Но, да се вратимо на тему. Акције и попусти су идеалан начин да се ослободимо нагомиланог лагера или да краткорочно побољшамо стање готовине на свом рачуну. Ипак, уколико се не користе пажљиво, акције и попусти могу да изазову низ проблема у пословању, од којих неки могу имати дугорочне негативне последице.
А шта то лоше може да се деси?
Приметићете да многи пружаоци комерцијалних услуга (рецимо по моделу месечне претплате) редовно стимулишу нове кориснике сјајним акцијама и попустима, али се (бар код нас) готово никада не одлуче да лојалне кориснике награде на сличан начин.
Такође, приметићете да се повремено дешава да они који редовно плаћају услуге по пуној цени не добијају попусте, а да они који не плаћају редовно добијају повољности да нагомилане дугове отплате. Некада добију отпис камата, некада добијају рате, или попуст уколико укупан дуг измире.
У овим случајевима, лојални корисници пролазе лошије од нових или оних који нису редовне платише.
То су екстремне ситуације, али и свака ситуација у којој неко ко је нов купац добије попуст и прође повољније од редовних купаца може потенцијално бити проблем.
Како онда конципирати попусте?
Сваки бизнис је јединствен, али постоје нека правила која се односе на велику већину. Свакако, идеалан механизам за ваш специфични случај доћи ће временом, након много тестирања и експериментисања.
Постоји неколико типова акција и попуста који се најчешће користе и о којима је добро размишљати:
1. Празнични и сезонски попусти
У идеалним околностима, почетком сваке године правимо календар акција овог типа. Најчешћи датуми уз које се везују акције су: Дан заљубљених, 8. март, Ускрс, почетак школе, Црни петак, Божић и Нова година.
Сезоне су обично везане за годишња доба или неке ствари које се дешавају у одређеним периодима године као што су активности везане за школске распусте, летовања и зимовања, сезону слава, матурске и апсолвентске прославе и слично.
Већина продаваца који су агилни труди се да има испланиране акције у овом случају. Купци то очекују, и обично нико неће имати негативне реакције на попусте у оваквим ситуацијама.
Попусти и акције овог типа су идеалне да одржавамо редован контакт са својим купцима. Ако се бавите електронском трговином, извесно имате базу досадашњих купаца и публике на друштвеним мрежама, а овај тип информације обрадоваће сваког ко је заинтересован да производ купи, а они који можда нису, неће се наљутити, а можда ће чак и неком од пријатеља послати информацију.
2. Упознавање са производом, дегустације, промоције, проба производа
Свест купаца се мења и све више њих је спремно да купи производ који није држало у рукама или пробало. Не тако давно, већина људи није могла ни замислити, посебно у случајевима када купују нешто што је скупље, да ипак не оде да види, пипне и проба производ.
Дешавало се често да, у случају куповине технике или гардеробе, људи оду у продавницу да виде и пробају, а затим од куће наруче са сајта на коме је најповољније.
Уколико имате производ за који је значајно да га људи чулно искусе пре куповине, дајте им прилику да дођу у контакт са њим. То није класичан попуст, али јесте нешто што може да се буџетира на сличан начин. Закупите штанд на месец дана у неком шопинг-центру и обавестите све пратиоце. Уколико немате физичку продавницу, направите сарадњу са неким ко има, ко вам може дати једну полицу или сличан начин да изложите свој производ.
Где је то могуће, понудите људима да производ дегустирају (храна или пиће) пре него што га купе, или пробају (рецимо, уколико постоји неколико величина, а нису сигурни која им одговара). На тај начин ви желите да решите блокаде које потенцијални купци имају.
3. Посебне понуде за нове и старе купце
Сваки бизнис који продаје производе или услуге које су нам потребне више од једном у животу мора истовремено да ради на привлачењу нових купаца и на изградњи односа са постојећим, уколико жели да расте.
Зашто морамо стално тражити нове купце? Зато што ма колико добро радили свој посао, природно је да се база купаца временом осипа из разних разлога. Уколико не радимо на привлачењу нових, временом се број може смањити толико да угрози пословање.
А зашто је битно сачувати старе купце? Истраживање Канцеларије за заштиту потрошача Беле куцће од пре неколико година, спроведено на великом узорку америчких бизниса, открива нам да лојални купци временом продавцу оставе у просеку десет пута више новца него (што су то учинили) приликом прве куповине.
Америчка државна агенција за мала предузећа процењује да је довођење нових купаца у просеку пет пута скупље од задржавања постојећих.
Како се онда поставити? Врло обазриво. Не смете фаворизовати нове купце толико да стари буду незадовољни. Препорука је да идете са симболичним попустом или ваучером (купоном) за попуст за наредну куповину који могу искористити сами или поклонити неком. Старе купце стимулишите посебним понудама које неће бити јавно доступне, већ ће бити комунициране само ка њима. Тако ћете имати тему за разговор, а они ће се осећати повлашћено, што и заслужују.
Такође, добра идеја је да старим купцима дамо попуст на нове производе уколико желе да их пробају међу првима. Код попуста на старе производе треба бити пажљив, јер купац који је купио производ по пуној цени а сада има попуст може да се осетити изневерно и доживети да производ мање вреди. То не мора бити случај уколико кроз поруку купцима пренесемо и контекст и разлоге због којих добијају попуст.
