Уверити некога да каже „да“ ономе што нудимо у продајном тексту или реклами циљ је сваке продајне поруке коју шаљемо потенцијалним купцима. Уколико публика прихвати разлоге и аргументе које презентујемо, вероватноћа да ће постати купци аутоматски је знатно повећана, а ви сте корак ближе остваривању профита.
Како бисмо што лакше постигли овај циљ, могу нам помоћи тзв. шаблони фиксних акција односно предвидив низ радњи које се покрећу одређеним окидачем.
Како функционишу шаблони фиксних акција
„Купите моје брашно. Знам да није нешто посебно, али, знате, имам сина на факултету и зато, молим вас, купите моје брашно“, распуклим гласом изговара измучени лик из једног цртаног филма. Замислите да баш овако нешто прочитате у стварном животу. Да ли би вас погурало да пожурите и пазарите брашно баш код тог продавца?
Вероватно не, иако би вас можда заинтригирало на неки чудан начин. Међутим, ова „реклама“ је, ипак, на правом трагу утолико што потенцијалним купцима даје некакав разлог за куповину – помагање особи у невољи.
О чему је заправо реч. Шаблони фиксних акција се, како смо рекли, активирају неким окидачима, а њих учимо кроз живот путем васпитања, кроз интеракцију са другима и усвајањем пожељних друштвених норми у понашању. Заправо, под утицајем окружења наше понашање се обликује до те мере да неке радње извршавамо потпуно аутоматски и без икаквог размишљања и удубљивања. Зато, када налетимо на неки од ових окидача, наше акције бивају извршене, практично, рефлексно, попут повлачења руке са усијане плотне.
Један експеримент је веома добро показао снагу шаблона фиксних реакција. Наиме, требало је да се човек преко реда пробије до касе у супермаркету прескачући бројне нестрпљиве муштерије.
У првом покушају, када се особа само грубо убацила без речи, сви су бурно протестовали не желећи да је пропусте. Међутим, у другој варијанти, експериментатор је придодао разлог: „Молим вас, ако могу преко реда, врућина је, а дете ме чека у колима већ 10 минута“. Већина учесника у експерименту се, без размишљања и коментара, веома радо склањала и пропуштала га.
Занимљиво је да су слични резултати, мада мало слабији, постигнути и када је објашњење гласило: „Молим вас да ме пропустите, у огромној сам журби“.
Упрошћено речено, све ово функционисало је јер смо одмалена, кроз различите васпитне методе, научени да „треба помоћи другу у невољи“.
По истом принципу функционишу и сви други шаблони фиксног понашања.
На пример, жена прави питу. Смота неколико штруца и, пре него што ће их наређати у плех, одсече им крајеве. Упитана зашто то ради, она одговара да је тако радила њена мајка од које је научила како се прави пита, као и њена бака, али да тачан разлог зашто то ради заправо не зна. А права истина јесте то да је бака, пре 50 година, имала плех који је био краћи од дужине кора, па је крајеве секла како би све лепо пасовало, а онда се тај манир пренео све до унуке и код ње се ова акција окида сваки пут када штруце ставља у плех.
Суштина јесте у томе да шаблони фиксних акција „раде“ из неког од следећих разлога:
- чине нас делом заједнице
- осигуравају нормално функционисање друштва
- штеде нам време и енергију
- гарантују нам позитиван исход.
Окидачи које можете искористити у продаји
Јасно је да, као снажни психолошки мотиватори, шаблони фиксних акција могу бити одличан адут у продаји. Све што је потребно јесте пронаћи одговарајуће окидаче који ће публику подстаћи да учине оно што од њих желите. Овде ћемо навести 5 најчешћих окидача због којих ће купац лакше рећи „да“ вашој понуди.
Прихватање ауторитета
Сетите се времена када сте били дете. Наклопате се шећера и онда крену разни несташлуци, од разбијања чаше до галаме и трчања по кући. И? Да ли су вам родитељи тада претили да ће „доћи чика полицајац“ и одвести вас ако се не смирите? Е, тада сте учили шта су ауторитети и да је неопходно да их прихватате и слушате.
