Impulsivnost!
Nerazumno ponašanje, bez razmišljanja, vođeno isključivo emocijama.
Nesposobnost racionalne kontrole svojih želja, impulsa. Kao karakterna osobina - nepredvidljiva i ponekad opasna za okolinu.
Ne brinite, u ovom tekstu se ne bavimo psihološkim analizama nego jednim sličnim, opet i potpuno različitim fenomenom, fenomenom impulsivne kupovine. Zato mi je bilo bitno da na početku definišemo impulsivnost, da bismo shvatili sa koliko snažnim nagonima imamo posla.
Šta je impulsivna kupovina i zašto da se njome bavimo?
Da bismo dobili odgovor na ovo pitanje, potrebno je da sagledamo širu sliku. Kada pričamo o ponašanju kupaca na internetu, postoje dve vrste nagona. Kupovina sa svrhom, planirana, u skladu sa krajnjom potrebom kupca i ona druga, neplanirana, iznenadna kupovina, takozvana impulsivna kupovina. Istraživanja pokazuju da je čak 40% onlajn kupovine na svetu impulsivna kupovina.
Posmatrano iz ugla marketinga, prva stvar kojom se bavimo pri kreiranju strategija nastupa brendova na internetu jeste proučavanje i analiza potreba krajnjih kupaca. Pokušavamo da lociramo i analiziramo faktore koji utiču na ponašanje ljudi. Te faktore integrišemo u strategiju. Nastojimo da kreiramo taktike i akcije koje će uticati na ponašanje potrošača. To je zahtevan posao s obzirom na to da su navedeni faktori promenljivi i da se zapravo ne mogu kontrolisati, baš kao ni ljudsko ponašanje. Kod planirane kupovine imamo neka pravila. Uglavnom kvalitetna promocija brenda, korišćenje prodajnog levka, kvalitet samog proizvoda, kao i njegova cena čine jezgro kupovine sa namerom. Prateći ove smernice velika je verovatnoća da će se kupovina i desiti.
Sada dolazimo do velikog izazova: do impulsivne kupovine kao jedne od najbitnijih odlika kupaca. U suštini, cilj nam je da je iniciramo, da pobudimo nagon kod čoveka da kupi nešto neplanirano, da kupac oseti snažnu potrebu za kupovinom. Neki autori kažu da se impulsivni potrošač ponaša hedonistički, sa osećajem zadovoljstva, u cilju čak i zabave i podizanja raspoloženja. Usudiću se da kažem da pokušavamo da kreiramo jedan proces ili kampanju gde nam je kupovina kontekst, i ovo su sve faktori na koje moramo da obratimo pažnju prilikom planiranja.
U kojim kategorijama proizvoda kupci najčešće impulsivno kupuju onlajn?
Postoje kategorije proizvoda koje češće od drugih bude impulsivnu kupovinu. Veliku ulogu igra i popularnost samog brenda. Što je brend poznatiji, veće su šanse za kupovinu.
LJudi na internetu najčešće impulsivno kupuju hranu i odeću. Tu imamo dobru mogućnost da artikle na sajtu predstavimo kao poželjne i neodoljive. Skrećemo pažnju kupcima da su proizvodi baš takvi kakvim se prikazuju.
Realno, kupci po izgledu procenjuju stvari koje će kupiti. Samim tim, ako te proizvode predstavimo poželjnijim, ponašanje potrošača će se promeniti i postoji velika verovatnoća za impulsivnom reakcijom. Iako kupovinu odeće možda smatramo vrlo planiranom akcijom, u praksi se pokazalo da se visok procenat prodaje dešava spontano.
Kako da iniciramo impulsivnost kod potrošača na sopstvenim kanalima komunikacije?
Ideja je da svoj sajt predstavimo kao mesto gde ljudi kupuju spontano, donose odluku brzo, sa emocijama, bez dodatnog razmišljanja. Ovakav tip kupca voli osećaj kupovine nečeg novog sa mnogo interakcije i hvaljenja na društvenim mrežama.
Logički se nameće par stvari na koje treba da obratimo pažnju prilikom kreiranja sadržaja i prilagođavanja prodajnog levka tim osobama. Oni su subjektivni u donošenju odluka. Sadržaj koji im se plasira mora da ima izražen vizualni dojam.
Impulsivni kupci su nestrpljivi prilikom kupovine, sve na sajtu mora da se dešava ujednačeno, customer journey mora da teče glatko, bez smetnji na putu.
Korisničko iskustvo mora da bude na veoma visokom nivou. Sajt treba da bude optimizovan, redovno održavan, da nema bagova ni uskih grla. Takođe, treba da bude responzivan, prilagođen mobilnim uređajima ili kreiran prevashodno za njih. Faktički, treba da primenjujemo taktiku „dva klika i gotovo”, što nam daje potrebu za kreiranjem specifičnih odredišnih strana koje impulsivni nagon kupca zadovoljavaju na bukvalno istom ekranu. Klikni i kupi, nema skrolovanja niti dodatnog objašnjavanja.
Osobe koje kupuju impulsivno su brze, uzbuđene, pa ako je sadržaj na sajtu dosadan, odlaze dalje. Sve treba da bude zabavno. Vizualni elementi koje koristimo treba da sadrže iste takve energične, uzbuđene osobe. Tekst treba direktno i nedvosmisleno da ih poziva na akciju sa istaknutim dugmetom za kliktanje. Treba da stvorimo osećaj urgentnosti. U suštini, ako sama odredišna stranica ne komunicira snažne emocije, neće se desiti kupovina.
