On tvrdi da pet puta više ljudi čita naslov nego tekst ispod njega. Još kaže i da, ako pisanje oglasa košta jedan dolar, 80 centi trošite na pisanje naslova.
Naslov zaista određuje da li će neko čitati, gledati ili slušati to što nudite. Uostalom, pratite svoje navike za konzumiranje sadržaja. Koliko puta vas ponese naslov?
Naravno, neće vas primamiti uvek i svuda, naročito ako svesno birate sadržaj koji čitate, ali u velikom broju slučajeva jeste uticajan.
Jeste li znali da je velik broj naslova napisan prema nekoj formuli? Ubacite reči, popunite prazne linije, i dobili ste pristojan naslov koji izmami klik. Tako jednostavno, a tako efikasno.
Smejali su mi se kad sam spomenuo formule za naslove, ali kad sam ih napisao…
Ovaj naslov je omaž čuvenom naslovu They laughed when I sat down at the piano, but when I started to play…. Autor je kopirajter Džon Kejpels i napisao ga je davne 1926. godine. Ovaj naslov je, prema mišljenju mnogih profesionalaca, najbolji naslov svih vremena.
O snazi dobrih naslova znalo se i pre 100 godina. NJihovu strukturu su posebno razrađivali u vreme prodaje putem direktne pošte. Od naslova vam je zavisilo hoće li propasti 15.000 poslatih koverti. Niste mogli da „uključujete/isključujete” oglas na klik kao na Fejsbuku.
Zamislite onda koliko ih optimizujemo danas, kada smo okruženi naslovima i mernim softverskim alatkama sa svih strana. I kada zapravo možete da „uključujete/isključujete” oglas na klik, a rizik je manji jer možete istovremeno da testirate velike količine naslova.
Naslovi su postali već prava mala nauka, a kad nešto naginje nauci, to znači da pokušavamo da sistematizujemo neke korake. Tako su nastale formule za naslove. Naslov zavisi i od vaše kreativnosti, ali velik broj naslova može da se pretvori u jednostavne formule.
Bez brige, nećemo pričati o „klikbejt formulama” (FOTO VIDEO). Nećemo govoriti ni o svim naslovima na svetu, jer onda bi ovaj tekst bio knjiga.
Ograničićemo se na vaše veb-sajtove i odredišne (landing) stranice, a verujem da možete da ih iskoristite i kao inspiraciju za neke druge materijale. Obradićemo tačno devet formula.
Zašto baš devet? Čitajte u nastavku.
1. [Uradite nešto] + [za vreme] + bez [posledica]
U svetu buke i zbunjujućih poruka sa svih strana, ja volim direktnost. Posmatram pažnju korisnika kao poklon i volim da od početka stranice znaju u kakvu kuću su došli.
Ovakav tip naslova na sajtu je odličan za sve kompanije koje nisu izgradile prepoznatljiv slogan ili baš jak brend. Zato ga nećete videti na sajtu, recimo, „Plazme”, ali je sasvim prigodan za većinu biznisa.
Nekoliko primera u nastavku:
- Napišite dobar naslov za 15 minuta bez milion ispravki
- Povećajte efikasnost za 4 meseca a da ne otpustite nikog
- Otpušite odvode bez opasnih hemikalija za pola sata
Lepota ovog tipa naslova jeste u konkretnosti. Imate tačan broj, trajanje, cilj i izbegavanje prepreke. Ako vaša publika više koristi racionalni deo uma u odnosu na emocionalni prilikom odlučivanja (ili ako im jednostavno gori pod nogama da nađu rešenje što pre), kupili ste ih.
2. Pomažemo [ciljna grupa] + da [cilj] + [tako da/koji + dodatna prednost cilja]
Nekad vam treba više distance od publike. Ne želite da budete previše direktni ili se vaš posao teško kvantifikuje. Ova formula je dobra za delatnosti koje podrazumevaju duži proces rada, gde „pomaganje kao glagol” zaista ima smisla.
Nekoliko primera u nastavku:
- Pomažemo startapovima da izgrade lični brend koji se ne može ignorisati
- Pomažemo disfunkcionalnim timovima da efikasno komuniciraju tako da svako svakog uvek i svugde razume
- Pomažemo serijskim preduzetnicima da pronađu profesionalce koji imaju isti mentalni sklop
Ova formula doslovno je prevedena sa engleskog (Helping to…), ali to je ne čini manje efikasnom. Možete je često videti u naslovima profila na poslovnim društvenim mrežama i na našim prostorima.
Daje vam distancu jer počinjete od sebe: mi pomažemo. Glagol „pomagati” ukazuje na pružanje aktivne podrške. Pisanje dodatnog opisa cilja podstiče maštu i odgovara na pitanje Šta ako? Dodajete „cilj posle cilja”, što pojačava privlačnost primarnog cilja.
