Oznake geografskog porekla
Oznaka geografskog porekla (Indication of Geographical Origin – IGO) zajednički je naziv za geografsku oznaku (Geographic Indication – GI) i ime porekla (Appellation of Origin – AO) kojima se označavaju proizvodi i usluge čija vrednost se stvara u direktnoj vezi sa određenom geografskom teritorijom – zemljom, regionom ili lokalitetom. To je način da se proizvodi i usluge diferenciraju u odnosu na konkurentske proizvode i usluge prema kriterijumu geografskog porekla i da se kao takvi pozicioniraju u mislima potrošača, što pomaže da se ostvari bolja pozicija na određenom tržišnom segmentu ili niši i da se ostvari održiva konkurentska prednost.
Oznaka geografskog porekla je svojevrsni „sertifikat“ koji potvrđuje da proizvodi i usluge koji se proizvode u određenim geografskim sredinama imaju odgovarajući kvalitet i karakteristike. To pomaže kupcima da ih lakše identifikuju – između ostalog i kao prepoznatljive brendove – i da prema njima razviju visok stepen lojalnosti i trajnije i stabilnije potrošačke navike.
Oznaka geografskog porekla odnosi se na razne vrste proizvoda i usluga, kao što su:
- Primarni proizvodi – voda, kafa, mermer, mineralne sirovine, itd.
- Poljoprivredni proizvodi – krompir, malina, vinova loza, itd.
- Prehrambeni proizvodi – sir, vino, pršuta, med, čajevi, itd.
- Industrijski proizvodi – pivo, vino, tepisi, satovi, itd.
- Medicinski proizvodi – lekovito bilje, tehnike lečenja itd.
- Proizvodi domaće radinosti – ćilimi, vezovi, keramika, itd.
- Klasične usluge – ekspedicije, programi putovanja, itd.
Geografska oznaka i ime porekla
Ime porekla je posebna vrsta geografske oznake. Iako i geografska oznaka i ime porekla obaveštavaju potrošače o kvalitetu ili karakteristikama proizvoda i usluga koje su povezane sa njihovim geografskim poreklom, među njima postoji i jedna važna razlika koja se tiče jačine veze sa geografskim poreklom, odnosno stepena u kojem se u određenoj geografskoj sredini stvara ključna vrednost.
Naime, kod imena porekla potrebno je da se sve ili skoro sve faze stvaranja vrednosti (proizvodnje) odvijaju na usko definisanom geografskom području, dok je kod geografske oznake dovoljno da se ključna faza u stvaranju vrednosti može vezati za geografsku sredinu. To je obično ona faza koja proizvodu ili usluzi omogućava da stekne specifičnu reputaciju vezanu za geografsku sredinu.
Drugim rečima, kod imena porekla potrebno je da se većina ulaznih faktora (eng. inputs), kao što su sirovine i radna snaga, u procesu proizvodnje pribavlja iz određene geografske sredine, kao i da se većina proizvodnih procesa (prerada, pakovanje itd.) odvija u okviru te geografske sredine. Za razliku od toga, kod geografske oznake je dovoljno da ključni ulazni faktori ili ključni proizvodni procesi imaju svoje jako utemeljenje u određenoj geografskoj sredini, što je dovoljno jaka indikacija geografskog porekla.
Specifični prirodni i ljudski faktori
Oznaka geografskog porekla je zasnovana na specifičnim geografskim faktorima – prirodnim i ljudskim. Prirodni faktori su svi oni faktori koji su specifični za određenu geografsku sredinu i koji zbog te svoje specifičnosti proizvode i usluge čine drugačijim u odnosu na ostale proizvode i usluge. To su specifične sirovine (npr. vinova loza), specifični materijali (npr. karakteristično drago kamenje) ili specifični prirodni uslovi (npr. struktura vazduha). LJudski faktori su specifične ljudske sposobnosti koje su direktno vezane za određenu geografsku sredinu, a koji se odnose na poseban način stvaranja vrednosti. To su posebne veštine (npr. veština oblikovanja keramike), specifična znanja (npr. jedinstven način termičke obrade mesa) ili specifične metode (npr. specijalna fermentacija).
Koristi od oznaka geografskog porekla
Fokus na oznake geografskog porekla ima nekoliko prednosti, kako za sam biznis tako i za ekonomski razvoj i očuvanje kulture i tradicije određene geografske celine. Najvažnije su:
- Imovinsko pravo. Ukoliko se geografsko poreklo zaštiti u formi oznake geografskog porekla kod nadležnog tela za zaštitu intelektualne svojine, to omogućava nosiocu tog prava da drugima zabrani korišćenje te oznake u pravnom prometu i tako mu daje ekskluzivitet.
