Gostovao nam je Aleksandar Petković, Head of Marketing @WMG Products & Services.
Aleksandar Petković je studirao na Elektronskom fakultetu u Nišu gde je diplomirao i stekao master diplomu na smeru za računarsku tehniku i informatiku. Iza sebe ima dugogodišnje agencijsko iskustvo u vođenju digitalnih projekata i kampanja, kao i u kreiranju širokog spektra digitalnih strategija za klijente različitih veličina i iz različitih industrija. Nakon uspešnog dvogodišnjeg mandata kao Izvršni direktor IAB Serbia, karijeru započinje na MONDO portalu u okviru Adria Media Group sistema, a trenutno obavlja funkciju Head of Marketing @WMG Products & Services. Predavač je na Fakultetu za Medije i Komunikacije na predmetu “Biznis modeli u onlajn medijima”.
- Koje ključne strategije bi brendovi trebalo da razmotre za efektivno ciljanje publika u svetu digitalnog oglašavanja u kojima 3rd party kolačići više ne funkcionišu?
- Na koji način onda oglašivači mogu da održe svoje kampanje relevantnim i zanimljivim za korisnike bez ciljanja uz pomoć 3rd party kolačića?
- Koliko je zapravo važno za brend da investiraju u izgradnju snažnih odnosa sa svojim korisnicima u jednom novom ekosistemu digitalnog oglašavanja?
- Koju će ulogu igrati tehnologija u prilagođavanju na novi oglašivački ekosistem bez kolačića treće strane?
- Koje su alternative koje marketing industrija treba da uzme u razmatranje kako bi u budućnosti mogli da nadomeste nedostatak 3rd party kolačića?
Ne propustite da čujete odgovore na ova ključna pitanja za vaše poslovanje.
1. Koje ključne strategije bi brendovi trebalo da razmotre za efektivno ciljanje publika u svetu digitalnog oglašavanja u kojima 3rd party kolačići više ne funkcionišu?
Ima ih više, zapravo. Ali ono što je ključno u celoj toj priči jeste da bi brendovi i oglašivači generalno, trebalo da više istraže mogućnosti koje donosi sakupljanje first party podataka. Sad, 3rd party kolačići, first party podaci, možda deluje konfuzno ali first party podaci su svi oni podaci prve strane kao što prevod i kaže, koje korisnici samovoljno, na neki način, podele sa brendovima i oglašivačima. Tu postoji dosta mogućnosti i treba ih istražiti, šta sve tu postoji. Ono što je činjenica jeste da sve ovo nastaje u trenutku kada je veliki pritisak upravo na Gugl, tačnije na Gugl hrom koji bi trebalo da, do kraja godine, ukine podršku za 3rd party cookies. To onda menja, na nivou čitavog ekosistema, pravila igre. Brendovi treba da se prilagode tome zato što marketing napori koje su imali do sada više neće moći na isti način da funkcionišu i potrebno je da nađu te neke alternativne strategije koje će im dalje omogućavati da ostanu relevantni, s jedne strane, a s druge da njihove kampanje imaju učinak kao što je to bilo i do sada.
Ono što je možda važno reći, nije samo first party ono čime se treba baviti, jako je važna tehnologija i čitav taj tehnološki aspekt koji stoji u pozadini ove priče. Pored toga je važno da razmotre i koja su to potencijalna partnerstva koja mogu da naprave sa drugim organizacijama kako bi te svoje podatke koje sakupe, na neki način, obogate u videima, ali sve to u jednom skroz, da kažem, privacy full modu gde se poštuje privatnost korisnika i gde korisnik zna koji se njegovi podaci za koju namenu koriste i sakupljaju. To su neke tri ključne stvari koje bih izdvojio.
2. Na koji način onda oglašivači mogu da održe svoje kampanje relevantnim i zanimljivim za korisnike bez ciljanja uz pomoć 3rd party kolačića?
Tu takođe postoji više nekih pristupa. Nešto što je najizvesnije je taktika kontekstualnog oglašavanja. Kontekstualno oglašavanje daje mogućnost brendovima da se njihovi oglasi pojavljuju uz sadržaj koji je kontekstualno odgovarajući za njih kao brend. Sa te strane oni prepoznaju koji su to korisnici koje može da interesuje taj njihov proizvod ili usluga. To je nešto što nema nikakve veze sa praćenjem korisnika. Kampanje se realizuju tako što se oglasi pojavljuju na sadržaju. Pretpostavka je da sadržaj koriste i konzumiraju korisnici koje taj sadržaj zapravo zanima i to negde nadomešćuje to ciljanje i targetiranje koje je do sada bilo moguće kroz 3rd party cookies.
