Међутим, иако можда већ имате прегршт фотографија, блог текстова и експлејнер клипова, ма колико они били добри и занимљиви, неопходно је дефинисати како ћете их презентовати публици и с којим циљем. Другим речима, да би ова врста маркетинга донела успех, неопходно је претходно развијање контент-маркетинг стратегије.
Једном постављена на добре темеље, ова стратегија ће вам помоћи да:
- садржајем привучете циљну публику,
- задржите њену пажњу чак и након куповине
- осигурате да вам се купци враћају.
Развијање контент-маркетинг стратегије је углавном ставка која се „одради успут” и у вези с којом се све импровизује према потреби. Овакав „план” обично доводи до следећег – можете да останете без материјала за објављивање, да будете у проблему јер не знате шта даље објављивати и да останете слепи за то какве садржаје ваша публика највише воли… А све то доводи само до негативних ефеката.
Е, како се то никада (више) не би догодило, направили смо сажету листу најосновнијих корака који ће вам помоћи да развијете свој контент-маркетинг план.
Одредите циљну публику за свој контент-маркетинг
У маркетингу сав садржај, продаја, маркетинг и њихове стратегије примарно зависе од једног фактора – коме се обраћамо, односно ко је наша циљна публика.
У истраживању циљне групе, поред анкетирања постојећих купаца, од великог значаја су истраживање конкуренције, укључивање у различите групе на друштвеним мрежама, форуми… Ако се испостави да имате две или више различитих таргет публика, знајте да је потребно свакој од њих прилагодити садржај, његов тип, теме и начин обраћања у даљем контент-маркетингу.
Приликом одређивања циљне групе обратите пажњу на то која веровања имају њени припадници, шта их брине, који су њихови проблеми и страхови, шта желе, какав их садржај интересује, какве су им могућности…
Што више информација будете имали, то ћете прецизнији бити у креирању контента који ће добити позитиван повратни одговор и стимулативно деловати на ваше пословање.
Након што прикупите податке, можете креирати аватара или аватаре клијента, односно идеалног купца који ће у себи објединити све што сте сазнали о циљној групи или групама, од проблема и изазова с којима се среће, до мотива који делују као покретачи. Ово ће вам помоћи да разлучите на какав садржај ће публика одреаговати позитивно, како јој можете помоћи кроз свој контент-маркетинг и учинити да се повеже с вашим брендом.
Одредите свој циљ и КПИ
Уколико нема задате мете коју желимо да погодимо, нема ни стратегије. Дакле, одмах на почетку поставите свој циљ. Контент-маркетинг је, рецимо, веома ефикасан за подизање свести о постојању бренда, за изградњу кредибилитета и односа поверења, као и за едуковање публике о неком производу, услузи и теми генерално.
Поред тога, контент-маркетинг помаже у стварању лојалности код клијената, изградњи мејлинг-листе, а такође привлачи нове купце и одлична је подршка приликом пласмана новог производа или услуге.
Наравно, овде је потребно и да одредите КПИ (кључни индикатор перформанси), односно који ћете то показатељ пратити како бисте могли да закључите да ли ваш контент-маркетинг даје резултате или не.
У зависности од стратегије, КПИ, на пример, може бити број телефонских позива, број посета сајту или одређеној страни, затим то колико сте нових клијената или клијената повратника добили… Дакле, КПИ је увек нешто конкретно и мерљиво, на основу чега можете знати да ли је потребно нешто променити у наступу.
Ипак, будите опрезни када одређујете КПИ. Колега ме је недавно подсетио на случај ватрогасне службе у једном америчком граду која је добијала средства из буџета на основу броја позива који добије. Како би увећали број позива, прибегли су једноставној тактици – нису се јављали на првих неколико позива. Дакле, ако се ватрогасци не јаве одмах, а неки стан је у пламену, наравно да ће све комшије почети панично да зову и да ће број позива бити вишеструко увећан. Међутим, с друге стране, причињена штета ће бити једнако увећана, па је лако закључити да овај КПИ није био баш најсрећније решење.
Анализирајте ситуацију у којој сте тренутно
Уколико нисте на самом почетку пословања, највероватније већ имате неки садржај који сте презентовали публици, да ли на сајту у блог секцији или путем друштвених мрежа. Приликом креирања стратегије за контент-маркетинг потребно је да све ове садржаје (или макар оне који су објављени током последњих 6 месеци до годину дана) анализирате.
