Na prvu loptu, mogli bismo pomisliti da internet domen ne igra baš bitnu ulogu u brendiranju. Često se smatra da je to internet adresa na kojoj „stanuje“ naš veb-sajt. Obična tekstualna oznaka koja ne znači mnogo kod brendiranja. Međutim, da li je to baš tako?
Zašto je internet domen važan?
Naziv internet domena je veoma važan element koji se koristi za potrebe komunikacije i marketinga. Naziv internet domena je osnovni element adresne strukture interneta koji definiše veb i imejl adresu korisnika, koja je pak vidljiva svim učesnicima u komunikaciji. A svi znamo da sve ono što je vidljivo učesnicima u komunikaciji igra važnu ulogu u procesu brendiranja, naročito na internetu, gde korisnici (kupci, prodavci, oglašivači itd.) obraćaju posebnu pažnju na takve „detalje”.
A šta je brendiranje?
Najkraće rečeno, brendiranje je proces izgradnje brendova. Filip Kotler kaže da je brendiranje proces tokom kojeg proizvodima i uslugama dajemo moć brendova. U redu, a šta je to brend?
Brend je robna ili uslužna marka koja ima posebnu vrednost za potrošače. To je robna ili uslužna marka kojoj se veruje i koja je nesumnjivo poznata na tržištu. Brend je robna ili uslužna marka koja predstavlja svojevrsnu meru za „jačinu“ i koristi se kao sinonim za kvalitet, originalnost, pouzdanost, trajnost, poverenje i snagu. Za razliku od robne ili uslužne marke, prema brendu potrošači imaju emotivan odnos. Oni brendove vole i emotivno se vezuju za njih, zbog čega su im lojalni. Brendovi su one robne ili uslužne marke koje potrošači lako prepoznaju, kojih se lako prisećaju i koje u njima bude pozitivne emocije. Konačno, možda i najvažnije, brendovi su one robne ili uslužne marke koje imaju vrednost na tržištu. Ne vrednost proizvoda ili usluge, nego vrednost same marke, naročito ako je zaštićena u vidu žiga. Jednom rečju, brend je obećanje kojem se veruje.
Značaj domena za brendiranje
Zamislimo dve alternativne situacije vezane za hipotetičku firmu bilo kog naziva.
Zamislimo prvo da ta hipotetička firma ima veb-sajt na domenu u čijem nazivu bi stajala neka reč koja i ne doprinosi baš pozitivno izgradnji njenog brend identiteta (npr. reč „bubuljica” ili „strmoglavo”). A zamislimo potom da ta ista firma ima veb-sajt na domenu u čijem nazivu bi stajao naziv te firme ili naziv nekog njenog brenda. Da li bi bilo bolje koristiti veb-sajt na nazivu domena koji sadrži reč koja bi mogla da „kompromituje” proces izgradnje brenda te firme ili bi bilo bolje koristiti veb-sajt na nazivu domena koji sadrži reči koje predstavljaju samu firmu ili neki njen brend? Neko bi mogao reći da to nije mnogo važno, ali zapravo - veoma je važno.
U današnje vreme, kada se poslovanje ne može zamisliti bez interneta, skoro sve u vezi sa internetom je važno. A naročito je važno kako ćemo se predstaviti na tržištu, uključujući i predstavljanje na internetu – kupcima, dobavljačima, partnerima, zaposlenima, investitorima, zajednici i ostalima. Pogrešno ili nedovoljno dobro predstavljanje može znatno da utiče ne samo na naš imidž i reputaciju, već i na naše poslovne performanse. Doslovno, mogu da nas izbegavaju ako koristimo loš naziv domena.
Naziv našeg domena se vidi na internet pretraživačima, na veb-sajtu, u imejl adresama, na fakturama, na vizitkartama, na QR kodovima, na društvenim mrežama, u medijima, u oglasnim porukama, pa čak i na ulicama, rokovnicima i ugovorima. Naziv našeg domena ne stanuje samo na veb-sajtu, već je svuda oko nas. Deo je svakodnevne komunikacije. Svi ga vide i zato igra važnu ulogu u brendiranju.
Kako da to konkretno uradimo?
Sada kada smo opisali zašto je naziv domena važan, hajde da vidimo kako naziv domena može direktno da utiče na uspeh brendiranja i izgradnju biznisa uopšte. Videćemo da stvarno nije svejedno da li se predstavljamo u stilu „nije bitno“ ili u stilu „bitno je“. Pa, pogledajmo.
- Klasičan naziv domena. Uvek je bolje da stavimo ime svoje firme, organizacije, robne marke ili poslovne inicijative u naziv domena, nego da koristimo naziv domena koji nema veze sa našom delatnošću. Da li bolje zvuči naziv internet domena u kojem je naziv vaše firme ili nekog vašeg brenda ili naziv internet domena u kojem je neka reč koja ne asocira na vaš biznis, vaš brend ili koja čak stvara negativne asocijacije kod publike? Mislim da je odgovor više nego jasan - kada adekvatnu reč ubacimo u naziv domena, postižemo mnogo veće efekte nego kada to ne uradimo.
