Ознаке географског порекла
Ознака географског порекла (Indication of Geographical Origin – IGO) заједнички је назив за географску ознаку (Geographic Indication – GI) и име порекла (Appellation of Origin – AO) којима се означавају производи и услуге чија вредност се ствара у директној вези са одређеном географском територијом – земљом, регионом или локалитетом. То је начин да се производи и услуге диференцирају у односу на конкурентске производе и услуге према критеријуму географског порекла и да се као такви позиционирају у мислима потрошача, што помаже да се оствари боља позиција на одређеном тржишном сегменту или ниши и да се оствари одржива конкурентска предност.
Ознака географског порекла је својеврсни „сертификат“ који потврђује да производи и услуге који се производе у одређеним географским срединама имају одговарајући квалитет и карактеристике. То помаже купцима да их лакше идентификују – између осталог и као препознатљиве брендове – и да према њима развију висок степен лојалности и трајније и стабилније потрошачке навике.
Ознака географског порекла односи се на разне врсте производа и услуга, као што су:
- Примарни производи – вода, кафа, мермер, минералне сировине, итд.
- Пољопривредни производи – кромпир, малина, винова лоза, итд.
- Прехрамбени производи – сир, вино, пршута, мед, чајеви, итд.
- Индустријски производи – пиво, вино, теписи, сатови, итд.
- Медицински производи – лековито биље, технике лечења итд.
- Производи домаће радиности – ћилими, везови, керамика, итд.
- Класичне услуге – експедиције, програми путовања, итд.
Географска ознака и име порекла
Име порекла је посебна врста географске ознаке. Иако и географска ознака и име порекла обавештавају потрошаче о квалитету или карактеристикама производа и услуга које су повезане са њиховим географским пореклом, међу њима постоји и једна важна разлика која се тиче јачине везе са географским пореклом, односно степена у којем се у одређеној географској средини ствара кључна вредност.
Наиме, код имена порекла потребно је да се све или скоро све фазе стварања вредности (производње) одвијају на уско дефинисаном географском подручју, док је код географске ознаке довољно да се кључна фаза у стварању вредности може везати за географску средину. То је обично она фаза која производу или услузи омогућава да стекне специфичну репутацију везану за географску средину.
Другим речима, код имена порекла потребно је да се већина улазних фактора (енг. inputs), као што су сировине и радна снага, у процесу производње прибавља из одређене географске средине, као и да се већина производних процеса (прерада, паковање итд.) одвија у оквиру те географске средине. За разлику од тога, код географске ознаке је довољно да кључни улазни фактори или кључни производни процеси имају своје јако утемељење у одређеној географској средини, што је довољно јака индикација географског порекла.
Специфични природни и људски фактори
Ознака географског порекла је заснована на специфичним географским факторима – природним и људским. Природни фактори су сви они фактори који су специфични за одређену географску средину и који због те своје специфичности производе и услуге чине другачијим у односу на остале производе и услуге. То су специфичне сировине (нпр. винова лоза), специфични материјали (нпр. карактеристично драго камење) или специфични природни услови (нпр. структура ваздуха). Људски фактори су специфичне људске способности које су директно везане за одређену географску средину, а који се односе на посебан начин стварања вредности. То су посебне вештине (нпр. вештинa обликовања керамике), специфична знања (нпр. јединствен начин термичке обраде меса) или специфичне методе (нпр. специјална ферментација).
Користи од ознака географског порекла
Фокус на ознаке географског порекла има неколико предности, како за сам бизнис тако и за економски развој и очување културе и традиције одређене географске целине. Најважније су:
- Имовинско право. Уколико се географско порекло заштити у форми ознаке географског порекла код надлежног тела за заштиту интелектуалне својине, то омогућава носиоцу тог права да другима забрани коришћење те ознаке у правном промету и тако му даје ексклузивитет.