На овај начин, лако ћете схватити шта вам од постојећих ствари већ помаже у постизању задатог циља, шта „ради” код публике и где су „рупе” које можете искористити. Такође, моћи ћете да све упоредите с конкуренцијом како бисте закључили да ли сте на добром путу или су потребне драстичне измене у креирању садржаја.
Одаберите канале које ћете користити у контент-маркетинг стратегији
Бавећи се претходним корацима, схватићете где се ваша циљна група окупља када је на интернету, али и који су то канали на којима сте имали највише успеха до сада. То, рецимо, може бити ваш блог или нека конкретна друштвена мрежа на којој добијате више реакција пратилаца него на другим. У зависности од карактеристика ваше циљне групе, можда ће, на пример, Фејсбук бити ваш главни канал, док на Инстаграму не успевате да прикупите ни 3 лајка.
Препорука је да се фокусирате на оно што вам већ доноси неке резултате и да се потом ширите на друге канале, а не да кренете у освајање свега, и то одједном.
Информације о томе како пролазите на различитим каналима можете добити „пешке”, прегледајући статистику друштвених мрежа и самог сајта, али ту су и неки онлајн алати, попут buzzsumo.com, који вам у томе могу помоћи.
Одредите коју врсту садржаја ћете креирати и делити
Текстуална, фото, видео или звучна форма? Постоји прегршт опција и врста садржаја за контент-маркетинг, а коју или које од њих одабрати зависиће од циљне групе и канала комуникације. Рецимо, уколико ће примат имати наступ на Инстаграму, видео-форма је нешто што би требало да буде доминантна врста садржаја, док је текст оно што се очекује на блогу.
Међутим, постоје типови садржаја које би требало да укључи свака стратегија за контент-маркетинг. Наиме, најуспешније праксе подразумевају да се све примарно објављује на сајту који представља базу свега. Затим се овај садржај даље прилагођава за коришћење на другим каналима – Фејсбуку, Инстаграму, Твитеру и другим сајтовима. Према томе, будући да се на сајту могу наћи текстови, галерије фотографија, инфографици, видео-материјали, студије случаја… све ове садржаје након објављивања можете парчати и мењати тако да одговарају формату потребном за друге канале које користите у свом контент-маркетинг плану.
Према томе, блог секција вашег сајта представља изузетно важан елемент контент-маркетинг стратегије и неопходно је да текстови у њој доносе вредност, да буду такви да их публика радо чита и дели с другима, али и да позивају читаоце на одређену акцију којом ћемо остварити унапред задати циљ.
Поред тога, потребно је да имате у виду велику популарност коју су подкасти стекли последњих година, те да је оваква врста садржаја можда одлична за вашу контент-маркетинг стратегију.
Поред овога, неопходно је да се садржај који креирате мења у зависности од ступња продајног левка на коме се налазе потенцијални клијенти.
За подизање свести о бренду згодно је користити, рецимо, блогове, илустрације, инфографике, објаве на друштвеним мрежама…
Када се обраћамо особама које размишљају о куповини онога што им нудимо, посао могу обавити е-књиге, укључења уживо на друштвеним мрежама, вебинари, њузлетери…
Да бисте помогли потенцијалном клијенту да се одлучи да баш код вас обави куповину, користите студије случаја, имејл маркетинг, направите страницу за најчешћа питања…
Након што је клијент обавио куповину, како је пракса показала, одличне резултате дају туторијали и текстови у којима се пружа решење за неке потенцијалне проблеме.
Дефинишите буџет и припремите логистику
Један од важних елемената за развијање контент-маркетинг стратегије јесте дефинисање буџета који желите да уложите и особа које ће креирати садржај.
Буџет вам је потребан да бисте знали какву врсту садржаја можете да финансирате и колико можете утрошити на његову промоцију. Уколико на располагању имате, релативно, мању суму новца, највероватније ћете се одлучити за садржај у текстуалној форми, будући да, на пример, продукција видео-садржаја и подкаста може изискивати већа средства.
С друге стране, потребно је да знате ко ће осмислити теме, написати текстове, објавити их, постовати на друштвене мреже, промовисати, пратити резултате и доносити закључке и одлуке о потребним изменама…
Уз све то, неопходно је да креирате и календар објављивања садржаја како бисте у сваком тренутку знали статус сваке теме и садржаја који сте објавили.