- Marketinško sredstvo. Oznaka geografskog porekla je moćno marketinško sredstvo koje omogućava proizvođačima da se diferenciraju u odnosu na konkurenciju, da ponude tržištu jedinstvenu ponudu, da se pozicioniraju u mislima potrošača, gradeći tako jak imidž i brend, i da ostvare održivu konkurentsku prednost na određenom tržišnom segmentu ili niši.
- Obezbeđenje kvaliteta. Oznaka geografskog porekla je svojevrsna garancija kvaliteta. Ona predstavlja obavezu proizvođača da vodi računa o kvalitetu ulaznih faktora (sirovine, materijali, veštine, metode) i izlaznih rezultata (proizvodi i usluge). To kod potrošača stvara poverenje.
- Standardizacija procesa. Oznaka geografskog porekla, osim toga, omogućava proizvođačima i pružaocima usluga da svoje procese visoko standardizuju kako bi mogli da obezbede potreban nivo kvaliteta gotovih proizvoda i usluga. To takođe utiče na odnos sa potrošačima.
- Lokalni i regionalni razvoj. Sistem zaštite oznake geografskog porekla omogućava lokalnim i regionalnim sredinama da se ekonomski razvijaju tako što će koristiti jedinstvene prednosti i potencijale određenih geografskih područja (sirovine, materijali, znanja, veštine itd).
- Očuvanje kulture i tradicije. Konačno, zaštita oznake geografskog porekla je jedan od načina pomoću kojeg se čuvaju kultura i tradicija neke geografske celine (npr. kroz očuvanje starih zanata, pružanje specijalizovanih lokalnih usluga itd.).
Veza sa nacionalnim domenom
Između oznake geografskog porekla i korišćenja nacionalnog internet domena postoji direktna veza. Ukoliko organizacija prodaje proizvode i usluge koji imaju oznaku geografskog porekla, preporuka je da koristi odgovarajući nacionalni internet domen. To prirodno ide jedno sa drugim.
Štaviše, ukoliko se u tom slučaju ne koristi nacionalni internet domen, to može predstavljati otežavajuću okolnost i potencijalnu opasnost da potrošači razviju lošu percepciju koja može potpuno ili delimično uticati na imidž preduzeća i samog brenda. Logika je vrlo jednostavna – ako razvijamo i prodajemo proizvod ili uslugu koja ima jaku lokalnu komponentu, kao što je to slučaj sa geografskim poreklom, neprirodno je i neracionalno koristiti neki od generičkih domena (gTLD).
Prednosti nacionalnog domena
Na ovom mestu je korisno istaći prednosti nacionalnog internet domena:
- Bolja vidljivost. Nacionalni domen obezbeđuje bolje uslove za optimizaciju za pretraživače (SEO). Razlog je taj što su internet pretrage u znatnoj meri zasnovane na geolociranju, pa se sajt sa nacionalnom domenom može bolje pozicionirati u lokalnim pretragama.
- Veća prepoznatljivost. Ukoliko je naša ciljna grupa lokalnog karaktera, nacionalni domen nam omogućava da se bolje pozicioniramo kao lokalna kompanija, što stvara pozitivne efekte kod potrošača, koji nas prepoznaju kao kompaniju koja je njima posvećena. To dodatno utiče na stvaranje pozitivnog imidža i reputacije, i na izgradnju jakog brenda.
- Bolja osnova za oznaku geografskog porekla. Iz prethodnog sledi da pravilno korišćenje nacionalnog domena direktno utiče na performanse biznisa koji je zasnovan na oznaci geografskog porekla, imajući u vidu direktnu i neraskidivu vezu između te dve stvari.
- Veća bezbednost. RNIDS korisnicima obezbeđuje tri nivoa zaštite naziva domena, kao i DNSSEC digitalno potpisivanje. Takođe, prilikom registracije domena smanjena je mogućnost zloupotrebe jer nacionalne domene ne mogu da registruju neidentifikovani subjekti.
- Veća raznovrsnost. Pored toga što se nacionalni domen može registrovati na latinici i ćirilici (.rs i .срб), u okviru nacionalnih domenskih prostora postoji i veći izbor slobodnih i potencijalno zanimljivih pojmova koji se mogu koristiti za nazive internet domena.
- Više kontrole. Nacionalni domen korisniku omogućava veći stepen kontrole, koja ide od bolje kontrole pozicioniranosti kod lokalnih pretraživača (SEO), preko veće bezbednosti, pa sve do bolje kontrole nastupa na lokalnom tržištu.
Korišćenje nacionalnog domena u svrhu promovisanja geografskog porekla
Kao što je gore napomenuto, postoji prirodna i direktna veza između oznake geografskog porekla i korišćenja nacionalnog internet domena. Ove dve stvari idu ruku pod ruku, tj. jedno podupire drugo.
