Он тврди да пет пута више људи чита наслов него текст испод њега. Још каже и да, ако писање огласа кошта један долар, 80 центи трошите на писање наслова.
Наслов заиста одређује да ли ће неко читати, гледати или слушати то што нудите. Уосталом, пратите своје навике за конзумирање садржаја. Колико пута вас понесе наслов?
Наравно, неће вас примамити увек и свуда, нарочито ако свесно бирате садржај који читате, али у великом броју случајева јесте утицајан.
Јесте ли знали да је велик број наслова написан према некој формули? Убаците речи, попуните празне линије, и добили сте пристојан наслов који измами клик. Тако једноставно, а тако ефикасно.
Смејали су ми се кад сам споменуо формуле за наслове, али кад сам их написао…
Овај наслов је омаж чувеном наслову They laughed when I sat down at the piano, but when I started to play…. Аутор је копирајтер Џон Кејпелс и написао гa je давне 1926. године. Овај наслов је, према мишљењу многих професионалаца, најбољи наслов свих времена.
О снази добрих наслова знало се и пре 100 година. Њихову структуру су посебно разрађивали у време продаје путем директне поште. Од наслова вам је зависило хоће ли пропасти 15.000 послатих коверти. Нисте могли да „укључујете/искључујете” оглас на клик као на Фејсбуку.
Замислите онда колико их оптимизујемо данас, када смо окружени насловима и мерним софтверским алаткама са свих страна. И када заправо можете да „укључујете/искључујете” оглас на клик, а ризик је мањи јер можете истовремено да тестирате велике количине наслова.
Наслови су постали већ права мала наука, а кад нешто нагиње науци, то значи да покушавамо да систематизујемо неке кораке. Тако су настале формуле за наслове. Наслов зависи и од ваше креативности, али велик број наслова може да се претвори у једноставне формуле.
Без бриге, нећемо причати о „кликбејт формулама” (ФОТО ВИДЕО). Нећемо говорити ни о свим насловима на свету, јер онда би овај текст био књига.
Ограничићемо се на ваше веб-сајтове и одредишне (landing) странице, а верујем да можете да их искористите и као инспирацију за неке друге материјале. Обрадићемо тачно девет формула.
Зашто баш девет? Читајте у наставку.
1. [Урадите нешто] + [за време] + без [последица]
У свету буке и збуњујућих порука са свих страна, ја волим директност. Посматрам пажњу корисника као поклон и волим да од почетка странице знају у какву кућу су дошли.
Овакав тип наслова на сајту је одличан за све компаније које нису изградиле препознатљив слоган или баш јак бренд. Зато га нећете видети на сајту, рецимо, „Плазме”, али је сасвим пригодан за већину бизниса.
Неколико примера у наставку:
- Напишите добар наслов за 15 минута без милион исправки
- Повећајте ефикасност за 4 месеца а да не отпустите никог
- Отпушите одводе без опасних хемикалија за пола сата
Лепота овог типа наслова јесте у конкретности. Имате тачан број, трајање, циљ и избегавање препреке. Ако ваша публика више користи рационални део ума у односу на емоционални приликом одлучивања (или ако им једноставно гори под ногама да нађу решење што пре), купили сте их.
2. Помажемо [циљна група] + да [циљ] + [тако да/који + додатна предност циља]
Некад вам треба више дистанце од публике. Не желите да будете превише директни или се ваш посао тешко квантификује. Ова формула је добра за делатности које подразумевају дужи процес рада, где „помагање као глагол” заиста има смисла.
Неколико примера у наставку:
- Помажемо стартаповима да изграде лични бренд који се не може игнорисати
- Помажемо дисфункционалним тимовима да ефикасно комуницирају тако да свако сваког увек и свугде разуме
- Помажемо серијским предузетницима да пронађу професионалце који имају исти ментални склоп
Ова формула дословно је преведена са енглеског (Helping to…), али то је не чини мање ефикасном. Можете је често видети у насловима профила на пословним друштвеним мрежама и на нашим просторима.
Даје вам дистанцу јер почињете од себе: ми помажемо. Глагол „помагати” указује на пружање активне подршке. Писање додатног описа циља подстиче машту и одговара на питање Шта ако? Додајете „циљ после циља”, што појачава привлачност примарног циља.
3. Сви [раде исто] да би [уобичајен резултат]. Ви не морате.