- Маркетиншко средство. Ознака географског порекла је моћно маркетиншко средство које омогућава произвођачима да се диференцирају у односу на конкуренцију, да понуде тржишту јединствену понуду, да се позиционирају у мислима потрошача, градећи тако јак имиџ и бренд, и да остваре одрживу конкурентску предност на одређеном тржишном сегменту или ниши.
- Обезбеђење квалитета. Ознака географског порекла је својеврсна гаранција квалитета. Она представља обавезу произвођача да води рачуна о квалитету улазних фактора (сировине, материјали, вештине, методе) и излазних резултата (производи и услуге). То код потрошача ствара поверење.
- Стандардизација процеса. Ознака географског порекла, осим тога, омогућава произвођачима и пружаоцима услуга да своје процесе високо стандардизују како би могли да обезбеде потребан ниво квалитета готових производа и услуга. То такође утиче на однос са потрошачима.
- Локални и регионални развој. Систем заштите ознаке географског порекла омогућава локалним и регионалним срединама да се економски развијају тако што ће користити јединствене предности и потенцијале одређених географских подручја (сировине, материјали, знања, вештине итд).
- Очување културе и традиције. Коначно, заштита ознаке географског порекла је један од начина помоћу којег се чувају култура и традиција неке географске целине (нпр. кроз очување старих заната, пружање специјализованих локалних услуга итд.).
Веза са националним доменом
Између ознаке географског порекла и коришћења националног интернет домена постоји директна веза. Уколико организација продаје производе и услуге који имају ознаку географског порекла, препорука је да користи одговарајући национални интернет домен. То природно иде једно са другим.
Штавише, уколико се у том случају не користи национални интернет домен, то може представљати отежавајућу околност и потенцијалну опасност да потрошачи развију лошу перцепцију која може потпуно или делимично утицати на имиџ предузећа и самог бренда. Логика је врло једноставна – ако развијамо и продајемо производ или услугу која има јаку локалну компоненту, као што је то случај са географским пореклом, неприродно је и нерационално користити неки од генеричких домена (gTLD).
Предности националног домена
На овом месту је корисно истаћи предности националног интернет домена:
- Боља видљивост. Национални домен обезбеђује боље услове за оптимизацију за претраживаче (SEO). Разлог је тај што су интернет претраге у знатној мери засноване на геолоцирању, па се сајт са националном доменом може боље позиционирати у локалним претрагама.
- Већа препознатљивост. Уколико је наша циљна група локалног карактера, национални домен нам омогућава да се боље позиционирамо као локална компанија, што ствара позитивне ефекте код потрошача, који нас препознају као компанију која је њима посвећена. То додатно утиче на стварање позитивног имиџа и репутације, и на изградњу јаког бренда.
- Боља основа за ознаку географског порекла. Из претходног следи да правилно коришћење националног домена директно утиче на перформансе бизниса који је заснован на ознаци географског порекла, имајући у виду директну и нераскидиву везу између те две ствари.
- Већа безбедност. РНИДС корисницима обезбеђује три нивоа заштите назива домена, као и DNSSEC дигитално потписивање. Такође, приликом регистрације домена смањена је могућност злоупотребе јер националне домене не могу да региструју неидентификовани субјекти.
- Већа разноврсност. Поред тога што се национални домен може регистровати на латиници и ћирилици (.rs и .срб), у оквиру националних доменских простора постоји и већи избор слободних и потенцијално занимљивих појмова који се могу користити за називе интернет домена.
- Више контроле. Национални домен кориснику омогућава већи степен контроле, која иде од боље контроле позиционираности код локалних претраживача (SEO), преко веће безбедности, па све до боље контроле наступа на локалном тржишту.
Коришћење националног домена у сврху промовисања географског порекла
Као што је горе напоменуто, постоји природна и директна веза између ознаке географског порекла и коришћења националног интернет домена. Ове две ствари иду руку под руку, тј. једно подупире друго.
