћају посебну пажњу на такве „детаље”.
А шта је брендирање?
Најкраће речено, брендирање је процес изградње брендова. Филип Котлер каже да је брендирање процес током којег производима и услугама дајемо моћ брендова. У реду, а шта је то бренд?
Бренд је робна или услужна марка која има посебну вредност за потрошаче. То је робна или услужна марка којој се верује и која је несумњиво позната на тржишту. Бренд је робна или услужна марка која представља својеврсну меру за „јачину“ и користи се као синоним за квалитет, оригиналност, поузданост, трајност, поверење и снагу. За разлику од робне или услужне марке, према бренду потрошачи имају емотиван однос. Они брендове воле и емотивно се везују за њих, због чега су им лојални. Брендови су оне робне или услужне марке које потрошачи лако препознају, којих се лако присећају и које у њима буде позитивне емоције. Коначно, можда и најважније, брендови су оне робне или услужне марке које имају вредност на тржишту. Не вредност производа или услуге, него вредност саме марке, нарочито ако је заштићена у виду жига. Једном речју, бренд је обећање којем се верује.
Значај домена за брендирање
Замислимо две алтернативне ситуације везане за хипотетичку фирму било ког назива.
Замислимо прво да та хипотетичка фирма има веб-сајт на домену у чијем називу би стајала нека реч која и не доприноси баш позитивно изградњи њеног бренд идентитета (нпр. реч „бубуљица” или „стрмоглаво”). А замислимо потом да та иста фирма има веб-сајт на домену у чијем називу би стајао назив те фирме или назив неког њеног бренда. Да ли би било боље користити веб-сајт на називу домена који садржи реч која би могла да „компромитује” процес изградње бренда те фирме или би било боље користити веб-сајт на називу домена који садржи речи које представљају саму фирму или неки њен бренд? Неко би могао рећи да то није много важно, али заправо - веома је важно.
У данашње време, када се пословање не може замислити без интернета, скоро све у вези са интернетом је важно. А нарочито је важно како ћемо се представити на тржишту, укључујући и представљање на интернету – купцима, добављачима, партнерима, запосленима, инвеститорима, заједници и осталима. Погрешно или недовољно добро представљање може знатно да утиче не само на наш имиџ и репутацију, већ и на наше пословне перформансе. Дословно, могу да нас избегавају ако користимо лош назив домена.
Назив нашег домена се види на интернет претраживачима, на веб-сајту, у имејл адресама, на фактурама, на визиткартама, на QР кодовима, на друштвеним мрежама, у медијима, у огласним порукама, па чак и на улицама, роковницима и уговорима. Назив нашег домена не станује само на веб-сајту, већ је свуда око нас. Део је свакодневне комуникације. Сви га виде и зато игра важну улогу у брендирању.
Како да то конкретно урадимо?
Сада када смо описали зашто је назив домена важан, хајде да видимо како назив домена може директно да утиче на успех брендирања и изградњу бизниса уопште. Видећемо да стварно није свеједно да ли се представљамо у стилу „није битно“ или у стилу „битно је“. Па, погледајмо.
- Класичан назив домена. Увек је боље да ставимо име своје фирме, организације, робне марке или пословне иницијативе у назив домена, него да користимо назив домена који нема везе са нашом делатношћу. Да ли боље звучи назив интернет домена у којем је назив ваше фирме или неког вашег бренда или назив интернет домена у којем је нека реч која не асоцира на ваш бизнис, ваш бренд или која чак ствара негативне асоцијације код публике? Мислим да је одговор више него јасан - када адекватну реч убацимо у назив домена, постижемо много веће ефекте него када то не урадимо.
- Иновативни назив домена. Још један начин је да будемо креативни у избору назива домена. То не само што може привући пажњу, већ може бити и неодвојиви део наше маркетинг стратегије. А то се може постићи на два начина – експериментисањем са екстензијама домена и избором самог назива домена без обзира на екстензију. Узмимо нпр. црногорски национални домен .me код којег се могу направити различити иновативни и занимљиви називи који могу имати посебно значење у нашим локалним језицима. Или, узмимо нпр. друге екстензије као што су .baby, .jobs, или .land, са којима се могу комбиновати различите речи и правити комбинације речи како би се добило нешто публици интересантно. С друге стране, можемо користити стандардне екстензије (.rs, .com, .edu, или .net), али код којих бисмо користили занимљиве називе домена, што опет може да допринесе бољем позиционирању. Још један пример иновативног приступа је реч гугловати, која се често користи као синоним за процес претраживања, а која црпи своју снагу из јачине бренда Гугл. Слично томе, користећи Јутјуб платформу, уместо речи „емитер видео-садржаја” често користимо генеричку бренд именицу јутјубер.
