Гостовао нам је Александар Петковић, Head of Marketing @WMG Products & Services.
Александар Петковић је студирао на Електронском факултету у Нишу где је дипломирао и стекао мастер диплому на смеру за рачунарску технику и информатику. Иза себе има дугогодишње агенцијско искуство у вођењу дигиталних пројеката и кампања, као и у креирању широког спектра дигиталних стратегија за клијенте различитих величина и из различитих индустрија. Након успешног двогодишњег мандата као Извршни директор IAB Serbia, каријеру започиње на МОНДО порталу у оквиру Adria Media Group система, a тренутно обавља функцију Head of Marketing @WMG Products & Services. Предавач је на Факултету за Медије и Комуникације на предмету “Бизнис модели у онлајн медијима”.
- Које кључне стратегије би брендови требало да размотре за ефективно циљање публика у свету дигиталног оглашавања у којима 3rd party колачићи више не функционишу?
- На који начин онда оглашивачи могу да одрже своје кампање релевантним и занимљивим за кориснике без циљања уз помоћ 3rd party колачића?
- Колико је заправо важно за бренд да инвестирају у изградњу снажних односа са својим корисницима у једном новом екосистему дигиталног оглашавања?
- Коју ће улогу играти технологија у прилагођавању на нови оглашивачки екосистем без колачића треће стране?
- Које су алтернативе које маркетинг индустрија треба да узме у разматрање како би у будућности могли да надоместе недостатак 3rd party колачића?
Не пропустите да чујете одговоре на ова кључна питања за ваше пословање.
1. Које кључне стратегије би брендови требало да размотре за ефективно циљање публика у свету дигиталног оглашавања у којима 3rd party колачићи више не функционишу?
Има их више, заправо. Али оно што је кључно у целој тој причи јесте да би брендови и оглашивачи генерално, требало да више истраже могућности које доноси сакупљање first party података. Сад, 3rd party колачићи, first party подаци, можда делује конфузно али first party подаци су сви они подаци прве стране као што превод и каже, које корисници самовољно, на неки начин, поделе са брендовима и оглашивачима. Ту постоји доста могућности и треба их истражити, шта све ту постоји. Оно што је чињеница јесте да све ово настаје у тренутку када је велики притисак управо на Гугл, тачније на Гугл хром који би требало да, до краја године, укине подршку за 3rd party cookies. То онда мења, на нивоу читавог екосистема, правила игре. Брендови треба да се прилагоде томе зато што маркетинг напори које су имали до сада више неће моћи на исти начин да функционишу и потребно је да нађу те неке алтернативне стратегије које ће им даље омогућавати да остану релевантни, с једне стране, а с друге да њихове кампање имају учинак као што је то било и до сада.
Оно што је можда важно рећи, није само first party оно чиме се треба бавити, јако је важна технологија и читав тај технолошки аспект који стоји у позадини ове приче. Поред тога је важно да размотре и која су то потенцијална партнерства која могу да направе са другим организацијама како би те своје податке које сакупе, на неки начин, обогате у видеима, али све то у једном скроз, да кажем, privacy full моду где се поштује приватност корисника и где корисник зна који се његови подаци за коју намену користе и сакупљају. То су неке три кључне ствари које бих издвојио.
2. На који начин онда оглашивачи могу да одрже своје кампање релевантним и занимљивим за кориснике без циљања уз помоћ 3rd party колачића?
Ту такође постоји више неких приступа. Нешто што је најизвесније је тактика контекстуалног оглашавања. Контекстуално оглашавање даје могућност брендовима да се њихови огласи појављују уз садржај који је контекстуално одговарајући за њих као бренд. Са те стране они препознају који су то корисници које може да интересује тај њихов производ или услуга. То је нешто што нема никакве везе са праћењем корисника. Кампање се реализују тако што се огласи појављују на садржају. Претпоставка је да садржај користе и конзумирају корисници које тај садржај заправо занима и то негде надомешћује то циљање и таргетирање које је до сада било могуће кроз 3rd party cookies.
