Интервју: Product Management

Ана Пеган је Product Manager са преко 20 година искуства у IТ индустрији у различитим доменима од FinTech компанија, навигације, гејмингa, преко outsourcing-а, стартапа, до великих компанија. Ана воли да менторише људе у домену развоја дигиталних производа и лидерства. Она је оснивач и главни организатор Serbian Product  Community-a, као и оснивацч и тренер у агенцији Productwize.rs.

Ану смо у овом интервјуу питали следеће:

1. Шта заправо значи ’’развој производа’’?

2. Шта је Product Managment?

3. Како он доприноси пословању компаније?

4. Колико времена и ресурса је потребно за имплементацију Product Managment пракси и алата?

5. Колико то све има примене ван IТ индустрије?

6. Ко све учествује у развоју производа?

7. Како Product Managment сарађује са маркетингом, продајом и подршком?

8. Ко води развој производа и како?

Не пропустите да чујете одговоре на ова кључна питања за ваше пословање.

1. Шта је производ?

То је супер питање и волим да то питам публику када држим предавања. Невероватно је колико различито посматрање људи имају и колико различитих одговора добијам. Најшири одговор је – било шта што доноси вредност кориснику, решава му неки проблем, задовољава неку потребу. Чак и услуга може да буде производ.

2. Шта је Product Management или развој производа?

То је управо тај процес који се дешава када развијамо производ. Људи обично, када причамо о производу, помисле на фабрику и на производњу, али чак и у фабрици у производњи не креће производња од тог тренутка када се покрене трака, него много раније, од саме идеје за неки производ.

3. Како Product Management доприноси пословању једне компаније?

Product Management постоји да би смањио ризик приликом креирања нових производа. Нарочито на данашњем тржишту, сви знамо да, када избацујеш нови производ увек постоји конкуренција, увек постоји неко очекивање тржишта које мораш да испуниш, али у суштини, да ли си добро идентификовао потребе корисника, оних корисника којима желиш да пласираш то? Тако да, ризик је увек јако велики и размишљамо о томе како да га елиминишемо што раније у процесу када је инвестиција још релативно мала или још није ни направљена. Да ли постоји потреба за тако нечим, колика је та потреба, да ли је довољно велика и да ли ће креирати довољно велики промет да, у ствари, људи желе да дају паре и да има довољан број људи који желе да дају паре за тако нешто како бисмо ми могли да добијемо тај поврат који ћемо иницијално инвестирати.

С друге стране, да ли креирамо нешто што њима стварно треба у толикој мери да ће га користити редовно? Увек има оних производа – купиш један па га држиш на полици и не сетиш се да га имаш, а једном годишње би га можда искористио. Желиш да имаш производ који се редовно користи зато што ће ти то донети купце који се враћају и онда све те ствари је боље разматрати много пре него што смо кренули у било какву производњу, купили материјале, имали све ресурсе и онда крећемо у неку серијалну производњу. У ствари, желимо да све то идентификујемо пре тога. И не само то. Да ли креирамо тај производ на начин на који ће корисник моћи да га користи. Није исто да ли ти играш игрице док се возиш у аутобусу и стојиш, или си код куће и лежиш на кревету и играш игрице. Потпуно другачији дизајн ће имати, другачије функционалности ће ти бити потребне у једној и у другој ситуацији иако је иста ствар у питању, јер исту жељу задовољава. А онда, на крају, да ли ми стварно имамо све ресурсе, колико је то изводљиво за нас, да ли ће нам бити „скупља дара него мера“ – да ли смо преплатили саму производњу, а не можемо да добијемо толико назад.

4. Колико времена и ресурса нам је потребно за имплементацију Product Management пракси и алата?

Када кажемо Product Management сви мисле о неком великом систему, великим алатима, страшно захтевном, много времена и учења… Заправо, може да се крене врло једноставно. Може да се крене од тога да ли разумемо корисничке потребе, да ли та наша идеја јесте нешто што стварно треба нашим корисницима. Тако нешто не изискује велике издатке, већ само нашу иницијативу да кренемо у разговоре тј. интервјуе са корисницима, али на одређени начин – не уносећи наше предрасуде и бојећи тиме њихове одговоре, већ заиста анализирајући како они одређене послове сада раде, које алате тренутно користе, како задовољавају тренутно ту потребу коју имају и где виде проблеме у начину на које тренутно то обављају. У ствари, шта је то што ми можемо да им понудимо како би ту исту потребу радили брже, боље, лакше. Где је та наша вредност коју можемо да понудимо да буде другачије од онога што они тренутно имају и користе.

5. Колико све то има примене ван IТ индустрије?

Апсолутно. Ми о томе доста причамо кроз IТ индустрију, али у ствари Product Management је кренуо из Procter & Gamble када је Мекнил још 1939. године написао „Brand Man Memo“ који се узима као неки почетак Product Management-a. У ствари је то радио за Камејсапуне где је он био маркетинг менаџер и желео да прошири свој тим. Онда је написао тај мемо објашњавајући свом менаџменту зашто су му потребни нови људи и шта жели. А желео је да приближи људе који доносе одлуке корисницима и да тај круг који се дешава – ти нешто пласираш, добијеш повратну информацију, прилагодиш производ и опет пласираш – да буде што краћи, да не мора да се пролази кроз целу структуру организације како би се десила нека промена зарад бољитка производа, па самим тим, и пласмана и побољшања продаје.

6. Ко све учествује у развоју производа?