Посматрајте некад наслове као простор за мало игре и провокације. Наравно, не радите то у маниру жуте штампе и не обмањујте људе. Заголицајте машту до пристојних граница.
Добра пракса јесте да истакнете проблем који је део рутине и толерише се, а ваша понуда то решава. На пример, сви толеришемо спору корисничку подршку јер нам је потребна услуга и немамо алтернативу.
- Сви слушају песмице 25 минута док се не јави оператер. Ви не морате.
И онда можете да пишете како имате решење које одмах заобилази оператере. (Ако имате нешто такво, молим вас да ми се јавите. Заинтересован сам да купим.)
Погледајмо још два примера:
- Сви користе Ексел за артикле, иако је непрегледан. Од данас, ви више не морате.
- Људи чекају на шалтеру 2 сата да би предали један папир. Али не и ви.
Моћ оваквог типа наслова јесте у постојећој тензији и постављању читаоца у позицију „прве сналажљиве особе која ће се ослободити проблема”. Можемо да дебатујемо да ли је то етички, али ако ваша услуга или производ мене заиста лишавају тих фрустрација, мени је то сасвим у реду.
4. [Решење] + које користи [број бизниса/људи] + да [циљ]
Ако вам провокативност изазива нелагоду, постоје конзервативније варијанте. Добра је пракса да на сајтовима постоје одељци са искуствима претходних купаца. Њихов положај није уклесан у камену. Може се убацити и у наслов.
- Штампач који 16.000 бизниса користи за свакодневне извештаје
- Пословна платформа коју 7.500 предузетника користи за оптимизовање трошкова
- Крема против бора коју користи 7.345 фото-модела
- Курс за креирање садржаја који користи 300+ фитнес тренера. Њих 50 су постали инфлуенсери.
Ова формула је ефикасна јер одмах пружа разлог за сигурност. Наравно, важно је да бројеви осликавају истину. Осим тога, пракса показује да највише кликова добијају наслови који садрже неки број, нарочито ако је тај број 7 или 9.
Не знам да објасним појаву, али бројеви не лажу.
5. Замислите како + [циљ из снова]
Мало шта је моћније од маште, зар не? Добар начин за распиривање маште јесте да замолите људе да замисле нешто и пустите да остатак приче заврше сами, уз ваше вођство кроз остатак текста.
Погледајте примере:
- Замислите како вас ноге више не боле и трчите као петогодишњак
- Замислите како се клијенти отимају за ваш производ (а ви се ни не рекламирате)
- Замислите како не касните са задацима јер неко их ради брзо и добро као ви
Свака формула подразумева да добро познајете своју публику. Овде ћете желети да користите емоционално набојит језик, а најбоље речи ћете добити од људи којима нудите решење.
6. Да ли сте [особина или тип]… или [особина или тип]?
Хајде да се вратимо на провокативне наслове. Ваш наслов је свакодневно окружен гомилом других наслова који се боре за пажњу. Ако практикујете мало агресивнији метод привлачења пажње, може да вам буде занимљив овакав модел.
Погледајте ове примере:
- Да ли сте ловац на тржишту… Или плен?
- Да ли сте заиста поуздан партнер… Или само желите да то постанете?
Овакви наслови играју најчешће на карту људских несигурности. Ви, наравно, не морате.
Замислимо како је производ неки брзи онлајн тест личности, попут Мајер-Бригс.
- Да ли сте адмирал… или истраживач?
- Ловац… Или нинџа? Ви бирате.
Сетите се популарног слогана Или јеси или ниси лав. То је исти принцип. Публика се препознаје у једној страни призме.
7. [Циљна публика]! Да ли [уобичајена радња или проблем]? Постоји решење.
У неким индустријама је сасвим дозвољено викати. Прецизније речено, у свакој је дозвољено викати и позивати директно, али није у свакој друштвено прихватљиво. Ви ћете дефинисати границе у свом случају, а ја ћу вам дати формулу.
Идеја оваквог типа наслова јесте да директно п(р)озовете циљну групу, а затим истакнете проблем и кажете да постоји решење. Зачин може бити да не напишете решење у наслову него испод њега, да бисте додатно подстакли читање.
Ова формула се често користи на продајним страницама за производе шире потрошње.
Замислите ове примере:
- Тренери! Да ли вам клијенти забушавају иако проливате крв, сузе и зној да бисте их натерали да вежбају? Постоји решење.