Друга ствар је што би брендови требало да виде да ли постоје још неке алтернативне методе и како да они уз помоћ технологије имају што боље увиде о томе шта су заиста интересовања њихових корисника. Ту долази технологија као јако важна ствар и све оне платформе које постоје да бисмо боље разумели наше кориснике.
3. Колико је заправо важно за бренд да инвестирају у изградњу снажних односа са својим корисницима у једном новом екосистему дигиталног оглашавања?
То је одувек било важно само је сада много важније него што је то раније било. Заправо, ми морамо да разумемо наше кориснике и управо те платформе и те технологије нам дају могућност да ми имамо бољи увид у интересновања наших корисника.
Једна ствар је да познајемо корисника, да му са друге стране понудимо нешто што је размена вредности у смислу да корисник може да добије персонализовани садржај, уколико је, наравно, оставио неке податке о себи како би га боље персонализовали, а са друге стране то може да буде и нека врста награде, нека врста мотивишућег инсентива да он или она остави те податке. То није лако увек и у суштини, ту доста долази на светло транспарентност коју брендови имају ка корисницима, ка потрошачима и када корисници знају за које намене се користе њихови подаци, када већ имају неку врсту лојалности ка том бренду, онда се негде лакше и отворе у смислу да желе да поделе те податке. Да би добили боље корисничко искуство и неку врсту вредности у свему томе.
Поверење је важније него икада.
4. Коју ће улогу играти технологија у прилагођавању на нови оглашивачки екосистем без колачића треће стране?
Технологија је на неки начин enabled и развој технологије који се паралелно све време дешава иде на руку самим брендовима и оглашивачима. Технологија управо пружа могућност да радимо такве ствари. Ту постоји више неких углова. За почетак су то неке дата платформе, напредни софтверски алати који нам дају могућност да кроз њих ми боље разумемо корисника и његове потребе. С друге стране, доста ту улази машинско учење као концепт, доста се појављује и AI као концепт јер је потребно све те огромне количине података који се скупљају све време, смислено структуирати, обрадити и из њих извући неке закључке који нама, са маркетиншке стране, могу да помогну да боље разумемо корисника и сервирамо огласе који су за њих релевантни.
5. Које су алтернативе које маркетинг индустрија треба да узме у разматрање како би у будућности могли да надоместе недостатак 3rd party колачића?
AI је једна од ствари, али свакако већ данас постоје на тржишту. Поменуо сам контекстуално оглашавање што није нова ствар, али данас добија више на значају. Има своје предности и своје недостатке. Предност је то што не пратимо корисника већ претпостављамо да њега интересује тај садржај. С друге стране, недостатак је што не таргетирамо корисника него садржај где се парадигма мења.
Постоји иницијатива од стране Гугла која се зове privacy sandbox која се увелико разматра на глобалном нивоу где су они дали некакав оквир како би тагетирање требало да функционише, али имају још пар месеци да се то негде и усвоји. Почетне реакције нису баш сјајне, али смо сигурни да ће Гугл изаћи са решењем које ће дати могућност за таргетирање.
У суштини то долази као притисак регулатора. Европска комисија, GDPR, све иде у том смеру да приватност треба да буде најважнија ствар. 3rd party cookies су све само не приватност. Дељење података између више различитих страна. С једне стране, постоји тај притисак регулативе да се то реши, с друге стране, други браузери који постоје, попут Сафарија или Мозиле, оне су без подршке за 3rd party cookies једино је Гугл ту остао ту као доминантан играч где 60+ процената корисника и даље користи Гугл хром. Тако да имају велики притисак, с једне стране, регулатора, с друге стране индустрије која очекује да ће моћи да се бави маркетингом и оглашавањем на исти начин као што је то било и раније. Сигурно то неће бити исто, сигурно ће се неке ствари променити, а брендови су ти који у томе морају да пронађу свој пут кроз сакупљање својих first party података кроз алате и технологију која постоји како би они боље разумели корисника и понудили најбоље могуће корисничко искуство.
