Једна од најстаријих дебата у копирајтерским и маркетиншким круговима води се око питања да ли су бољи краћи или дужи продајни текстови.
Поборници кратке форме као главне аргументе наводе да „људи не воле да читају“ и да је, уместо „чаршава текста“, боље користити различите визуале како би се задржала пажња читаоца. Међутим, друга страна узвраћа да је „тајна успешне продаје“ управо у дугачким текстовима који су у стању да „испричају причу“ и тако остваре везу између купца и производа.
Ко је у праву?
Заправо и једни и други.
Решење ове дилеме је сасвим једноставно и гласи: Између кратког и дугачког продајног текста треба изабрати онај који доноси боље резултате. У једном случају краћи текст може доносити више конверзија, док ће у другом успешнији бити дужи продајни текст, а о свему одлучује неколико фактора.
Па да погледамо, када је боље одабрати дужу, а када краћу форму текста и које су предности сваке од њих.
Дугачак или кратак текст - како одлучити
Кључ писања је у томе да текст мора бити интересантан и користан циљној групи којој је намењен. Из овога следи главно и универзално правило: Потребно је да продајни текст буде дугачак тачно онолико колико је то неопходно, и не дужи од тога.
Ако ће један или више пасуса учинити вашу понуду примамљивијом или помоћи да се истакне нека корист коју ваш производ доноси купцу, свакако је потребно да се нађу у тексту. Уколико су ту само како би „попунили простор“, слободно их изоставите.
Имајући у виду ово правило, на дужину текста утиче следеће:
- Публика – уколико се обраћате циљној групи која пре куповине жели да сазна све што се може сазнати о производу или услузи, неопходно је да им пружите дугачак текст. У супротном, и краћи може направити конверзије.
- Шта се продаје – што је више бенефита и могућности које производ или услуга пружају, то је текст дужи. Такође, уколико је оно што се продаје необично, потпуни новитет или ретко виђено, такође је потребно у дужем тексту објаснити све предности и бенефите које то доноси. С друге стране, у случају да продајете добро познате услуге или производе, краћа форма ће бити боља јер публици може бити досадно да чита о стварима које већ знају.
- Цена – скупљи производи обично захтевају дужи текст у коме ће свота новца коју је потребно да купац издвоји добити оправдање. Изузетак су производи и услуге добро познатих брендова иза којих постоји подужа успешна историја. Рецимо, компанија „Епл“ (Аpple) може приуштити да на свом сајту представи свој нови телефон у десетак реченица и неколико визуала, будући да је њихова циљна публика већ подробно упозната са производима и да се о њима информише и индиректно преко инфлуенсера и различитих портала.
- Доступност – што су производ или услуга доступнији на тржишту, то је краћи текст потребан, будући да су потенцијални купци већ упознати са њим. Заправо, вероватно је да су већ имали прилике да се сретну са њима и користе их или познају некога ко их користи. Рецимо да продајете салвете. Нема потребе да их представите дугачким текстом изузев уколико то не радите на неки веома занимљив и иновативан начин, представљајући неку посебну ствар која се њима може урадити, а које се нико до сада није сетио.
Дугачки продајни текстови
„Да ли данас, када се све некако убрзало, ико чита дугачке текстове?“
Ово је можда прво питање које вам пада на памет када одлучујете да ли писати продајни текст у краћој или дужој форми. Одговор је: „Да“. Ако текст пружа корисне информације на забаван и неоптерећујући начин, циљна публика ће са задовољством прочитати сваки ред који сте написали.
Дужи продајни текст вам омогућава:
- да на примамљив и потпун начин испричате причу о ономе што продајете;
- да објасните да разумете проблеме са којима се ваша публика среће и тако створите емотивну повезаност са њом;
- да обрадите већину или чак сва питања која публику могу интересовати;
- да одговорите на приговоре које може имати потенцијални купац и тако повећате конверзију;
- да лакше изградите однос поверења са публиком;
- да представите производ или услугу из свих углова;
- да истицањем бенефита оправдате цену;
- да кроз тестимонијале олакшате потенцијалном клијенту да се одлучи за куповину;
- да изложите за које се вредности залажете и тако учините да се купац идентификује са вашим брендом.
Код дужих продајних текстова потребно је посебно водити рачуна о томе да ваша интернет страница не изгледа као „чаршав текста“ који је досадан и напоран за читање. Инкорпорирањем пет малих „трикова“ и дугачак текст се лако може учинити динамичнијим и занимљивијим:
1. Укључите међунаслове којима ћете одвојити одговарајуће целине.
2. Текст поделите на пасусе различите дужине и користите краће реченице.
3. Користите различито форматиране листе за представљање информација и/или набрајање.
4. Разбијте текст фотографијама, видео-снимком, графикама и тестимонијалима на одговарајућим местима.
5. Поставите више позива на акцију – не само да ћете веб-страну учинити визуелно привлачнијом већ и омогућити читаоцу да лако пронађе CTA без потребе да скролује по тексту.
Кратки продајни текстови
Постоје случајеви у којима кратки продајни текстови једноставно дају боље резултате него ли дугачки:
- Када пишемо о производима/услугама које су нижег ценовног ранга.
- Уколико скуп или луксузан производ желимо да примарно представимо публици кроз фотографије и видео-материјале.
- У случајевима када желимо да постигнемо конверзију на било ком нивоу продајног левка. Другим речима, без обзира на то да ли се неко први пут среће са нашом понудом или је већ добро упознат са оним што нудимо.
- Онда када уместо једног дугачког желимо да искористимо комбинацију више кратких текстова који ће, корак по корак, деловати подстицајно на публику.
- Уколико је наш бренд већ ауторитет на тржишту.
Међутим, предуслов за постизање успеха помоћу кратке форме јесте да овакав текст буде у савршеној кондензованој форми тако да на ефектан начин зграби пажњу публике, пренесе јој поруку и мотивише је да предузме жељену акцију.
То значи да је пре писања кратког продајног текста неопходно:
1. детаљно анализирати производ/услугу,
2. утврдити све бенефите које доноси,
3. одабрати оне који су најјачи за таргетирану публику, односно оне који су најинтересантнији за потенцијалне клијенте,
4. одабрати одговарајуће визуале који ће подстицајно деловати на читаоца и употпунити читаво искуство,
5. све то „спаковати“ у један занимљив „спринтерски“ текст са кратким насловом који ће „напречац“ направити конверзију.
И још нешто. Потребно је одолети потреби да се допише „још само ово и ово и ово јер је важно“. Уколико, док пишемо текст, не обуздамо код себе тај порив да кажемо све, излазимо из домена кратког продајног текста и прелазимо на дужу форму када је потребно водити се сасвим другачијим правилима.
На крају, почетак. Да ли ће у конкретном случају боље резултате пружити краћи или дужи текст?
Најефикаснији начин да то сазнате јесте тестирање. Направите обе верзије и испробајте шта ће боље „радити“ код ваше публике јер, на крају и концу, једино она може донети коначну пресуду.