- Коришћење националног домена. Коришћење националног домена можда нема неку битну улогу у брендирању, али има у оптимизацији за претраживаче (SEO) и иначе за комуникацију. Ако развијамо локални бизнис, много нам је боље да користимо локални него глобални домен. Ако смо у Србији, треба да користимо .rs, а ако смо у Француској, треба да користимо .fr. Наравно, можемо користити и генеричке домене, нарочито ако послујемо интернационално или глобално, али је коришћење локалних домена свакако препоручљиво због локалног прилагођавања.
- Коришћење ћириличког домена. Ћирилички домени су нешто што нам може помоћи да се знатно диференцирамо у односу на конкуренцију, под условом да употребу ћириличког домена пажљиво планирамо. Примера ради, ако продајемо вина са географским пореклом из Шумадије, употреба ћириличког домена може бити веома јака промотивна порука. Или, ако смо покренули иницијативу за промоцију ћириличког писма, јасно је да ћирилички домен игра пресудну улогу. Осим тога, употреба домена који користи локално писмо (нпр. ћириличко писмо) јесте нешто што бизнису може да пружи додатну и посебну ноту ексклузивности, што је важно за брендирање.
- Бренд у називу домена. Хоћете да изградите јак бренд? Онда ћете, пре или касније, морати да имате домен који у себи садржи назив тог бренда. Размислите – какав је то бренд који нема свој домен? То је неозбиљно, и то савремени потрошачи који све више користе интернет и те како умеју да примете, да награде или казне. Замислите да светски познат бренд као што је Мекдоналдс нема домен који садржи име свог бренда, тј. да нема домен mcdonalds.com (глобално) и, што је још важније, mcdonalds.rs (локално, у Србији), mcdonalds.de (локално, у Немачкој) и друге домене са локалним екстензијама. Ако желите да изградите бренд, прва ствар о којој треба да се постарате је да обезбедите (купите) домен који садржи назив вашег будућег бренда.
- Порука у називу домена. Не мора бренд да буде у називу домена да би „одрадио посао“. То може бити добра и упечатљива порука која подсећа на ваш бизнис, неку вашу иницијативу или неку карактеристику онога чиме се бавите. То може бити ваш слоган (нпр. zabavazasve.hr), друштвена порука (нпр. читајлектиру.срб), назив кампање (нпр. igrajivozi.rs) или било која друга порука (нпр. приватност.срб). Порука у називу домена може бити моћно маркетиншко средство ако се користи на прави начин и, наравно, битна за брендирање.
- Скраћеница у називу домена. Постоји читав низ брендова који су познати по скраћеницама, а не по пуном називу, и који управо те скраћенице користе у називу својих домена. Овде је веома важно напоменути да се скраћенице у називу домена најчешће користе само ако су саме скраћенице довољно добро избрендиране да буду опште познате. На пример, Светска здравствена организација је позната под скраћеницом СЗО, компанија Bavarian Motor Works под скраћеницом BMW (БМВ), а компанија Hennes and Mauritz под скраћеницом H&M. И све ове организације користе скраћенице у називима својих домена (who.int, bmwgroup.com, bmw.rs и hm.com). Стављањем брендиране скраћенице у назив домена успешније се гради бренд идентитет. Штавише, понекад је и пожељно да се баш скраћеница користи у називу домена, нарочито када је сама скраћеница бренд по себи. Такође, постоје и случајеви код којих је назив компаније познати бренд, али где се у називу домена ипак користи скраћеница. Два типична примера су ревизорска кућа Pricewaterhouse Coopers (pwc.com) и Туристичка организација Београда (tob.rs).
Уместо закључка
Могао би да следи закључак у стилу „користите домен на прави начин јер вам може помоћи да изградите свој бренд“, али то би била обична фраза коју сви знају. Истина је да домен не можемо игнорисати ако желимо да изградимо јак и стабилан бренд, тј. да се бавимо брендирањем. Можемо бирати како и колико га прилагођавати, али код брендирања немамо опцију игнорисања интернет домена. И то није због тога што је неко тако рекао, већ због тога што захтеви савременог тржишта то налажу. А савремено тржиште све прати, а нарочито начин на који наступамо на интернету.
