Metrike e-trgovine pomažu u izboru pravca vaše poslovne strategije i pomažu u merenju ukupnog poslovnog rezultata. Pomoću sledećih metrika možete da dobijete odgovore na neka veoma važna pitanja: Koja kampanja mi je uspešna, a koja nije? U koji kanal oglašavanja mi je isplativije da ulažem? Koliko novih kupaca dobijam nedeljno? Koliko često se (stari) kupci vraćaju? Da li veliki broj mušterija ostavlja artikle u korpi i ne kompletira porudžbinu?
Postoji veliki broj različitih metrika uspeha za e-trgovinu, koje mogu da vam pomognu da sagledate vaš onlajn projekat iz pravog ugla.
Provešćemo vas kroz 10 važnih metrika koje izdvajamo:
- Procenat konverzije
Procenat konverzije (*eng. Conversion Rate − CR) jeste ključna metrika za uspeh vašeg poslovanja.
Važno je zapamtiti da vaš cilj u (onlajn) prodaji nije samo da privučete posetu na svoju internet prodavnicu, već da osigurate da te posete rezultiraju prodajom.
Procenat konverzije predstavlja odnos kreiranih konverzija i poseta, a može se izračunati na sledeći način:
Broj konverzija
CR = ——————————
Broj poseta
Cilj merenja jeste da se ulaganje isplati, odnosno da možete u svakom trenutku da vidite koji kanal komunikacije tj. koja kampanja vam donosi povraćaj investicije i zaradu, a koja ne donosi.
Termin konverzija se koristi za opisivanje trenutka kada posetilac postigne cilj ili izvrši neku radnju. Kada se koristi u onlajn prodaji, termin konverzija najčešće opisuje trenutak kada posetilac izvrši kupovinu.
Konverzija (*eng. Conversion) može biti:
- prodaja
- preuzimanje e-knjige
- registracija novog kupca
- prijava na njuzleter.
- Prosečan broj poručenih artikala
Prosečan broj poručenih artikala (*eng. Units per transaction − UPT) predstavlja odnos broja poručenih artikala u svakoj pojedinačnoj transakciji u poređenju sa brojem transakcija u izabranom vremenskom razdoblju.
Formula za izračunavanje prosečnog broja poručenih artikala:
Broj poručenih artikala
UPT = ——————————————
Broj transakcija
Primer:
Prošle sezone ste imali 3.000 porudžbina, a prodali ukupno 9.000 artikala. Vaš UPT za sezonu se izračunava na sledeći način:
9000/3000 = 3
Potrebno je napomenuti da je metrika prosečan broj poručenih artikala (UPT) vrlo slična metrici za prosečnu vrednost porudžbine (AOV). Razlika je što AOV (*eng. Average order value) meri vrednost porudžbine, dok UPT meri broj poručenih artikala po svakoj porudžbini.
- Prosečna vrednost porudžbine
Prosečna vrednost porudžbine (*eng - Average order value – AOV) predstavlja prosečan iznos novca koji vaš kupac potroši po pojedinačnoj porudžbini u izabranom vremenskom periodu.
Prihod
AOV = ——————————
Broj porudžbina
To znači da, ukoliko vam je prihod ove nedelje 1.000 evra, a u navedenom vremenskom intervalu ste imali 100 porudžbina, prosečna vrednost porudžbine na vašem sajtu iznosi 10 evra.
Drugim rečima, to pokazuje da je kupac spreman da prosečno potroši 10 evra za svaku transakciju na vašem sajtu!
- Cena po akviziciji
Uvek je bilo teško doći do novog kupca, ali ne mora (uvek) da bude i skupo.
Bez praktičnog razumevanja cene po akviziciji rizikujete da preplatite svoje klijente, drugim rečima, da plaćate više za „kupovinu” klijenta, nego što oni zapravo vrede za vašu kompaniju.
Prema definiciji, cena po akviziciji (eng. Cost per Acquisition − CPA) jeste metrika koja meri ukupne troškove za dobijanje jednog kupca na nivou kampanje ili kanala.