Наредни корак у овом сегменту је лојалти (loyalty) програм, односно предвидљив систем бенефиција за редовне купце.
4. Временски и количински ограничене понуде
Уколико их користимо повремено и паметно, могу бити врло добар алат. Уколико их користимо стално, изгубиће ефекат, посебно код купаца повратника.
Ограничење код потенцијалних купаца изазива потребу да куповину заврше што пре, иако би је у другим околностима вероватно оставили за касније.
Ограничења је могуће повезивати са попустима, па тако до одређеног датума или за одређени број првих купаца цена за производ може бити умањена за одређени проценат.
На пример, за догађај који се одржава 30. септембра, цена карата је до 1. септембра са 30% попуста, до 10. септембра са 20% попуста, до 20. септембра са 10% попуста, а након тога карта се купује по пуној цени.
Такође, прве купце можемо стимулисати неким наградама. Обично је добро да ове награде немају високу комерцијалну, али имају емоционалну вредност. На пример, првих 100 купаца карата добиће уз карте и фотографију са аутограмом извођача, или могућност да преслушају нови албум пре осталих.
5. Пакети и сетови производа
Један од најчешћих начина да повећамо просечну потрошњу корисника јесте да им понудимо сетове (више различитих производа који добро функционишу заједно) или пакете производа (више комада истог производа са знатним попустом на количину).
Сетови су иделна прилика да производе који слабије иду или који су нови испромовишемо купцима без додатних трошкова. Они их можда не би купили, али уколико их добију „бесплатно” неће их одбити.
Што се тиче пакета, једноставно је − већи промет, једна достава, једно паковање и могућност да се једном продајом приходује кумулативно знатно више, уз процентуално мању маржу. Када се у обзир узму бенефити, мањи профит по комаду буде углавном прихватљив.
Шта никако не радити?
Уколико имате физичке производе или услуге, немојте давати велике попусте јер ће људи посумњати у квалитет и вредност. Такође, када једном купе по тим условима, тешко ће наредни пут платити пуну цену.
Искуство нас учи да понуде које делују „превише добро да би биле истините” обично или нису толико добре, или нису истините.
Изузетак су производи којима ускоро истиче рок или имају оштећење, или спадају у неку претходну колекцију од које је остало свега неколико комада и само праве пометњу.
На који начин комуницирати са купцима?
Постоје неке правилности које често дају добре резултате, али и њих је пожељно да тестирате. Ево неколико конкретних примера:
Ми нисмо увек савршено логична и рационална бића и постоје психолошке препреке које често спречавају купце да заврше куповину. Примера ради, уколико производ кошта 990 динара, уз поштарину од 250 динара, многи ће одустати јер не желе да слање плате као четвртину производа. Али, уколико производ кошта 1.240 динара уз бесплатно слање, ове препреке неће бити. За оне који се одлуче да купе два комада, понудите процентуални попуст који је приближан уштеди коју имате због тога што само једном шаљете, и сви ће бити задовољни.
Бесплатна достава, бесплатно поклон паковање које ћете урачунати у цену производа је често веома добра идеја.
Такође, уколико постоји опција да производ купе на вашој електронској продавници, а преузму у радњи, можете их стимулисати попустом јер не морате да шаљете производ, а особа која дође у радњу можда потроши још неки новац на лицу места.
Исту ствар често можемо рећи на више различитих начина. Финансијски је исто, али је потпуно другачији доживљај за купца. На пример, производ који кошта 50.000 динара је на 20% попуста, и то делује прихватљиво, али није претерано атрактивно. Међутим, ако комуницирамо да је попуст 10.000 динара, то делује веће и значајније. Такође, могуће је представити и на овај начин − уз два купљена производа на трећи нудимо 50% попуста, или да за четири купљена производа пети добијате гратис.
Попуст 20% на прву куповину преко 5.000 динара, можете конципирати и тако да уз куповину од 5.000 динара дајете купон од 1.000 динара које купци могу искористити приликом наредне куповине. У првом случају, продали сте уз мањи профит, иако сте корисника стимулисали да потроши преко 5.000 динара, а потрошио би можда 3.500. У другом, продали сте по пуној цени, а ако корисник одлучи да поново дође, имаће попуст, али ћете ви имати прилику да поново приходујете од његове куповине.
За сам крај, још једна ствар о којој треба да размишљате јесте да покушате да комуницирате позитивне вредности. Позитивно је увек боље од негативног када причамо о продаји. На пример, боље је рећи купцу „искористите прилику” него „уштедите новац”.
Када му кажете „искористите прилику”, он има осећај да је нешто добио, а када му кажете „уштеди новац”, има осећај да је преварен јер свакако новац мора потрошити.
Дакле, драги читаоци, искористите прилику и већ данас почните да развијате добар однос са својим купцима тако што ћете ове алате користити да њихово корисничко искуство и задовољство унапредите.
Истражујте, пратите шта раде други у вашој, али и другим областима и размишљајте на који начин можете то да искористите у вашем случају.
Срећно!
