No, da se vratimo na temu. Akcije i popusti su idealan način da se oslobodimo nagomilanog lagera ili da kratkoročno poboljšamo stanje gotovine na svom računu. Ipak, ukoliko se ne koriste pažljivo, akcije i popusti mogu da izazovu niz problema u poslovanju, od kojih neki mogu imati dugoročne negativne posledice.
A šta to loše može da se desi?
Primetićete da mnogi pružaoci komercijalnih usluga (recimo po modelu mesečne pretplate) redovno stimulišu nove korisnike sjajnim akcijama i popustima, ali se (bar kod nas) gotovo nikada ne odluče da lojalne korisnike nagrade na sličan način.
Takođe, primetićete da se povremeno dešava da oni koji redovno plaćaju usluge po punoj ceni ne dobijaju popuste, a da oni koji ne plaćaju redovno dobijaju povoljnosti da nagomilane dugove otplate. Nekada dobiju otpis kamata, nekada dobijaju rate, ili popust ukoliko ukupan dug izmire.
U ovim slučajevima, lojalni korisnici prolaze lošije od novih ili onih koji nisu redovne platiše.
To su ekstremne situacije, ali i svaka situacija u kojoj neko ko je nov kupac dobije popust i prođe povoljnije od redovnih kupaca može potencijalno biti problem.
Kako onda koncipirati popuste?
Svaki biznis je jedinstven, ali postoje neka pravila koja se odnose na veliku većinu. Svakako, idealan mehanizam za vaš specifični slučaj doći će vremenom, nakon mnogo testiranja i eksperimentisanja.
Postoji nekoliko tipova akcija i popusta koji se najčešće koriste i o kojima je dobro razmišljati:
1. Praznični i sezonski popusti
U idealnim okolnostima, početkom svake godine pravimo kalendar akcija ovog tipa. Najčešći datumi uz koje se vezuju akcije su: Dan zaljubljenih, 8. mart, Uskrs, početak škole, Crni petak, Božić i Nova godina.
Sezone su obično vezane za godišnja doba ili neke stvari koje se dešavaju u određenim periodima godine kao što su aktivnosti vezane za školske raspuste, letovanja i zimovanja, sezonu slava, maturske i apsolventske proslave i slično.
Većina prodavaca koji su agilni trudi se da ima isplanirane akcije u ovom slučaju. Kupci to očekuju, i obično niko neće imati negativne reakcije na popuste u ovakvim situacijama.
Popusti i akcije ovog tipa su idealne da održavamo redovan kontakt sa svojim kupcima. Ako se bavite elektronskom trgovinom, izvesno imate bazu dosadašnjih kupaca i publike na društvenim mrežama, a ovaj tip informacije obradovaće svakog ko je zainteresovan da proizvod kupi, a oni koji možda nisu, neće se naljutiti, a možda će čak i nekom od prijatelja poslati informaciju.
2. Upoznavanje sa proizvodom, degustacije, promocije, proba proizvoda
Svest kupaca se menja i sve više njih je spremno da kupi proizvod koji nije držalo u rukama ili probalo. Ne tako davno, većina ljudi nije mogla ni zamisliti, posebno u slučajevima kada kupuju nešto što je skuplje, da ipak ne ode da vidi, pipne i proba proizvod.
Dešavalo se često da, u slučaju kupovine tehnike ili garderobe, ljudi odu u prodavnicu da vide i probaju, a zatim od kuće naruče sa sajta na kome je najpovoljnije.
Ukoliko imate proizvod za koji je značajno da ga ljudi čulno iskuse pre kupovine, dajte im priliku da dođu u kontakt sa njim. To nije klasičan popust, ali jeste nešto što može da se budžetira na sličan način. Zakupite štand na mesec dana u nekom šoping-centru i obavestite sve pratioce. Ukoliko nemate fizičku prodavnicu, napravite saradnju sa nekim ko ima, ko vam može dati jednu policu ili sličan način da izložite svoj proizvod.
Gde je to moguće, ponudite ljudima da proizvod degustiraju (hrana ili piće) pre nego što ga kupe, ili probaju (recimo, ukoliko postoji nekoliko veličina, a nisu sigurni koja im odgovara). Na taj način vi želite da rešite blokade koje potencijalni kupci imaju.