Treba naglasiti da se, u slučaju Srbije, mogu koristiti i latinički (.rs) i ćirilički (.срб) domen, odnosno da se mogu registrovati domeni i sa jednom i sa drugom domenskom ekstenzijom. U svakom slučaju, tekstovi na veb-sajtu mogu biti prikazani i na latinici i na ćirilici. Da li će i koji format prikazivanja organizacija koristiti zavisi od konkretnih poslovnih potreba. Primera radi, ako je reč o proizvodu koji se dobija pomoću starog zanata koji je karakterističan za određeno podneblje u Srbiji, može biti racionalno koristiti ćirilički domen (.срб) i ćiriličko pismo. Ukoliko pak proizvodimo domaći med čija je oznaka geografskog porekla zaštićena, a koji plasiramo na regionalno tržište, tada je racionalnije koristiti latinički domen i (pismo) latinicu (.rs).
Zapravo, najbolji združeni (sinergetski) efekat postići ćemo onda kada sve napore usmerimo na to da se maksimalno „geografski profilišemo“, što znači da, pored proizvoda ili usluga koje imaju jasnu geografsku odrednicu, zaštitimo oznaku geografskog porekla u Zavodu za intelektualnu svojinu, i registrujemo nacionalni internet domen. U tom slučaju, sve tačke dodira koje ostvarujemo sa potrošačima (naziv proizvoda, karakteristike proizvoda, internet domen, veb-sajt, promotivne poruke itd.) imaće jedinstvenu i jasnu geografsku odrednicu – nešto autentično i povezano na lokalnom nivou.
Pristup za velike i internacionalizovane biznise
Sve gore navedeno odnosi se uglavnom na male lokalne biznise kojima je geografski lokalitet jedan od najvažnijih atributa prepoznatljivosti. Međutim, postavlja se pitanje: šta raditi ako smo velika kompanija koja ima razvijeno internacionalno poslovanje i koja po prirodi koristi generički domen (npr: .com)?
U ovom slučaju postoje dve opcije – promovisati proizvode i usluge sa geografskim poreklom preko „generičkog sajta“ i promovisati ih preko posebnih, prilagođenih veb-sajtova sa nacionalnim domenom. Preporuka je vrlo jednostavna – uvek kada postoji mogućnost, takvi biznisi trebalo bi da proizvode i usluge koji imaju oznaku geografskog porekla promovišu preko veb-sajtova sa nacionalnim domenima. To će im omogućiti ne samo da ostvare razne tehničke pogodnosti, već i da imaju kvalitetan marketinški pristup ciljnom tržištu i da se profilišu kao „istinski lokalna“ ponuda.
Šta ako postoji negativan imidž zemlje porekla?
Još jedna situacija koja se može desiti jeste da postoji dobar imidž proizvoda ili usluge sa geografskim poreklom, ali da postoji negativan imidž zemlje porekla. Za razliku od situacije u kojoj su ove dve stvari usaglašene (npr. Francuska i vino), u ovom slučaju postoji neusaglašenost, pa samim tim i potreba da se ta neusaglašenost nekako prevaziđe. I to je ozbiljan izazov.
Ne postoji univerzalna preporuka kako da se taj izazov prevaziđe. U nekim situacijama korišćenje nacionalnog domena može naneti manju ili veću štetu dobro pozicioniranom lokalizovanom brendu. Reč je o situaciji u kojoj negativan imidž zemlje porekla “kanibalizuje” pozitivan imidž brenda. Tada je korisno razmisliti o drugim načinima za promovisanje geografskog porekla brenda. U nekim drugim situacijama se dobar imidž lokalnog brenda koji ima zaštićeno geografsko poreklo može čak koristiti za poboljšanje imidža zemlje porekla. To obično nije lak zadatak, a u tome doprinos mogu dati i sami predstavnici zemlje porekla, kao što su npr. lokalne i regionalne privredne komore. Konačno, biznis može koristiti nacionalni domen bez obzira na to što postoji negativan imidž zemlje porekla, uz nužno preduzimanje svih potrebnih promotivnih i komunikacionih aktivnosti koje će taj problem premostiti.
Umesto zaključka
Zaštita oznake geografskog porekla je moćno sredstvo u razvoju i pozicioniranju proizvoda i usluga koji su drugačiji i koji mogu ostvariti uspeh na specifičnim tržišnim segmentima i nišama. Taj posao nije lak i jednostavan, ali predstavlja šansu i mogućnost izgradnje jakih i prepoznatljivih brendova. Tome znatno može doprineti korišćenje nacionalnog internet domena, jer stvara direktne veze i asocijacije sa lokalnom sredinom i u glavama potrošača pali dugme „zemlje porekla“. Naravno, da bi se to sprovelo na što bolji način, potrebno je dobro planirati i realizovati marketinške aktivnosti. Takođe, to podrazumeva da se predvide i nedostaci i poteškoće i da se pronađu načini da se oni prevaziđu. Konačno, može se reći da je korišćenje nacionalnog internet domena vrlo korisno sredstvo za promociju proizvoda i usluga koji imaju dobro profilisanu oznaku geografskog porekla.