Sledeće na šta treba da obratimo pažnju jeste kreiranje posebne akcije, ograničene ponude koja komunicira unikatnu vrednost svakoj osobi koja vidi sadržaj. Time stvaramo osećaj posebnosti, ekskluzivnosti. Da nam je baš ta osoba važna. Konstantna komunikacija sniženja je nešto što dodatno intrigira i budi pažnju, ali ume i da se obije o glavu. Razmislite da uvek imate neki popust, ali ne na sve i ne uvek na iste artikle. Impulsivna kupovina umnogome zavisi i od doba godine, aktuelnih trendova i marketing momenata. Marketing momenti su trenutni događaji ili teme u svetu koji iniciraju veliku pažnju ljudi. Naš zadatak je da to upotrebimo u realnom vremenu u svoju korist, da preko tog momenta skrenemo pažnju na sebe. Treba razmišljati o varijanti dodatne prodaje ljudima koji su već kupovali (upsell) sa komunikacijom: dopuni kolekciju ili iskoristi trenutak. Ovo ćemo dodatno obrazložiti u nastavku teksta.
Vrlo bitna stvar koju treba da ponudite potrošačima jeste besplatna dostava proizvoda. To kupci gledaju kao dodatnu vrednost. Za dodatnu vrednost treba ostaviti i mogućnost reklamacije proizvoda i povraćaja novca ako im se proizvod ne svidi. Imajte na umu i dodatna sniženja na eventualno servisiranje i održavanje proizvoda. Takođe, na sajtu treba da se nalaze i recenzije i ocene proizvoda. Poželjno je da imate dostupnu korisničku podršku jasno istaknutu.
Uloga prodajnog levka kod impulsivne kupovine
Sve elemente koje smo pominjali možemo da ubacimo u projektovanje prodajnog levka i da ih definišemo kao konkretne taktike sprovođenja digitalne strategije sa prodajom kao krajnjim ciljem. Kad je reč o prodajnom levku, impulsivnost možemo da izazovemo u bilo kom segmentu, od faze svesnosti do faze prihvatanja i konverzije. Treba da smanjimo fazu učenja, da je maksimalno integrišemo u fazu prihvatanja i da glatko uđemo u fazu konkretne akcije. Proces treba da bude brz i da teče glatko, bez opterećenja. Oglasne platforme nam daju mogućnost da na iniciranu potrebu odgovorimo odmah. Ukoliko korisnik dođe na naš sajt, mi možemo u roku od par minuta da mu plasiramo oglas i vratimo ga u levak. Za ovo koristimo remarketing pixel. Faktički, mi šaljemo instant podsetnik već zainteresovanim kupcima i koristimo još svež momenat da ih vratimo na našu odredišnu stranicu, kanal pod našom kontrolom. Kad kupci dođu na naš sajt, na osnovu njihovog ponašanja možemo dodatno da kreiramo nove auditorijume sa podudaranjem interesovanja i ponašanja, i time ponovo iniciramo proces prodajnog levka ukrug.
Stižemo do sledeće bitne taktike. Treba da radimo na konvertovanju postojećih kupaca u impulsivne. Takođe, one potrošače koji su planski i ciljano došli kod nas treba da zadržimo i pokušamo da iniciramo dodatnu impulsivnu kupovinu. Ovde dolazimo do kreiranja levka poverenja koji je specifičan po tome što kreiramo takozvani customer centric pristup i krećemo da se primarno bavimo potrošačima posle kupovine. Pokušavamo da izgradimo odnos sa njima, radimo na njihovom zadržavanju. Društvene mreže su odličan alat za to. Posle toga idemo i korak dalje, pa od lojalnih kupaca, a oni su istovremeno i impulsivni kupci, kreiramo ambasadore našeg brenda koji organski šire našu priču dodatno aktivirajući potencijalnu impulsivnost kod svojih pratilaca i prijatelja na društvenim mrežama. Ukoliko osoba vidi pozitivnu priču o brendu od osobe u koju ima poverenje, verovatnoća impulsivne kupovine je veća. Ideja je čak i da ljude koji su se identifikovali sa našim brendom povežemo međusobno. Na primer, u jednu Fejsbuk grupu.
Veliku ulogu igra i lajkovanje različitih objava od strane poznatih osoba. Tu dolazimo do priče: ako je neko nama poznat reagovao na sadržaj, to je dobro i za nas, i to je dovoljna informacija da bismo krenuli u proces kupovine. LJudi kupuju ono što je popularno, sveže i što dobija pažnju većeg broja ljudi iz njihovog okruženja, kruga ljudi u kom se kreću.
Consumers consume… (Potrošači troše…)
Model savršenog impulsivnog kupca ne postoji. Opet, svi smo mi povremeno impulsivni kupci. Čak 84% potrošača je povremeno kupovalo impulsivno. Ovde ne možemo da pričamo uopšteno, jer ne postoji šema niti predikcija kako će protrošači reagovati na ono što im plasiramo. Naš posao je utoliko teži jer moramo konstantno da pratimo reakcije ljudi, optimizujemo sadržaj koji im plasiramo i uklapamo taktike.
Treba da razumemo ponašanje potrošača, prilagodimo se i pokušamo da izvučemo korist iz toga. Zato to i ubacujemo odmah u planiranje i projektovanje prodajnog levka. Jer, kao što je prethodno rečeno, cilj svega je kupovina. To je krajnja konverzija koja odgovara na potrebu kupca, bila ona trenutna, iznenadna ili planirana.
Ukoliko se bavimo svim delovima prodaje i pokrijemo sve moguće nagone potrošača za kupovinom, mi imamo dobitnu kombinaciju. Ovo zahteva da smo stalno uključeni u proces i da se pobrinemo da svež, relevantan sadržaj konstantno pristiže na jasno definisana odredišta.
Jer, consumers consume. A zašto to ne bi radili na vašem sajtu?