Треба нагласити да се, у случају Србије, могу користити и латинички (.rs) и ћирилички (.срб) домен, односно да се могу регистровати домени и са једном и са другом доменском екстензијом. У сваком случају, текстови на веб-сајту могу бити приказани и на латиници и на ћирилици. Да ли ће и који формат приказивања организација користити зависи од конкретних пословних потреба. Примера ради, ако је реч о производу који се добија помоћу старог заната који је карактеристичан за одређено поднебље у Србији, може бити рационално користити ћирилички домен (.срб) и ћириличко писмо. Уколико пак производимо домаћи мед чија је ознака географског порекла заштићена, а који пласирамо на регионално тржиште, тада је рационалније користити латинички домен и (писмо) латиницу (.rs).
Заправо, најбољи здружени (синергетски) ефекат постићи ћемо онда када све напоре усмеримо на то да се максимално „географски профилишемо“, што значи да, поред производа или услуга које имају јасну географску одредницу, заштитимо ознаку географског порекла у Заводу за интелектуалну својину, и региструјемо национални интернет домен. У том случају, све тачке додира које остварујемо са потрошачима (назив производа, карактеристике производа, интернет домен, веб-сајт, промотивне поруке итд.) имаће јединствену и јасну географску одредницу – нешто аутентично и повезано на локалном нивоу.
Приступ за велике и интернационализоване бизнисе
Све горе наведено односи се углавном на мале локалне бизнисе којима је географски локалитет један од најважнијих атрибута препознатљивости. Међутим, поставља се питање: шта радити ако смо велика компанија која има развијено интернационално пословање и која по природи користи генерички домен (нпр: .com)?
У овом случају постоје две опције – промовисати производе и услуге са географским пореклом преко „генеричког сајта“ и промовисати их преко посебних, прилагођених веб-сајтова са националним доменом. Препорука је врло једноставна – увек када постоји могућност, такви бизниси требало би да производе и услуге који имају ознаку географског порекла промовишу преко веб-сајтова са националним доменима. То ће им омогућити не само да остваре разне техничке погодности, већ и да имају квалитетан маркетиншки приступ циљном тржишту и да се профилишу као „истински локална“ понуда.
Шта ако постоји негативан имиџ земље порекла?
Још једна ситуација која се може десити јесте да постоји добар имиџ производа или услуге са географским пореклом, али да постоји негативан имиџ земље порекла. За разлику од ситуације у којој су ове две ствари усаглашене (нпр. Француска и вино), у овом случају постоји неусаглашеност, па самим тим и потреба да се та неусаглашеност некако превазиђе. И то је озбиљан изазов.
Не постоји универзална препорука како да се тај изазов превазиђе. У неким ситуацијама коришћење националног домена може нанети мању или већу штету добро позиционираном локализованом бренду. Реч је о ситуацији у којој негативан имиџ земље порекла “канибализује” позитиван имиџ бренда. Тада је корисно размислити о другим начинима за промовисање географског порекла бренда. У неким другим ситуацијама се добар имиџ локалног бренда који има заштићено географско порекло може чак користити за побољшање имиџа земље порекла. То обично није лак задатак, а у томе допринос могу дати и сами представници земље порекла, као што су нпр. локалне и регионалне привредне коморе. Коначно, бизнис може користити национални домен без обзира на то што постоји негативан имиџ земље порекла, уз нужно предузимање свих потребних промотивних и комуникационих активности које ће тај проблем премостити.
Уместо закључка
Заштита ознаке географског порекла је моћно средство у развоју и позиционирању производа и услуга који су другачији и који могу остварити успех на специфичним тржишним сегментима и нишама. Тај посао није лак и једноставан, али представља шансу и могућност изградње јаких и препознатљивих брендова. Томе знатно може допринети коришћење националног интернет домена, јер ствара директне везе и асоцијације са локалном средином и у главама потрошача пали дугме „земље порекла“. Наравно, да би се то спровело на што бољи начин, потребно је добро планирати и реализовати маркетиншке активности. Такође, то подразумева да се предвиде и недостаци и потешкоће и да се пронађу начини да се они превазиђу. Коначно, може се рећи да је коришћење националног интернет домена врло корисно средство за промоцију производа и услуга који имају добро профилисану ознаку географског порекла.