Ситуација ни данас није битно другачија. Сви ми ћемо далеко лакше реаговати уколико порука долази од неког ауторитета за дату област јер ћемо у њега имати поверење да ће нам дати исправне одговоре и решења за проблем који нас мучи.
Заправо, често је довољно и да неко само изгледа као ауторитет да би жељени ефекат био постигнут. Пример су све оне рекламе у којима се појављују глумци обучени у лекарске мантиле и са стетоскопом окаченим око врата. Уколико обратите пажњу, приметићете да само окружење (обично је реч о ординацији) и лекарска униформа чине да оно што особа изговара о неком препарату звучи као да има више медицинског ауторитета него ли да вам исту ствар прича глумац у цивилу. Ипак, коме ћете веровати ако не лекару?
Ауторитет можете и позајмити или пренети на себе и свој бренд и тако што ћете се довести у везу са неким ко је ауторитет. Отуд велики број реклама и текстова у којима се појављују познате личности. Самим тим што видите како тај и тај познати спортиста користи неки сат, патике или нешто треће, подсвесно вам шаље поруку да оно што се продаје мора бити добро јер, ипак, реч је о особи која себи може приуштити било шта, а она бира баш тај производ или услугу.
Принцип реципроцитета
Када нам неко учини услугу, онда постајемо дужници и желимо да узвратимо истом мером, тако смо научени. Овај принцип реципроцитета постао нам је, практично, прирођен и налази се у основи наших односа са пријатељима, колегама, комшијама, а рефлексно га примењујемо чак и у интеракцији са странцима. И тако је од памтивека на свим меридијанима.
На пример, уколико приђете некој особи на улици и питате како да дођете до тачке А, може се догодити да вас игнорише или одговори кратко са „не знам“. Међутим, уколико јој претходно понудите парче чоколаде или кекс, можете бити сигурни да ће вам дати тачна упутства. Чак и уколико је у великој журби, особа ће вероватно извадити телефон и погледати на мапи где се налази локација како би вам помогла.
Како ово искористити у маркетингу?
Ствар је сасвим једноставна. Бесплатно пружите потенцијалним клијентима нешто корисно, односно вредно. То може бити узорак производа који нудите, електронска књига... чак и привезак или оловка. Чим овај поклон осете у својим рукама, у њима ће се јавити осећај потребе да вам узврате на неки начин – куповином, попуњавањем анкете или нечим трећим што желите од њих.
Доследност у доношењу одлука
Под претпоставком да пијете кафу, највероватније увек наручујете исту врсту кафе сваки пут када посетите кафетерију. Зашто? Вероватно ћете рећи да је то кафа која вам се највише допада. Међутим, тешко да сте пробали свих 250 различитих врста које се налазе у понуди. Пре ће бити да сте окусили 2-3 врсте, нашли једну која вам се допада и надаље се држите свог избора. На тај начин штедите себи време за одабир и унапред знате шта ћете добити за свој новац.
Тако је са већином ствари у нашем животу за које је потребно да донесемо неку одлуку. Једноставно се трудимо да будемо конзистентни са избором који смо направили први пут.
Ове одлуке не мењамо тако лако, али то није и немогуће. Наиме, када желите да неко каже „да“ ономе што нудите, лако се може догодити да је потребно уверити особу да је направити промену сасвим у реду. Међутим, што је промена већа, то је теже одлучити се за њу. Зато је потребно кренути од малих ствари и учинити да потенцијални купац направи ситну промену и тако створи нову навику.
На пример, ово се може видети у супермаркетима. Дошли сте до дела са сухомеснатим производима, и таман да купите омиљену саламу, појављује се промотер који вам нуди лепо спакован сендвичић величине једног залогаја како бисте пробали нови бренд који је, ево, баш сада на 60% попуста. Грицнете, допадне вам се, купите 150 грама, само да пробате, и убрзо почнете да купујете искључиво производе тог бренда.
Еурека! Сада имате нову доследност у доношењу одлука.