- Inovativni naziv domena. Još jedan način je da budemo kreativni u izboru naziva domena. To ne samo što može privući pažnju, već može biti i neodvojivi deo naše marketing strategije. A to se može postići na dva načina – eksperimentisanjem sa ekstenzijama domena i izborom samog naziva domena bez obzira na ekstenziju. Uzmimo npr. crnogorski nacionalni domen .me kod kojeg se mogu napraviti različiti inovativni i zanimljivi nazivi koji mogu imati posebno značenje u našim lokalnim jezicima. Ili, uzmimo npr. druge ekstenzije kao što su .baby, .jobs, ili .land, sa kojima se mogu kombinovati različite reči i praviti kombinacije reči kako bi se dobilo nešto publici interesantno. S druge strane, možemo koristiti standardne ekstenzije (.rs, .com, .edu, ili .net), ali kod kojih bismo koristili zanimljive nazive domena, što opet može da doprinese boljem pozicioniranju. Još jedan primer inovativnog pristupa je reč guglovati, koja se često koristi kao sinonim za proces pretraživanja, a koja crpi svoju snagu iz jačine brenda Gugl. Slično tome, koristeći Jutjub platformu, umesto reči „emiter video-sadržaja” često koristimo generičku brend imenicu jutjuber.
- Korišćenje nacionalnog domena. Korišćenje nacionalnog domena možda nema neku bitnu ulogu u brendiranju, ali ima u optimizaciji za pretraživače (SEO) i inače za komunikaciju. Ako razvijamo lokalni biznis, mnogo nam je bolje da koristimo lokalni nego globalni domen. Ako smo u Srbiji, treba da koristimo .rs, a ako smo u Francuskoj, treba da koristimo .fr. Naravno, možemo koristiti i generičke domene, naročito ako poslujemo internacionalno ili globalno, ali je korišćenje lokalnih domena svakako preporučljivo zbog lokalnog prilagođavanja.
- Korišćenje ćiriličkog domena. Ćirilički domeni su nešto što nam može pomoći da se znatno diferenciramo u odnosu na konkurenciju, pod uslovom da upotrebu ćiriličkog domena pažljivo planiramo. Primera radi, ako prodajemo vina sa geografskim poreklom iz Šumadije, upotreba ćiriličkog domena može biti veoma jaka promotivna poruka. Ili, ako smo pokrenuli inicijativu za promociju ćiriličkog pisma, jasno je da ćirilički domen igra presudnu ulogu. Osim toga, upotreba domena koji koristi lokalno pismo (npr. ćiriličko pismo) jeste nešto što biznisu može da pruži dodatnu i posebnu notu ekskluzivnosti, što je važno za brendiranje.
- Brend u nazivu domena. Hoćete da izgradite jak brend? Onda ćete, pre ili kasnije, morati da imate domen koji u sebi sadrži naziv tog brenda. Razmislite – kakav je to brend koji nema svoj domen? To je neozbiljno, i to savremeni potrošači koji sve više koriste internet i te kako umeju da primete, da nagrade ili kazne. Zamislite da svetski poznat brend kao što je Mekdonalds nema domen koji sadrži ime svog brenda, tj. da nema domen mcdonalds.com (globalno) i, što je još važnije, mcdonalds.rs (lokalno, u Srbiji), mcdonalds.de (lokalno, u Nemačkoj) i druge domene sa lokalnim ekstenzijama. Ako želite da izgradite brend, prva stvar o kojoj treba da se postarate je da obezbedite (kupite) domen koji sadrži naziv vašeg budućeg brenda.
- Poruka u nazivu domena. Ne mora brend da bude u nazivu domena da bi „odradio posao“. To može biti dobra i upečatljiva poruka koja podseća na vaš biznis, neku vašu inicijativu ili neku karakteristiku onoga čime se bavite. To može biti vaš slogan (npr. zabavazasve.hr), društvena poruka (npr. čitajlektiru.срб), naziv kampanje (npr. igrajivozi.rs) ili bilo koja druga poruka (npr. privatnost.срб). Poruka u nazivu domena može biti moćno marketinško sredstvo ako se koristi na pravi način i, naravno, bitna za brendiranje.
- Skraćenica u nazivu domena. Postoji čitav niz brendova koji su poznati po skraćenicama, a ne po punom nazivu, i koji upravo te skraćenice koriste u nazivu svojih domena. Ovde je veoma važno napomenuti da se skraćenice u nazivu domena najčešće koriste samo ako su same skraćenice dovoljno dobro izbrendirane da budu opšte poznate. Na primer, Svetska zdravstvena organizacija je poznata pod skraćenicom SZO, kompanija Bavarian Motor Works pod skraćenicom BMW (BMV), a kompanija Hennes and Mauritz pod skraćenicom H&M. I sve ove organizacije koriste skraćenice u nazivima svojih domena (who.int, bmwgroup.com, bmw.rs i hm.com). Stavljanjem brendirane skraćenice u naziv domena uspešnije se gradi brend identitet. Štaviše, ponekad je i poželjno da se baš skraćenica koristi u nazivu domena, naročito kada je sama skraćenica brend po sebi. Takođe, postoje i slučajevi kod kojih je naziv kompanije poznati brend, ali gde se u nazivu domena ipak koristi skraćenica. Dva tipična primera su revizorska kuća Pricewaterhouse Coopers (pwc.com) i Turistička organizacija Beograda (tob.rs).
Umesto zaključka
Mogao bi da sledi zaključak u stilu „koristite domen na pravi način jer vam može pomoći da izgradite svoj brend“, ali to bi bila obična fraza koju svi znaju. Istina je da domen ne možemo ignorisati ako želimo da izgradimo jak i stabilan brend, tj. da se bavimo brendiranjem. Možemo birati kako i koliko ga prilagođavati, ali kod brendiranja nemamo opciju ignorisanja internet domena. I to nije zbog toga što je neko tako rekao, već zbog toga što zahtevi savremenog tržišta to nalažu. A savremeno tržište sve prati, a naročito način na koji nastupamo na internetu.