Cena po akviziciji se izračunava tako što se ukupni trošak kampanje podeli sa brojem ostvarenih akvizicija u datom vremenskom intervalu.
Ukupna cena kampanje (Cost)
CPA = ———————————————————
Broj ostvarenih akvizicija (Conversions)
- Životna vrednost kupca
Životna vrednost kupca (*eng. Customer Lifetime Value − CLV) ukazuje na ukupan prihod koji trgovac može da očekuje od jednog kupca tokom njegovog odnosa sa vašom kompanijom (koliko je dugo kupac vaših proizvoda/usluga).
Ova metrika može vam pomoći da izračunate koliko novca je potrebno uložiti u sticanje novih kupaca (akviziciju) i zadržavanje postojećih. Neophodno je da vodite računa o svim vašim potrošačima, ali činjenica je da ne pružaju svi istu vrednost vašem poslovanju.
Da vidimo kako ovu definiciju možemo da objasnimo kroz brojeve i praktične primere.
CLV = Mesečni prihod po kupcu x Prosečni životni vek kupca.
Ne želite da plaćate više za kupca nego što je njegova vrednost za vašu kompaniju. Drugim rečima, želite da se uverite da je CLV veći od CPA za svaki kanal ili kampanju.
Ako se navedeni odnos ne kontroliše, vi možda plaćate više da biste dobili kupca u odnosu na vrednost koju kupac ima za vašu kompaniju – a to nije dobra dugoročna strategija!
Hajde da se još jednom vratimo vašoj kompaniji, odnosno primeru od malopre. Recimo da je CPA bio 20 evra.
Evo nekih novih informacija:
Scenario broj 1
- Mesečni prihod po kupcu: 6 evra
- Prosečan životni vek korisnika: 6 meseci
Da li je naš CLV veći od našeg CPA? Da, u ovom scenariju jeste. Vrednost koju klijent donese kompaniji je veća od finansijskih sredstava uloženih u njegovo dovođenje. Kampanje sa ovakvim brojevima treba zadržati.
Kako smo to izračunali?
- CLV = 36 evra (6 evra mesečno x 6 meseci)
- CPA = 20 evra
- CLV > CPA
Scenario broj 2
Pogledajmo još jedan scenario za postavljeni primer, možda jedan od onih realnijih, u kojem su varijabilni troškovi veći, a prihod se smanjuje sa šest na tri evra.
Da li je CLV još veći od CPA? U ovom slučaju, nije.
Evo matematike:
- CLV = 18 evra (3 evra mesečno x 6 meseci)
- CPA = 20 evra
- CLV < CPA
S obzirom na to da je kampanja u scenariju broj 2 neisplativa, predlažemo vam da je isključite i potražite drugi kanal komunikacije ili target grupu sa nižim CPA. Bilo bi pametnije i unosnije da tamo preusmerite svoj marketinški budžet.
- Procenat napuštene korpe
Procenat napuštene korpe (*eng. Cart Abandonment Rate − CAR) termin je koji se najbolje opisuje kao situacija kada kupac, iako je stavio jedan ili više artikala u korpu, napusti sajt pre završetka kupovine.
Sa povećanjem saobraćaja i prodaje, neminovno je da se povećava i broj napuštenih artikala u korpi.
U zavisnosti od delatnosti, više od 80% porudžbina putem interneta je napušteno, tj. nije realizovano u kupovinu (izvor: Statista.com).
Jednostavnom računicom utvrđujemo da možemo znatno uticati na prihod i prodaju, ukoliko ovaj procenat umanjimo za 5% ili 10%.
Procenat napuštene korpe se izračunava na sledeći način:
Broj kompletiranih prodaja
CAR (%) = 1 - ————————————— x 100
*Broj započetih kupovina
*Pod terminom „započeta kupovina” u ovom kontekstu se podrazumeva ubacivanje artikala u korpu. Reč je o započetim, nekompletiranim kupovinama, koje su kreirane na jedinstvenim nalozima.