- Програмери! Да ли вас прогањају регрутери, а ви само желите мир на мрежама? Имамо лек.
- Копирајтери! Имате креативну блокаду, а треба да предате пројекат до петка? Погледајте систем који ће вам помоћи да већ у среду пројекат испоручите клијенту.
Узевши у обзир дужину наслова, ретко ћете овакво нешто видети на класичним сајтовима и њиховим почетним страницама. Најпре ћете их наћи на продајним и одредишним страницама, и то углавном када су у понуди брза решења и постоји временски притисак за куповину, попут тајмера.
8. [Атрактиван, мистичан, баналан појам] + које су раније [одбацили, промашили, занемарили…] а сада [користе, препоручују…]
Овај тип наслова може да се користи у разне сврхе. У агресивним понудама ћете пронаћи нешто попут:
- НЕВЕРОВАТНО: Водица са Хималаја коју су наивно одбацили пре 50 година, а сада је препоручују водећи италијански дерматолози за исправљање бора.
Међутим, позивам вас да се играте. Можете да добијете занимљиве варијанте.
Рецимо, замислите мој сајт (јер још увек нисам урадио редизајн те вам остаје само да га замишљате):
- КОНАЧНО: Откривена стара техника приповедања којој су се сви смејали пре 10 година, а данас је продају као засебан курс
И онда у наставку могу да вам пишем о Аристотеловој поетици и путовању хероја кроз еп.
Пре десетак година, када бисте споменули те академске теме, људи би углавном одмахивали руком и говорили: „Људима треба забаве, нико не воли те сувопарне чињенице”. То говоре и данас.
Ја бих се забављао, будући да приповедање и у данашњим данима своју структуру дугује античким копирајтерима… пардон, мислиоцима.
Погледајте још неколико примера:
- Гитарска техника Влатка Стефановског коју нико није примећивао до прошле године, а сад је сваки гитариста учи
- Кинески симбол који нико ван Кине не зна, а кад се уклеше у накит, отвара врата многих домова
Признајем, ова формула јесте помало таблоидна, али може добро да вам користи у арсеналу. Макар у колекционарске сврхе.
9. Треба да [стандардна радња] да бисте [жељени резултат]? Није тачно.
Пре неколико месеци, видео сам чувену објаву на друштвеној мрежи Редит о програмеру који намерно качи погрешна решења и предлоге уместо да постави питање − јер, људи ће радије исправити неког него што ће помоћи.
Не могу да пронађем статистику, те ћемо се ослонити на општи осећај (и на чињеницу да ту објаву многи одобравају).
Овакав тип наслова треба да изазове стандардни начин размишљања. Циљ је да заустави читаоца и продрма вијуге. Ако послујете у сфери у којој су сва решења иста, некад може бити корисно да истакнете ситну разлику на атрактиван начин.
На пример:
- Треба да завршите факултет да бисте постали програмер? Није тачно.
- Морате да имате везу да бисте добили велики пројекат? Не баш.
- Треба вам скупа опрема да бисте снимили филм? Није тачно.
Предосећате вероватно да овакве теме поларишу јавни дискурс, те повећавају и досег. Дефинишите своје границе у којима користите овакве формуле.
Мислите да су формуле довољне за све наслове на свету? Варате се.
Формуле су изузетно корисне јер штеде време, уклањају блокаде и држе вас у оквирима опробаних пракси. Међутим, ђаволак на рамену може да позове на дебату и истакне како креативност нисам споменуо много пута.
Писање јесте креативан посао. Писање наслова јесте креативан посао. Штавише, наћи ћете на интернету још 199 формула… И још исто толико варијација наслова које не поштују ниједно правило.
Може се десити да примените формуле и добијете једно велико ништа. Зато је главни савет да напишете 50 варијација, па да онда бирате добру, а не да једну пишете целог дана. Обично се у првих 49 крије шум, а 50. варијанта поставља траг за нешто квалитетно.
Ниједна формула вам не гарантује апсолутну ефикасност. Док не испробате поруке са публиком, ништа не гарантује по себи ефикасност (бар не у маркетингу). Формуле су помоћни алат. Витамински додатак. Ништа више.
Креативност и настаје од кршења правила, односно тумачења и примене правила на другачији начин од устаљеног. Међутим, да бисмо кршили правила (или досегли ниво на ком можемо да постављамо нова), требало би да познајемо златну нит која је поставила стара правила. Јер, онда знате шта да кршите.
