Импулсивност!
Неразумно понашање, без размишљања, вођено искључиво емоцијама.
Неспособност рационалне контроле својих жеља, импулса. Kао карактерна особина - непредвидљива и понекад опасна за околину.
Не брините, у овом тексту се не бавимо психолошким анализама него једним сличним, опет и потпуно различитим феноменом, феноменом импулсивне куповине. Зато ми је било битно да на почетку дефинишемо импулсивност, да бисмо схватили са колико снажним нагонима имамо посла.
Шта је импулсивна куповина и зашто да се њоме бавимо?
Да бисмо добили одговор на ово питање, потребно је да сагледамо ширу слику. Kада причамо о понашању купаца на интернету, постоје две врсте нагона. Kуповина са сврхом, планирана, у складу са крајњом потребом купца и она друга, непланирана, изненадна куповина, такозвана импулсивна куповина. Истраживања показују да je чак 40% онлајн куповинe на свету импулсивна куповина.
Посматрано из угла маркетинга, прва ствар којом се бавимо при креирању стратегија наступа брендова на интернету јесте проучавање и анализа потреба крајњих купаца. Покушавамо да лоцирамо и анализирамо факторе који утичу на понашање људи. Те факторе интегришемо у стратегију. Настојимо да креирамо тактике и акције којe ће утицати на понашање потрошача. То је захтеван посао с обзиром на то да су наведени фактори променљиви и да се заправо не могу контролисати, баш као ни људско понашање. Kод планиране куповине имамо нека правила. Углавном квалитетна промоција бренда, коришћење продајног левка, квалитет самог производа, као и његова цена чине језгро куповине са намером. Пратећи ове смернице велика је вероватноћа да ће се куповина и десити.
Сада долазимо до великог изазова: до импулсивне куповине као једне од најбитнијих одлика купаца. У суштини, циљ нам је да је иницирамо, да побудимо нагон код човека да купи нешто непланирано, да купац осети снажну потребу за куповином. Неки аутори кажу да се импулсивни потрошач понаша хедонистички, са осећајем задовољства, у циљу чак и забаве и подизања расположења. Усудићу се да кажем да покушавамо да креирамо један процес или кампању где нам је куповина контекст, и ово су све фактори на које морамо да обратимо пажњу приликом планирања.
У којим категоријама производа купци најчешће импулсивно купују онлајн?
Постоје категорије производа које чешће од других буде импулсивну куповину. Велику улогу игра и популарност самог бренда. Што је бренд познатији, веће су шансе за куповину.
Људи на интернету најчешће импулсивно купују храну и одећу. Ту имамо добру могућност да артикле на сајту представимо као пожељне и неодољиве. Скрећемо пажњу купцима да су производи баш такви каквим се приказују.
Реално, купци по изгледу процењују ствари које ће купити. Самим тим, ако те производе представимо пожељнијим, понашање потрошача ће се променити и постоји велика вероватноћа за импулсивном реакцијом. Иако куповину одеће можда сматрамо врло планираном акцијом, у пракси се показало да се висок проценат продајe дешава спонтано.
Како да иницирамо импулсивност код потрошача на сопственим каналима комуникације?
Идеја је да свој сајт представимо као место где људи купују спонтано, доносе одлуку брзо, са емоцијама, без додатног размишљања. Овакав тип купца воли осећај куповине нечег новог са много интеракције и хваљења на друштвеним мрежама.
Логички се намеће пар ствари на које треба да обратимо пажњу приликом креирања садржаја и прилагођавања продајног левка тим особама. Они су субјективни у доношењу одлука. Садржај који им се пласира мора да има изражен визуални дојам.
Импулсивни купци су нестрпљиви приликом куповине, све на сајту мора да се дешава уједначено, customer journey мора да тече глатко, без сметњи на путу.
Kорисничко искуство мора да буде на веома високом нивоу. Сајт треба да буде оптимизован, редовно одржаван, да нема багова ни уских грла. Такође, треба да буде респонзиван, прилагођен мобилним уређајима или креиран превасходно за њих. Фактички, треба да примењујемо тактику „два клика и готово”, што нам даје потребу за креирањем специфичних одредишних страна које импулсивни нагон купца задовољавају на буквално истом екрану. Kликни и купи, нема скроловања нити додатног објашњавања.
Особе које купују импулсивно су брзе, узбуђене, па ако је садржај на сајту досадан, одлазе даље. Све треба да буде забавно. Визуални елементи које користимо треба да садрже исте такве енергичне, узбуђене особе. Текст треба директно и недвосмислено да их позива на акцију са истакнутим дугметом за кликтање. Треба да створимо осећај ургентности. У суштини, ако сама одредишна страница не комуницира снажне емоције, неће се десити куповина.
