Gostovao nam je Miloš Skokić, suosnivač agencije Žiška.
Miloš Skokić je suosnivač agencije Žiška, kreativni direktor i kreator sadržaja. Advertajzingom se bavi od 2013. godine, sa fokusom na digitalni marketing i sadržaj. Postao je preduzetnik 2016. od kada se orijentiše na organizaciju kreativnog rada i advertajzing u generalnom smislu. Govornik je na regionalnim konferencijama, jedan je od DIMAQ trenera, i često žirira advertajzing festivale. Stalno istražuje formate i nove kreativne izraze, a Žiška podkast, njegov gejming Jutjub kanal i TikTok profil posvećen „štreberskoj“ kulturi su neki od poslednjih uspešnih projekata ili samo zabavnih hobija. Teško je proceniti.
U ovom intervjuu dao nam je odgovore na sledeća pitanja:
- Koja vrsta promocije brenda, usluge ili proizvoda trenutno najbolje prolazi?
- Kada je promocija u pitanju, šta možemo da uradimo sami, a šta je najbolje outsource-ovati agenciji ili nekom ko je stručniji u tome?
- Koliko je važan organski reach i šta on podrazumeva?
- Šta algoritam favorizuje na društvenim mrežama?
- Koliko su važni izveštaji i šta je zapravo bitno da pratimo u njima?
Ne propustite da čujete odgovore na ova ključna pitanja za vaše poslovanje.
1. Koja vrsta promocije brenda, usluge ili proizvoda trenutno najbolje prolazi?
Sve zavisi, u smislu zavisi od industrije, zavisi od ciljne grupe, zavisi od proizvoda. Ne postoji jedno rešenje za sve advertising probleme. Ali sad kad smo to ustanovili mogu da ti kažem koje najbolje prolazi. A to je u stvari vertikalni video. I verovatno te ne iznenađuje taj odgovor. Vertikalni video na digitalnim medijima je postao glavni i medijski najefikasniji format za oglašavanje i, u stvari, i za prenošenje bilo kakve poruke.
Tako da, kada danas marketinške agencije sarađuju sa klijentima, neku prvu šansu koju traže za poboljšanje nekog njihovog komunikacijskog miksa je da li dovoljno koriste vertikalni video. Zašto je to tako? Ne zato što je neko od nas odlučio da to postane glavni format, već je odgovor za to u samom algoritmu. Velike društvene mreže, na početku sa TikTokom koji je stvari i započeo taj trend pre nekoliko godina, su odlučile da je format koji će najviše nagrađivati reach-om, a koji će najviše nagrađivati dosegom i vidljivošću, kratki vertikalni video, znači video koji se gleda na mobilnom telefonu, bez okretanja.
I, kao što rekoh, to kreće sa TikTokom, sa njihovim algoritmom koji daje uzor s jedne strane Instagram reels-ima kao, recimo da je ista stvar samo na drugoj platformi, a vrlo brzo nakon toga i Jutjub ima svoj shorts, tako da danas smo u situaciji gde kada proizvedemo vertikalni video trajanja do minut, on je verovatno pogodan za sve mainstream kanale u smislu digitalne komunikacije.
Samim tim je produkcijski najefikasniji, a medijski je takođe najefikasniji jer se upravo ove platforme koje sam pomenuo i dalje takmiče u vezi s tim koja će bolje servirati taj sadržaj. Tako da, to bi bio kratak odgovor na pitanje.
2. Kada je promocija u pitanju, šta možemo da uradimo sami, a šta je najbolje outsource-ovati agenciji ili nekom ko je stručniji u tome?
Najjednostavniji odgovor bi bio - ako možeš da uradiš sve sam, uradi sve sam. I, ako je to uspešno i radi posao za tvoj biznis kako si ti zamislio, uradi sve to sam. Ovo se najviše, kao savet, odnosi na male biznise. Mali biznisi danas mogu mnogo lakše nego li bilo kada u istoriji, da proizvode svoj sadržaj i da imaju benefit od toga.
I doslovno imamo trenutno male biznise koji su užasno uspešni na TikToku i na Instagramu i koji, faktički celu svoju komunikaciju baziraju na tim prizemnim, jednostavnim videima kreiranim za potrebe tog vertikalnog videa koji smo pomenuli. Ti vertikalni videi dosežu do velikog broja ljudi i to rezultira nekom prodajom ili rastom svesti o brendu itd.