Primer:
Ukoliko imate 55 uspešno realizovanih prodaja, a 200 započetih kupovina, procenat napuštanja korpe vam je 72,5%.
1 – (55 / 200) x 100 = 72.5%
Iako će vam se ovaj procenat automatski izračunati u vašem nalogu Gugl analitike, ukoliko ste podesili praćenje onlajn transakcija, nije suvišno da znate kako se ova važna metrika računa.
- Procenat gubitka kupaca
Prema definiciji, procenat gubitka kupaca (*eng. Churn rate) jeste procenat korisnika koji su prestali da koriste proizvod i/ili uslugu vaše kompanije tokom određenog vremenskog perioda.
U praksi, gubitak kupaca je kada postojeći kupac, korisnik, igrač, pretplatnik ili bilo koji drugi klijent, u zavisnosti od delatnosti, prestane da kupuje ili prekine vezu sa nekom kompanijom.
Očigledno je da svaka kompanija treba da teži da se procenat gubitka kupaca što je moguće više približi nuli, a da bi to učinila, kompanija ovu metriku treba da tretira kao jedan od prioriteta.
Najjednostavniji način da izračunate procenat gubitka kupaca jeste tako što ćete podeliti broj kupaca koje ste izgubili u određenom vremenskom periodu, na primer u periodu od mesec dana, sa brojem kupaca koje ste imali na početku tog vremenskog perioda, a zatim pomnožiti sa 100.
Broj kupaca koje ste izgubili na kraju meseca
Churn rate = —————————————————————— x 100
Broj kupaca na početku meseca
Na primer, ako mesec započnete sa 600 kupaca, a završite ga sa 576, vaš procenat gubitka kupaca je 4%, jer ste izgubili 4% vaših klijenata.
Churn rate = 24/600 x 100 = 4%
- Procenat zadržavanja kupaca
Procenat zadržavanja kupaca (*eng. Retention Rate) odnosi se na aktivnosti i akcije koje kompanije preduzimaju da bi smanjile broj odlazaka postojećih kupaca.
Onlajn i oflajn prodavnice trude se da zadrže svoje kupce korišćenjem programa lojalnosti ili davanjem benefita kupcima.
Zadržavanje klijenta počinje prvim kontaktom koje korisnik ima sa kompanijom i nastavlja se tokom čitavog odnosa sa kompanijom.
Povećanje zadržavanja kupaca za 2% ima isti efekat, kao i smanjenje troškova za 10%. (Murphy & Murphy, 2002)
Iako većina kompanija tradicionalno troši više novca na akviziciju novih kupaca, jer ih smatra bržim i efikasnijim načinom povećanja prihoda, zadržavanje kupaca je često brže i u proseku je od pet do sedam puta jeftinije od vrednosti akvizicije novog kupca.
Ponovna prodaja postojećim kupcima često je efikasniji način povećanja prihoda, jer kompanije ne moraju da privlače, edukuju i konvertuju nove kupce. Reč je o kupcima koji su već izrazili interesovanje za vaše proizvode i ukazali vam poverenje kupovinom.
Zadržavanje je održiviji poslovni model koji je ključ održivog rasta. Dokaz je u brojevima.
Prema studijama i benčmark analizama koje već postoje, povećanje zadržavanja kupaca za 5% može dovesti do povećanja profita od 25% do 95%.
Takođe, verovatnoća pretvaranja postojećeg kupca u ponovljenog kupca je između 60-70%, dok je verovatnoća akvizicije novog kupca od 5% do 15%, u najboljem slučaju.
Kompanije mogu odrediti stopu zadržavanja kupaca koristeći jednostavnu formulu:
(CE-CN)
Procenat zadržavanja = —————— x 100
CS
Gde je:
CE = broj kupaca na kraju perioda;
CN = broj novih kupaca stečenih tokom perioda; i
CS = broj kupaca na početku perioda.
Zadatak:
Ukoliko započnete izabrani period sa 200 kupaca, u istom izgubite 20 kupaca, ali i dobijete 40 novih, na kraju perioda imate 220 kupaca.