3. Posebne ponude za nove i stare kupce
Svaki biznis koji prodaje proizvode ili usluge koje su nam potrebne više od jednom u životu mora istovremeno da radi na privlačenju novih kupaca i na izgradnji odnosa sa postojećim, ukoliko želi da raste.
Zašto moramo stalno tražiti nove kupce? Zato što ma koliko dobro radili svoj posao, prirodno je da se baza kupaca vremenom osipa iz raznih razloga. Ukoliko ne radimo na privlačenju novih, vremenom se broj može smanjiti toliko da ugrozi poslovanje.
A zašto je bitno sačuvati stare kupce? Istraživanje Kancelarije za zaštitu potrošača Bele kucće od pre nekoliko godina, sprovedeno na velikom uzorku američkih biznisa, otkriva nam da lojalni kupci vremenom prodavcu ostave u proseku deset puta više novca nego (što su to učinili) prilikom prve kupovine.
Američka državna agencija za mala preduzeća procenjuje da je dovođenje novih kupaca u proseku pet puta skuplje od zadržavanja postojećih.
Kako se onda postaviti? Vrlo obazrivo. Ne smete favorizovati nove kupce toliko da stari budu nezadovoljni. Preporuka je da idete sa simboličnim popustom ili vaučerom (kuponom) za popust za narednu kupovinu koji mogu iskoristiti sami ili pokloniti nekom. Stare kupce stimulišite posebnim ponudama koje neće biti javno dostupne, već će biti komunicirane samo ka njima. Tako ćete imati temu za razgovor, a oni će se osećati povlašćeno, što i zaslužuju.
Takođe, dobra ideja je da starim kupcima damo popust na nove proizvode ukoliko žele da ih probaju među prvima. Kod popusta na stare proizvode treba biti pažljiv, jer kupac koji je kupio proizvod po punoj ceni a sada ima popust može da se osetiti izneverno i doživeti da proizvod manje vredi. To ne mora biti slučaj ukoliko kroz poruku kupcima prenesemo i kontekst i razloge zbog kojih dobijaju popust.
Naredni korak u ovom segmentu je lojalti (loyalty) program, odnosno predvidljiv sistem beneficija za redovne kupce.
4. Vremenski i količinski ograničene ponude
Ukoliko ih koristimo povremeno i pametno, mogu biti vrlo dobar alat. Ukoliko ih koristimo stalno, izgubiće efekat, posebno kod kupaca povratnika.
Ograničenje kod potencijalnih kupaca izaziva potrebu da kupovinu završe što pre, iako bi je u drugim okolnostima verovatno ostavili za kasnije.
Ograničenja je moguće povezivati sa popustima, pa tako do određenog datuma ili za određeni broj prvih kupaca cena za proizvod može biti umanjena za određeni procenat.
Na primer, za događaj koji se održava 30. septembra, cena karata je do 1. septembra sa 30% popusta, do 10. septembra sa 20% popusta, do 20. septembra sa 10% popusta, a nakon toga karta se kupuje po punoj ceni.
Takođe, prve kupce možemo stimulisati nekim nagradama. Obično je dobro da ove nagrade nemaju visoku komercijalnu, ali imaju emocionalnu vrednost. Na primer, prvih 100 kupaca karata dobiće uz karte i fotografiju sa autogramom izvođača, ili mogućnost da preslušaju novi album pre ostalih.
5. Paketi i setovi proizvoda
Jedan od najčešćih načina da povećamo prosečnu potrošnju korisnika jeste da im ponudimo setove (više različitih proizvoda koji dobro funkcionišu zajedno) ili pakete proizvoda (više komada istog proizvoda sa znatnim popustom na količinu).
Setovi su idelna prilika da proizvode koji slabije idu ili koji su novi ispromovišemo kupcima bez dodatnih troškova. Oni ih možda ne bi kupili, ali ukoliko ih dobiju „besplatno” neće ih odbiti.