Međutim, jako je opasno misliti da je ovo odgovor koji je primenjiv na sve biznise. I dalje postoje kompanije, biznis i brendovi za kojima ovaj pristup prosto ne funkcioniše. Navešću kao primer potpuno suprotan princip, a to su recimo globalne kompanije koje posluju na nacionalnim tržištima. Takve kompanije imaju jednu drugačiju potrebu. Kao što je malim biznisima potrebno da to bude efikasno i jeftino, tako isto je velikim kompanijama potrebno da sadržaj bude jako kontrolisan i da se priča o brendu priča upravo na onaj tačno način na koji je predviđeno brend strategijom. I u tom smislu njima treba agencija koja ume da brine o brendu, koja ume da ispoštuje te postavljene standarde ili da ih postavi.
Onda im treba profesionalna produkcija koja ume da izvede, da kraftuje te videe i te sadržaje baš onako kako je uputstvom i scenarijom predviđeno. I to su prosto procesi koji zahtevaju puno nekakvih stručnjaka, eksperata u svojim oblastima, da bi izveli komunikaciju.
Ali opet da se vratim na početak. Ako za biznis ciljeve to radi - probaj sam, a ako ne uspevaš sam, ako nisi zadovoljen rezultatima - probaj sa agencijom, pa onda uporedi šta ti radi agencija, šta ćeš da radiš ti sam i vidi prosto šta ti donosi vrednost.
3. Koliko je važan organski reach i šta on podrazumeva?
Mi smo dugo godina klijentima, kao marketinška agencija, govorili jednu stvar, a to - je organski reach postoji, ali na njemu ne možemo zasnivati naše strategije. I to ja mislim da je iz ugla biznisa tačno. Mi moramo imati strategiju koja uključuje paid medije ako pokušamo išta ambicioznije da uradimo.
Međutim, činjenica je da nas pomalo sada TikTok sa tim svojim, u suštini veoma disruptivnim biznis modelom, poslednjih par godina demantuje. I činjenica je da brendovi, pojedinci, influenseri uspevaju na TikToku sa jako malim, skoro nepostojećim budžetima i samo koristeći strategiju organskog reach-a, da urade neverovatne stvari.
Ja i dalje mislim da je važno da o tome pričamo na jedan odgovoran način i da opet podvučem tu poruku. Organski reach ipak i dalje, i uzimajući obzir TikTok, nije strategija i dalje. Jedan od razloga zašto mislim da je to važno da pomenem je taj što je pitanje možda ne dana, ali meseca kada će TikTok oglašavanje krenuti kod nas.
I imaćemo na TikToku jednu novu eru TikToka gde će plaćeno oglašavanje preuzeti primat naročito za brendove.
Za brendove će postati gotovo nemoguće da imaju strategiju na TikToku koja se bazira potpuno na organskom reach-u. Kada se to desi na TikToku, time mislim da, kako da kažem, iako je to jedna društvena mreža, to je društvena mreža koja trenutno diktira trendove, rekao bih da je to jedna zrelost platformi da nema nazad.
Kada se to desi opet ćemo pričati o dobrim medijskim planovima, o plaćenim oglašavanju, o ambicioznim produkcijama itd.
LJudi su se malo opustili, da kažem, nekako se previše oslanjaju i na Rils i na TikTok upravo zato što ne moraju da ulažu neki dodatni novac da bi dobili neki rezultat, ali prosto ja mislim da je sa svakim novim alatom bilo pitanje kada će početi da se naplaćuje.
Tako je. To su sve biznisi. Sve te kompanije koje mi pominjemo, mi često ne razmišljamo o tome, su kompanije koje su profitno orijentisane. TikTok mora da zaradi svoj novac kao što je tonsvojevremeno morao Fejsbuk, kao što je svojevremeno morao Instagram, kao što mora Jutjub. Te u tom smislu mi smo samo deo tog ekosistema i taj besplatan reach koji mi dobijamo nije besplatan, to je samo long game za te kompanije. Oni su, jako uspešno i na jedan inspirativan način usmerili čitavu industriju i kreatore da stvaraju na taj način, a sada ćemo da platimo to.
4. Šta algoritam favorizuje na društvenim mrežama?
To je zanimljivo pitanje zato što ja mislim da se ta stvar, u stvari, ne menja iako deluje da je tako.
Recimo kad bismo sad gledali unazad, verovatno bismo rekli TikTok je dominantan zadnjih par godina i vertikalni video, pre toga je bio digitalni video, pre toga su bile zajednice na Fejsbuku. Kao stalno se menja što favorizuje algoritam, ali suštinski sve što te kompanije pokušavaju pod dešavanjem algoritma da urade je da obezbede, i ovo će zvučati utopijski, ali bolje iskustvo za gledaoca, bolje iskustvo za osobu koja to konzumira preko uređaja.