3. Svi [rade isto] da bi [uobičajen rezultat]. Vi ne morate.
Posmatrajte nekad naslove kao prostor za malo igre i provokacije. Naravno, ne radite to u maniru žute štampe i ne obmanjujte ljude. Zagolicajte maštu do pristojnih granica.
Dobra praksa jeste da istaknete problem koji je deo rutine i toleriše se, a vaša ponuda to rešava. Na primer, svi tolerišemo sporu korisničku podršku jer nam je potrebna usluga i nemamo alternativu.
- Svi slušaju pesmice 25 minuta dok se ne javi operater. Vi ne morate.
I onda možete da pišete kako imate rešenje koje odmah zaobilazi operatere. (Ako imate nešto takvo, molim vas da mi se javite. Zainteresovan sam da kupim.)
Pogledajmo još dva primera:
- Svi koriste Eksel za artikle, iako je nepregledan. Od danas, vi više ne morate.
- LJudi čekaju na šalteru 2 sata da bi predali jedan papir. Ali ne i vi.
Moć ovakvog tipa naslova jeste u postojećoj tenziji i postavljanju čitaoca u poziciju „prve snalažljive osobe koja će se osloboditi problema”. Možemo da debatujemo da li je to etički, ali ako vaša usluga ili proizvod mene zaista lišavaju tih frustracija, meni je to sasvim u redu.
4. [Rešenje] + koje koristi [broj biznisa/ljudi] + da [cilj]
Ako vam provokativnost izaziva nelagodu, postoje konzervativnije varijante. Dobra je praksa da na sajtovima postoje odeljci sa iskustvima prethodnih kupaca. NJihov položaj nije uklesan u kamenu. Može se ubaciti i u naslov.
- Štampač koji 16.000 biznisa koristi za svakodnevne izveštaje
- Poslovna platforma koju 7.500 preduzetnika koristi za optimizovanje troškova
- Krema protiv bora koju koristi 7.345 foto-modela
- Kurs za kreiranje sadržaja koji koristi 300+ fitnes trenera. NJih 50 su postali influenseri.
Ova formula je efikasna jer odmah pruža razlog za sigurnost. Naravno, važno je da brojevi oslikavaju istinu. Osim toga, praksa pokazuje da najviše klikova dobijaju naslovi koji sadrže neki broj, naročito ako je taj broj 7 ili 9.
Ne znam da objasnim pojavu, ali brojevi ne lažu.
5. Zamislite kako + [cilj iz snova]
Malo šta je moćnije od mašte, zar ne? Dobar način za raspirivanje mašte jeste da zamolite ljude da zamisle nešto i pustite da ostatak priče završe sami, uz vaše vođstvo kroz ostatak teksta.
Pogledajte primere:
- Zamislite kako vas noge više ne bole i trčite kao petogodišnjak
- Zamislite kako se klijenti otimaju za vaš proizvod (a vi se ni ne reklamirate)
- Zamislite kako ne kasnite sa zadacima jer neko ih radi brzo i dobro kao vi
Svaka formula podrazumeva da dobro poznajete svoju publiku. Ovde ćete želeti da koristite emocionalno nabojit jezik, a najbolje reči ćete dobiti od ljudi kojima nudite rešenje.
6. Da li ste [osobina ili tip]… ili [osobina ili tip]?
Hajde da se vratimo na provokativne naslove. Vaš naslov je svakodnevno okružen gomilom drugih naslova koji se bore za pažnju. Ako praktikujete malo agresivniji metod privlačenja pažnje, može da vam bude zanimljiv ovakav model.
Pogledajte ove primere:
- Da li ste lovac na tržištu… Ili plen?
- Da li ste zaista pouzdan partner… Ili samo želite da to postanete?
Ovakvi naslovi igraju najčešće na kartu ljudskih nesigurnosti. Vi, naravno, ne morate.
Zamislimo kako je proizvod neki brzi onlajn test ličnosti, poput Majer-Brigs.
- Da li ste admiral… ili istraživač?
- Lovac… Ili nindža? Vi birate.
Setite se popularnog slogana Ili jesi ili nisi lav. To je isti princip. Publika se prepoznaje u jednoj strani prizme.
7. [Ciljna publika]! Da li [uobičajena radnja ili problem]? Postoji rešenje.
U nekim industrijama je sasvim dozvoljeno vikati. Preciznije rečeno, u svakoj je dozvoljeno vikati i pozivati direktno, ali nije u svakoj društveno prihvatljivo. Vi ćete definisati granice u svom slučaju, a ja ću vam dati formulu.
Ideja ovakvog tipa naslova jeste da direktno p(r)ozovete ciljnu grupu, a zatim istaknete problem i kažete da postoji rešenje. Začin može biti da ne napišete rešenje u naslovu nego ispod njega, da biste dodatno podstakli čitanje.
Ova formula se često koristi na prodajnim stranicama za proizvode šire potrošnje.
Zamislite ove primere:
- Treneri! Da li vam klijenti zabušavaju iako prolivate krv, suze i znoj da biste ih naterali da vežbaju? Postoji rešenje.