Следеће на шта треба да обратимо пажњу јесте креирање посебне акције, ограничене понуде која комуницира уникатну вредност свакој особи која види садржај. Тиме стварамо осећај посебности, ексклузивности. Да нам је баш та особа важна. Kонстантна комуникација снижења је нешто што додатно интригира и буди пажњу, али уме и да се обије о главу. Размислите да увек имате неки попуст, али не на све и не увек на исте артикле. Импулсивна куповина умногоме зависи и од доба године, актуелних трендова и маркетинг момената. Маркетинг моменти су тренутни догађаји или теме у свету који иницирају велику пажњу људи. Наш задатак је да то употребимо у реалном времену у своју корист, да преко тог момента скренемо пажњу на себе. Треба размишљати о варијанти додатне продаје људима који су већ куповали (upsell) са комуникацијом: допуни колекцију или искористи тренутак. Ово ћемо додатно образложити у наставку текста.
Врло битна ствар коју треба да понудите потрошачима јесте бесплатна достава производа. То купци гледају као додатну вредност. За додатну вредност треба оставити и могућност рекламације производа и повраћаја новца ако им се производ не свиди. Имајте на уму и додатна снижења на евентуално сервисирање и одржавање производа. Такође, на сајту треба да се налазе и рецензије и оцене производа. Пожељно је да имате доступну корисничку подршку јасно истакнуту.
Улога продајног левка код импулсивне куповине
Све елементе које смо помињали можемо да убацимо у пројектовање продајног левка и да их дефинишемо као конкретне тактике спровођења дигиталне стратегије са продајом као крајњим циљем. Кад је реч о продајном левку, импулсивност можемо да изазовемо у било ком сегменту, од фазе свесности до фазе прихватања и конверзије. Треба да смањимо фазу учења, да је максимално интегришемо у фазу прихватања и да глатко уђемо у фазу конкретне акције. Процес треба да буде брз и да тече глатко, без оптерећења. Огласне платформе нам дају могућност да на иницирану потребу одговоримо одмах. Уколико корисник дође на наш сајт, ми можемо у року од пар минута да му пласирамо оглас и вратимо га у левак. За ово користимо remarketing pixel. Фактички, ми шаљемо инстант подсетник већ заинтересованим купцима и користимо још свеж моменат да их вратимо на нашу одредишну страницу, канал под нашом контролом. Kад купци дођу на наш сајт, на основу њиховог понашања можемо додатно да креирамо нове аудиторијуме са подударањем интересовања и понашања, и тиме поново иницирамо процес продајног левка укруг.
Стижемо до следеће битне тактике. Треба да радимо на конвертовању постојећих купаца у импулсивне. Такође, оне потрошаче који су плански и циљано дошли код нас треба да задржимо и покушамо да иницирамо додатну импулсивну куповину. Овде долазимо до креирања левка поверења који је специфичан по томе што креирамо такозвани customer centric приступ и крећемо да се примарно бавимо потрошачима после куповине. Покушавамо да изградимо однос са њима, радимо на њиховом задржавању. Друштвене мреже су одличан алат за то. После тога идемо и корак даље, па од лојалних купаца, а они су истовремено и импулсивни купци, креирамо амбасадоре нашег бренда који органски шире нашу причу додатно активирајући потенцијалну импулсивност код својих пратилаца и пријатеља на друштвеним мрежама. Уколико особа види позитивну причу о бренду од особе у коју има поверење, вероватноћа импулсивне куповине је већа. Идеја је чак и да људе који су се идентификовали са нашим брендом повежемо међусобно. На пример, у једну Фејсбук групу.
Велику улогу игра и лајковање различитих објава од стране познатих особа. Ту долазимо до приче: ако је неко нама познат реаговао на садржај, то је добро и за нас, и то је довољна информација да бисмо кренули у процес куповине. Људи купују оно што је популарно, свеже и што добија пажњу већег броја људи из њиховог окружења, круга људи у ком се крећу.
Consumers consume… (Потрошачи троше…)
Модел савршеног импулсивног купца не постоји. Опет, сви смо ми повремено импулсивни купци. Чак 84% потрошача је повремено куповало импулсивно. Овде не можемо да причамо уопштено, јер не постоји шема нити предикција како ће протрошачи реаговати на оно што им пласирамо. Наш посао је утолико тежи јер морамо константно да пратимо реакције људи, оптимизујемо садржај који им пласирамо и уклапамо тактике.
Треба да разумемо понашање потрошача, прилагодимо се и покушамо да извучемо корист из тога. Зато то и убацујемо одмах у планирање и пројектовање продајног левка. Јер, као што је претходно речено, циљ свега је куповина. То је крајња конверзија која одговара на потребу купца, била она тренутна, изненадна или планирана.
Уколико се бавимо свим деловима продаје и покријемо све могуће нагоне потрошача за куповином, ми имамо добитну комбинацију. Ово захтева да смо стално укључени у процес и да се побринемо да свеж, релевантан садржај константно пристиже на јасно дефинисана одредишта.
Јер, consumers consume. А зашто то не би радили на вашем сајту?