Jer suštinski ono što jeste motivacija kompanija poput TikToka, Fejsbuka itd. je da mi više vremena provedemo gledajući baš njihovu platformu. Šta to u prevodu znači? TikToku je u interesu da mi servira dobre priče koje će mene zadržati na ekranu. Ili da baš tehnički to objasnim, video koji ima visok retention rate je za TikTok dobar video.
Šta to znači? Video koje ljudi gledaju do kraja ili barem velikom procentu je signal TikToku - aha, ovo je nešto relevantno i ovo treba da serviram većem broju ljudi da bi, prosto opet kažem, veći broj ljudi proveo više vremena na njihovoj, a ne na nekoj drugoj platformi. Tako da kratak odgovor, kao i uvek - dobar sadržaj.
U stvari, algoritam forsira dobar sadržaj i znam da će sad ljudi reći, video sam TikTok, nema tamo ništa dobro, ali dobar iz onog nekog ugla objektivne ljudske prirode. Znači ono što ljudi žele da gledaju. U toj smislu dobar.
5. Koliko su važni izveštaji i šta je zapravo bitno da pratimo u njima?
To je užasno kompleksno pitanje zato što su nam digitalni kanali omogućili da pratimo sve. I onda smo mi rekli: pa dobro onda ćemo da pratimo sve. Ali zapravo to glavno pitanje u celoj toj stvari je - koja brojka ti omogućava da nešto promeniš ili da nešto uradiš? Važi se samo onaj izveštaj koji, kad pročitaš, zna šta treba da radiš.
Ako ja tebi sad prezentujem moje digitalne rezultate i kažem ti, ne znam, reach je bio 2 miliona, na ovom postu imamo 3 miliona, na ovom postu milion, mi se u stvari ne bavimo izveštajem. To su samo neke brojke koje nije moguće tumačiti. Ali hajde prvo da vam dam neki malo konstruktivniji odgovor. Pomenuo sam reach jer većina ljudi se zaustavi tu.
Potrebno je pratiti i pisati izveštaje i kvantitativno i kvalitativno. U prevodu kvantitativno - hajde da vidimo koliko ljudi je videlo naš sadržaj, primera radi ako je digitalni kanal, koliko ljudi je bilo interaktivno s njim, ali onda kvalitativno - kakvi su to komentari, kakav je to engagement. Pa onda opet kvantitativno - koliko je ljudi otišlo na naš sajt, ali onda opet kvalitativno - kako je izgledala ta poseta sajtu, šta oni urade kad dođu na sajt, šta čitaju. Pa onda opet kvantitativno - da li ček autuju ako postoji neka prodaja, a onda opet kvalitativno - kakva je ta korpa, šta oni kupuju. Da li možemo da izvedemo neke zakonitosti… Aha, ljudi koji dolaze sa Fejsbuka to nam je jeftiniji posetilac sajta, ali on kupuje manje ili jeftinije. Ovo pričam iz glave, nemam konkretne primere na umu.
Dakle, izveštaj mora biti podešen tako da onome ko ga sluša omogućava da kaže, aha, onda znam šta ću sledeće da uradim. Sada ću više ulagati u Instagram, jer mi je tu prosečna potrošačka korpa veća, primera radi. Ako imaš izveštaje koji ti ne omogućavaju da imaš tzv. ”action points”, znači šta treba uraditi i to već od sledećeg meseca, nešto tu nije dobro podešeno.
To su neki, verovatno forme radi, izveštaji koje moraš da praviš i tako dalje.
U glavnom je to Eksel tabela sa nekim ciframa i na tome se sve završava. Zapravo taj neki savet, taj kvalitativni trenutak uglavnom zafali, što je zapravo suština, jer treba da znaš šta da radiš sa tim ciframa.
Da, i jako su zavodljivi izveštaji. Recimo, daću jedan ekstreman primer da bi ljudi razumeli. Ti gledaš neki izveštaj, imao si neku prodajnu akciju na digitalu i sad gledaš koliko ljudi je kupilo taj proizvod. I stvarno može da bude jako uspešna neka aktivacija. Ne znam, recimo imali smo neki vaučer i kupilo ga je 2000 ljudi. Ali ti u tom trenutku moraš da postaviš i pitanje: Šta je ova stvar uradila dugoročno za naš brend? Da li je poslala neku drugačiju sliku o našem brendu? Da li se promenilo nešto u percepciji našeg potrošača? Možda mi nismo brend koji je ikada trebalo da ima popust ili vaučer. Namerno navodim ekstreman primer zato što mislim da će ljudi iz njega razumeti malo širu poentu, a to je da je izveštaj živa stvar i tumačenje podataka mora bude živa stvar i nešto o čemu može da se diskutuje ili u agenciji ili u kompanijama ili u bilo kakvom ekosistemu.