То зависи од индустрије и саме компаније како је постављена. Ако је компанији цео бизнис модел заснован на производу тј. то је оно што они раде – праве неки производ и пласирају га, можда имају неке услуге везано за њега, али живе од тог производа – онда цела компанија, директно или индиректно учествује и сви доприносе развоју тог производа. Било тиме што ће да продају, врше подршку, раде маркетинг и добијају информације са различитих извора – sales од неких нових потрошача, маркетинг од тржишта и конкуренције, подршка од тренутних корисника. Све су то извори информација који треба да се сливају на једно место где треба да постоји филтрација и неки начин рангирања тих фидбека и то је оно што зовемо Product Management. Значи, управљају одлукама шта је то што иде следеће и зашто баш то иде следеће и шта се даље са тиме дешава. Наравно, ту су и људи који учествују у самој реализацији самог производа и, онда се враћамо на то да зависи која је индустрија и какав је производ – да ли причамо о фабричкој производњи, неким custom стварима где су неки занати или уметност у питању или причамо о неком софтверском девелопменту… Све зависи какав је производ и тога ко учествује у самом креирању - цео део компаније који креира идејно решење и саму производњу регулишу и изводи.

7. Како Product Management сарађује са маркетингом, продајом и подршком?

Често људи, када причамо о производима, се фокусирају на производњу која је, заправо, последица свега онога што се издешавало пре тога односно процес који се зове Product discovery. Ту ми покушавамо да откријемо које су те потребе како не би дошло до промашаја или да промашај буде што мањи и да последице буду што мање. Самим тим, јако је важно да добијемо информације о томе шта је то што је потребно нашим корисницима, а продаја, маркетинг и подршка су одлични извори информација. То је један део сарадње где они нама дају неке почетне информације.

С друге стране, како се производ развија и како крећемо да формирамо неке функционалности и чиме ће се производ бавити, морамо да комуницирамо ка тржишту и постојећим корисницима шта је то што креирамо следеће. Прво како би видели њихове реакције и добили повратну информацију пре него што завршимо све док још нешто можемо да изменимо, а друго, зато да би почели да их упознајемо са тиме шта ће добити. Да и они могу да прилагоде своје потребе, можда и пословање томе што долази и да се лагано припреме како би, када изађе тај нови производ, могли да га брзо и лако усвоје и почну да га користе. Зато је јако важно да имају континуирану комуникацију са тренутним и будућим корисницима.

С друге стране, продаја нарочито B2B продаја се често заснива на тим неким будућим функционалностима. Није спорно оно што тренутно имате и што покрива тренутне потребе, али нам је важно да знамо шта је то што долази како би наше пословање даље расло и да можемо да заједно растемо са вама, а не да након годину дана прекидамо уговор јер не идете у истом смеру као ми. Тако да, важни су ти канали комуникације.

Даље, како се ближи само лансирање производа важно је да кренемо да комуницирамо како те функционалности и тај производ раде, како ће га користити ти наши корисници – тренутни и будући, и како да они, оног тренутка када добију производ, већ буду спремни да га употребљавају да не треба да губе време и да пролази неки период док они науче, имплементирају, савладају, него да буде што краћи период између тога када добију производ и када виде стварну корист од тог производа који су добили.

Суштински, комуникација мора да се дешава кроз цео циклус развоја производа, а не само у одређеним тачкама.

8. Ко води читав развој производа и стоји иза свега тога?

Зависи од тога како је компанија постављена. Ако причамо о малим компанијама где је један тим до 10-так људи, свакако неће постојати само једна особа која се само тиме бави, већ ће ту фукцију преузети неко ко је већ у тиму и има неку другу експертизу, али приде помаже у руковођењу тим процесом. С друге стране, ако је компанија већа, то ће вероватно бити неко ко је само томе посвећен јер ће обим посла да нарасте. Размишљаш о компанијама које имају 100, 500, 1000, 10000 запослених где, самим тим, комуникација интерна и екстерна, постаје посао за себе.

Дакле, како компанија расте, тако се мења и та улога ко води. Обично када компаније почиње, то најчешће буде неки од оснивача. То врло често видимо у стартаповима у ИТ-у и све до тренутка док компанија не крене да расте и обим посла не крене да расте толико да они морају да се посвете неким другим темама, они су ти који држе цео тај процес и руководе њиме. Али, оног тренутка када они морају да се мало измакну јер неке друге ствари преузимају примат, мора неко други да укорачи у то. Да ли ће то бити неко из тима ко ће се посветити томе или ће да буде неко кога ће посебно само за то ангажовати, то је ствар избора самог тима и компаније. Али, има негде и специфичности самог производа. Није исто да ли правиш нешто што је за широку, масовну употребу и сви знамо шта је столица, чаша и слично где ћеш суштински имати људе који су специјалисти за разне ствари да ти помогну да уђеш у дубину. Ако причамо о неким изузетно комплексним технолошким производима ти мораш да разумеш свог корисника и његове потребе и да будеш експерт у том домену из ког су твоји корисници да би могао да схватиш њихове проблеме. Онда веома варира који су профили људи који руководе производом.

Нешто што је генералистичка ствар, сви смо ми користили алате за Product Management или Time Management и за то није потребно имати претерано велики ниво експертизе и временом ћеш ући у домен и у експертизу, али имаш неко опште разумевање и знање тога. С друге стране ни ти корисници нису уско специјализовани већ су прилично широко распрострањени па је потребно снаћи се међу њима да их опслужиш све.