Što se tiče paketa, jednostavno je − veći promet, jedna dostava, jedno pakovanje i mogućnost da se jednom prodajom prihoduje kumulativno znatno više, uz procentualno manju maržu. Kada se u obzir uzmu benefiti, manji profit po komadu bude uglavnom prihvatljiv.
Šta nikako ne raditi?
Ukoliko imate fizičke proizvode ili usluge, nemojte davati velike popuste jer će ljudi posumnjati u kvalitet i vrednost. Takođe, kada jednom kupe po tim uslovima, teško će naredni put platiti punu cenu.
Iskustvo nas uči da ponude koje deluju „previše dobro da bi bile istinite” obično ili nisu toliko dobre, ili nisu istinite.
Izuzetak su proizvodi kojima uskoro ističe rok ili imaju oštećenje, ili spadaju u neku prethodnu kolekciju od koje je ostalo svega nekoliko komada i samo prave pometnju.
Na koji način komunicirati sa kupcima?
Postoje neke pravilnosti koje često daju dobre rezultate, ali i njih je poželjno da testirate. Evo nekoliko konkretnih primera:
Mi nismo uvek savršeno logična i racionalna bića i postoje psihološke prepreke koje često sprečavaju kupce da završe kupovinu. Primera radi, ukoliko proizvod košta 990 dinara, uz poštarinu od 250 dinara, mnogi će odustati jer ne žele da slanje plate kao četvrtinu proizvoda. Ali, ukoliko proizvod košta 1.240 dinara uz besplatno slanje, ove prepreke neće biti. Za one koji se odluče da kupe dva komada, ponudite procentualni popust koji je približan uštedi koju imate zbog toga što samo jednom šaljete, i svi će biti zadovoljni.
Besplatna dostava, besplatno poklon pakovanje koje ćete uračunati u cenu proizvoda je često veoma dobra ideja.
Takođe, ukoliko postoji opcija da proizvod kupe na vašoj elektronskoj prodavnici, a preuzmu u radnji, možete ih stimulisati popustom jer ne morate da šaljete proizvod, a osoba koja dođe u radnju možda potroši još neki novac na licu mesta.
Istu stvar često možemo reći na više različitih načina. Finansijski je isto, ali je potpuno drugačiji doživljaj za kupca. Na primer, proizvod koji košta 50.000 dinara je na 20% popusta, i to deluje prihvatljivo, ali nije preterano atraktivno. Međutim, ako komuniciramo da je popust 10.000 dinara, to deluje veće i značajnije. Takođe, moguće je predstaviti i na ovaj način − uz dva kupljena proizvoda na treći nudimo 50% popusta, ili da za četiri kupljena proizvoda peti dobijate gratis.
Popust 20% na prvu kupovinu preko 5.000 dinara, možete koncipirati i tako da uz kupovinu od 5.000 dinara dajete kupon od 1.000 dinara koje kupci mogu iskoristiti prilikom naredne kupovine. U prvom slučaju, prodali ste uz manji profit, iako ste korisnika stimulisali da potroši preko 5.000 dinara, a potrošio bi možda 3.500. U drugom, prodali ste po punoj ceni, a ako korisnik odluči da ponovo dođe, imaće popust, ali ćete vi imati priliku da ponovo prihodujete od njegove kupovine.
Za sam kraj, još jedna stvar o kojoj treba da razmišljate jeste da pokušate da komunicirate pozitivne vrednosti. Pozitivno je uvek bolje od negativnog kada pričamo o prodaji. Na primer, bolje je reći kupcu „iskoristite priliku” nego „uštedite novac”.
Kada mu kažete „iskoristite priliku”, on ima osećaj da je nešto dobio, a kada mu kažete „uštedi novac”, ima osećaj da je prevaren jer svakako novac mora potrošiti.
Dakle, dragi čitaoci, iskoristite priliku i već danas počnite da razvijate dobar odnos sa svojim kupcima tako što ćete ove alate koristiti da njihovo korisničko iskustvo i zadovoljstvo unapredite.
Istražujte, pratite šta rade drugi u vašoj, ali i drugim oblastima i razmišljajte na koji način možete to da iskoristite u vašem slučaju.
Srećno!