Procenat zadržavanja = ((220-40) / 200)) x 100 = (180/200) x 100 = 0,9 x 100 = 90%
Objašnjenje:
Rezultat je procenat. Recimo da je kompanija imala 200 kupaca na početku perioda (CS), završila period sa 220 kupaca (CE) i dodala 40 kupaca tokom perioda (CN). Oni bi imali stopu zadržavanja kupaca od 90%.
Korisno je pratiti procenat zadržavanja, tako da kompanije mogu postaviti svoju meru zadržavanja kupaca u perspektivi i meriti rezultate.
- Procenat ponovljenih kupaca
Procenat ponovljenih kupaca (*eng. Returning Customer Rate) izračunava se tako što se vaši ponovljeni klijenti podele sa ukupnim brojem kupaca koji plaćaju.
Ponovljeni klijenti
Procenat ponovljenih kupaca = ———————————
Ukupan broj kupaca
Svaka prodavnica ima dve vrste kupaca: nove kupce i ponovljene kupce. Poznavanje procenta ponovljenih kupaca pokazaće vam koji procenat kupaca se vraća u vašu prodavnicu da ponovo kupuje. Ovo je važan faktor u životnoj vrednosti kupaca.
Troškovi akvizicije kupaca su jedan od najvećih troškova u svetu elektronske trgovine, a kada već plaćate oglašavanje, potrebno je da budete sigurni da efikasno podstičete klijente da kupuju više puta i/ili da targetirate grupe kupaca koji kupuju više puta.
- Procenat povraćaja novca i vraćanja robe
Procenat povraćaja novca i vraćanja robe (*eng. Refund and return rate) mogu biti kamen spoticanja za onlajn prodavnice. Čak i poznate onlajn prodavnice sa visokim prihodima mogu biti iznenađene visokim procentom povraćaja novca i vraćanja robe, ukoliko ovaj segment poslovanja nije precizno definisan.
Mogućnost i način povraćaja robe može biti snažan pokretač za privlačenje potencijalnih (novih) kupaca. Ako je kupac upoznat sa informacijom da vaša prodavnica nudi besplatno vraćanje robe i/ili zamenu za drugi artikal ili veličinu, to može uliti dodatno poverenje kupcu da će dobiti uslugu i/ili proizvod koje želi.
Da biste izračunali procenat povraćaja robe u vašoj (onlajn) prodavnici, podelite broj vraćenih artikala sa ukupnim brojem prodatih artikala i pomnožite sa 100. To je vaša stopa povrata e-trgovine.
Broj vraćenih artikala
Procenat povraćaja robe = ————————————————— x 100
Ukupan broj prodatih artikala
Ukoliko želite da izračunate procenat refundiranja novca, to se izračunava kao procenat ukupnih transakcija koje su refundirane tokom određenog vremenskog perioda.
Broj opravdanih zahteva za refundaciju
Procenat refundacija = ————————————————————— x 100
Broj realizovanih (naplaćenih) porudžbina
Primer:
Trgovac je imao 100 realizovanih (naplaćenih) porudžbina (*u izabranom vremenskom periodu).
Trgovac ima pet opravdanih zahteva za povraćaj novca (*u izabranom vremenskom periodu).
Procenat refundacija = 5/100 x 100 = 5%
Praćenje ovih pokazatelja je od vitalnog značaja za zdravlje vaše prodavnice. Da li vaš procenat refundiranja raste na određenom delu vaše prodavnice tj. na određenim proizvodima ili u kategoriji? Možda je vreme da se istraži.
Zaključak autora
Nisam jedan od „onih” koji vole da prate sve metrike, bilo da nam trebaju ili nam ne trebaju.
Potrebno je da definišete šta je za vas i vašu delatnost neophodno, a zatim da te metrike pomno i dosledno pratite.
Činjenica je da postoji veliki broj raznovrsnih metrika, ali nisu sve one važne za sve delatnosti.
Sedite sa iskusnijim kolegama, stavite sve metrike na sto, a zatim zajedno izbacite one koje vama ne trebaju.