Druga stvar je što bi brendovi trebalo da vide da li postoje još neke alternativne metode i kako da oni uz pomoć tehnologije imaju što bolje uvide o tome šta su zaista interesovanja njihovih korisnika. Tu dolazi tehnologija kao jako važna stvar i sve one platforme koje postoje da bismo bolje razumeli naše korisnike.
3. Koliko je zapravo važno za brend da investiraju u izgradnju snažnih odnosa sa svojim korisnicima u jednom novom ekosistemu digitalnog oglašavanja?
To je oduvek bilo važno samo je sada mnogo važnije nego što je to ranije bilo. Zapravo, mi moramo da razumemo naše korisnike i upravo te platforme i te tehnologije nam daju mogućnost da mi imamo bolji uvid u interesnovanja naših korisnika.
Jedna stvar je da poznajemo korisnika, da mu sa druge strane ponudimo nešto što je razmena vrednosti u smislu da korisnik može da dobije personalizovani sadržaj, ukoliko je, naravno, ostavio neke podatke o sebi kako bi ga bolje personalizovali, a sa druge strane to može da bude i neka vrsta nagrade, neka vrsta motivišućeg insentiva da on ili ona ostavi te podatke. To nije lako uvek i u suštini, tu dosta dolazi na svetlo transparentnost koju brendovi imaju ka korisnicima, ka potrošačima i kada korisnici znaju za koje namene se koriste njihovi podaci, kada već imaju neku vrstu lojalnosti ka tom brendu, onda se negde lakše i otvore u smislu da žele da podele te podatke. Da bi dobili bolje korisničko iskustvo i neku vrstu vrednosti u svemu tome.
Poverenje je važnije nego ikada.
4. Koju će ulogu igrati tehnologija u prilagođavanju na novi oglašivački ekosistem bez kolačića treće strane?
Tehnologija je na neki način enabled i razvoj tehnologije koji se paralelno sve vreme dešava ide na ruku samim brendovima i oglašivačima. Tehnologija upravo pruža mogućnost da radimo takve stvari. Tu postoji više nekih uglova. Za početak su to neke data platforme, napredni softverski alati koji nam daju mogućnost da kroz njih mi bolje razumemo korisnika i njegove potrebe. S druge strane, dosta tu ulazi mašinsko učenje kao koncept, dosta se pojavljuje i AI kao koncept jer je potrebno sve te ogromne količine podataka koji se skupljaju sve vreme, smisleno struktuirati, obraditi i iz njih izvući neke zaključke koji nama, sa marketinške strane, mogu da pomognu da bolje razumemo korisnika i serviramo oglase koji su za njih relevantni.
5. Koje su alternative koje marketing industrija treba da uzme u razmatranje kako bi u budućnosti mogli da nadomeste nedostatak 3rd party kolačića?
AI je jedna od stvari, ali svakako već danas postoje na tržištu. Pomenuo sam kontekstualno oglašavanje što nije nova stvar, ali danas dobija više na značaju. Ima svoje prednosti i svoje nedostatke. Prednost je to što ne pratimo korisnika već pretpostavljamo da njega interesuje taj sadržaj. S druge strane, nedostatak je što ne targetiramo korisnika nego sadržaj gde se paradigma menja.
Postoji inicijativa od strane Gugla koja se zove privacy sandbox koja se uveliko razmatra na globalnom nivou gde su oni dali nekakav okvir kako bi tagetiranje trebalo da funkcioniše, ali imaju još par meseci da se to negde i usvoji. Početne reakcije nisu baš sjajne, ali smo sigurni da će Gugl izaći sa rešenjem koje će dati mogućnost za targetiranje.
U suštini to dolazi kao pritisak regulatora. Evropska komisija, GDPR, sve ide u tom smeru da privatnost treba da bude najvažnija stvar. 3rd party cookies su sve samo ne privatnost. Deljenje podataka između više različitih strana. S jedne strane, postoji taj pritisak regulative da se to reši, s druge strane, drugi brauzeri koji postoje, poput Safarija ili Mozile, one su bez podrške za 3rd party cookies jedino je Gugl tu ostao tu kao dominantan igrač gde 60+ procenata korisnika i dalje koristi Gugl hrom. Tako da imaju veliki pritisak, s jedne strane, regulatora, s druge strane industrije koja očekuje da će moći da se bavi marketingom i oglašavanjem na isti način kao što je to bilo i ranije. Sigurno to neće biti isto, sigurno će se neke stvari promeniti, a brendovi su ti koji u tome moraju da pronađu svoj put kroz sakupljanje svojih first party podataka kroz alate i tehnologiju koja postoji kako bi oni bolje razumeli korisnika i ponudili najbolje moguće korisničko iskustvo.