- Programeri! Da li vas proganjaju regruteri, a vi samo želite mir na mrežama? Imamo lek.
- Kopirajteri! Imate kreativnu blokadu, a treba da predate projekat do petka? Pogledajte sistem koji će vam pomoći da već u sredu projekat isporučite klijentu.
Uzevši u obzir dužinu naslova, retko ćete ovakvo nešto videti na klasičnim sajtovima i njihovim početnim stranicama. Najpre ćete ih naći na prodajnim i odredišnim stranicama, i to uglavnom kada su u ponudi brza rešenja i postoji vremenski pritisak za kupovinu, poput tajmera.
8. [Atraktivan, mističan, banalan pojam] + koje su ranije [odbacili, promašili, zanemarili…] a sada [koriste, preporučuju…]
Ovaj tip naslova može da se koristi u razne svrhe. U agresivnim ponudama ćete pronaći nešto poput:
- NEVEROVATNO: Vodica sa Himalaja koju su naivno odbacili pre 50 godina, a sada je preporučuju vodeći italijanski dermatolozi za ispravljanje bora.
Međutim, pozivam vas da se igrate. Možete da dobijete zanimljive varijante.
Recimo, zamislite moj sajt (jer još uvek nisam uradio redizajn te vam ostaje samo da ga zamišljate):
- KONAČNO: Otkrivena stara tehnika pripovedanja kojoj su se svi smejali pre 10 godina, a danas je prodaju kao zaseban kurs
I onda u nastavku mogu da vam pišem o Aristotelovoj poetici i putovanju heroja kroz ep.
Pre desetak godina, kada biste spomenuli te akademske teme, ljudi bi uglavnom odmahivali rukom i govorili: „LJudima treba zabave, niko ne voli te suvoparne činjenice”. To govore i danas.
Ja bih se zabavljao, budući da pripovedanje i u današnjim danima svoju strukturu duguje antičkim kopirajterima… pardon, misliocima.
Pogledajte još nekoliko primera:
- Gitarska tehnika Vlatka Stefanovskog koju niko nije primećivao do prošle godine, a sad je svaki gitarista uči
- Kineski simbol koji niko van Kine ne zna, a kad se ukleše u nakit, otvara vrata mnogih domova
Priznajem, ova formula jeste pomalo tabloidna, ali može dobro da vam koristi u arsenalu. Makar u kolekcionarske svrhe.
9. Treba da [standardna radnja] da biste [željeni rezultat]? Nije tačno.
Pre nekoliko meseci, video sam čuvenu objavu na društvenoj mreži Redit o programeru koji namerno kači pogrešna rešenja i predloge umesto da postavi pitanje − jer, ljudi će radije ispraviti nekog nego što će pomoći.
Ne mogu da pronađem statistiku, te ćemo se osloniti na opšti osećaj (i na činjenicu da tu objavu mnogi odobravaju).
Ovakav tip naslova treba da izazove standardni način razmišljanja. Cilj je da zaustavi čitaoca i prodrma vijuge. Ako poslujete u sferi u kojoj su sva rešenja ista, nekad može biti korisno da istaknete sitnu razliku na atraktivan način.
Na primer:
- Treba da završite fakultet da biste postali programer? Nije tačno.
- Morate da imate vezu da biste dobili veliki projekat? Ne baš.
- Treba vam skupa oprema da biste snimili film? Nije tačno.
Predosećate verovatno da ovakve teme polarišu javni diskurs, te povećavaju i doseg. Definišite svoje granice u kojima koristite ovakve formule.
Mislite da su formule dovoljne za sve naslove na svetu? Varate se.
Formule su izuzetno korisne jer štede vreme, uklanjaju blokade i drže vas u okvirima oprobanih praksi. Međutim, đavolak na ramenu može da pozove na debatu i istakne kako kreativnost nisam spomenuo mnogo puta.
Pisanje jeste kreativan posao. Pisanje naslova jeste kreativan posao. Štaviše, naći ćete na internetu još 199 formula… I još isto toliko varijacija naslova koje ne poštuju nijedno pravilo.
Može se desiti da primenite formule i dobijete jedno veliko ništa. Zato je glavni savet da napišete 50 varijacija, pa da onda birate dobru, a ne da jednu pišete celog dana. Obično se u prvih 49 krije šum, a 50. varijanta postavlja trag za nešto kvalitetno.
Nijedna formula vam ne garantuje apsolutnu efikasnost. Dok ne isprobate poruke sa publikom, ništa ne garantuje po sebi efikasnost (bar ne u marketingu). Formule su pomoćni alat. Vitaminski dodatak. Ništa više.
Kreativnost i nastaje od kršenja pravila, odnosno tumačenja i primene pravila na drugačiji način od ustaljenog. Međutim, da bismo kršili pravila (ili dosegli nivo na kom možemo da postavljamo nova), trebalo bi da poznajemo zlatnu nit koja je postavila stara pravila. Jer, onda znate šta da kršite.