Дакле, ако своје маркетиншке активности усмерите на то да потенцијални клијент пристане на нешто мало, нешто што се чини безначајним, рецимо куповину неког јефтиног производа из ваше понуде, можете покренути след догађаја који ће, последично, довести до велике куповине и добијања верног купца. Иначе, претходни принцип реципроцитетаможе вам бити од велике користи у овом подухвату.
Друштвени доказ
У жељи да буду прихваћени, људи често имитирају друге у свом понашању и доношењу одлука. По том принципу, рецимо, један видео постаје виралан, роман бестселер, а песма прва на топ листама.
Шта ово значи за маркетинг?
Без обзира на то да ли је ваш производ нов на тржишту или није, добра пракса је да у свом тексту или реклами прикажете како га људи користе. И то не једну или две особе, већ више њих. Рецимо да продајете шрафцигер са магнетним врхом. У текст о овој алатки додајте галерију слика на којима се види како неки мајстор користи овај шрафцигер, затим девојку која њиме притеже шраф на наочарима, дете које одврће нешто на бициклу или помаже мами да помоћу магнетног врха дохвати кованицу запалу испод машине за веш... Уз то додајте и тестимонијале у којима задовољни корисници говоре на који начин им је баш тај шрафцигер помогао да реше неки проблем и олакшају себи живот.
Резултат свега биће то да ће купци лакше рећи „да“ вашем производу.
Ограничена доступност
Оно чега има мало, у ограниченим количинама или до чега се тешко долази, аутоматски постаје вредније за људе и више га желимо. Рецимо, да дијаманти расту на дрвету попут јабука, вероватно би били једнако вредни за нас као и ајдаред.
Од почетка цивилизације човек је јурио за ресурсима који су му највреднији, и томе нас друштво, што директно што индиректно, учи и данас. Рецимо да јако желите да одете на концерт омиљеног бенда. Међутим, знате да ће у продаји бити само 10.000 карата и да постоји бар 100.000 људи који такође желе на овај наступ. Очекивано је да ћете, чим се улазнице буду нашле у продаји, оставити све по страни и измењати све своје планове, како бисте на време дошли до билетарнице и пазарили карту, зар не?
Знајте да, доведен до екстрема, овај принцип може имати озбиљну негативну страну. На пример изумирање бизона због излова или, оно чему смо могли да сведочимо у више наврата, агресивно понашање људи у америчким продавницама током попуста за Црни петак.
Дакле, ограничена доступност производа или услуге је нешто што се веома често користи у маркетингу како би се подстакао тзв. страх од пропуштања прилике и повећала вероватноћа да потенцијални купац каже „да“.
Овај окидач можете користити у својим маркетиншким активностима тако што ћете, на пример, публици споменути да залихе онога што продајете одлазе великом брзином или наводити колико је још комада артикла остало. Други начин је да понуду - то може бити, на пример, остваривање великог попуста (као у случају Црног петка) или специјална едиција артикла (принцип који користе произвођачи супераутомобила) - учините доступном само за првих 100 или 500 купаца.
Скалирајте окидаче
Ово су били само неки од најчешћих окидача који купцима олакшавају доношење одлуке за куповину. Са њима се срећете свакога дана, без обзира на то да ли сте у продавници, претражујете нешто онлајн или гледате рекламу на телевизији. Заправо, највероватније нисте свесни ни да их маркетари користе, нити дејства које имају на вас, јер они управо тако и делују. Међутим, уколико се само мало удубите у неку рекламу и анализирате је, лако ћете моћи да их идентификујете и утврдите како су вас погурали у правцу доношења одлуке да нешто купите.
За крај потребно је да нагласимо још две важне ставке.
- Ови окидачи могу бити примењени у једном тексту или продајној поруци, али и инкорпорирани у читав маркетиншки наступ и интеракцију са циљном групом. Ова друга опција свакако изискује више напора и рада, али доноси и дугорочније бенефите.
- Пођите од себе, сасвим сигурно не желите да будете под пресијом и да вас неко приморава на било шта или вас условљава било чиме. Исто је са сваком особом која је ваш потенцијални купац. Зато увек имајте на уму да поштујете слободу особе којој се обраћате и да ће свако много лакше рећи „да“ уколико зна да је коначан избор његов и да може рећи и „не“.
