Вечерас правите роштиљ са пријатељима. Правите списак ствари које је потребно купити и већ осећате мирис меса које се пече на решеткама, док вам под зубима крцка тек запечени хлеб. Знате да ће сви имати осмех на лицу и унапред се радујете ишчекујући које ће то нове шале, од којих ће се читаво друштво смејати до суза, испричати ваш најбољи друг.
Шта из овог искуства, које сте засигурно искусили макар једном до сада, можемо закључити и применити при писању продајног текста?
Ствар је једноставна: требало би да потенцијалне купце текст спроведе кроз мало емотивно путовање стварајући код њих позитивне асоцијације које подстичу на куповину. И управо ту долазимо до разлике између карактеристика производа или услуге и предности/привилегија које ће купац остварити куповином онога што продајемо. Управо те две ствари се, нажалост, веома често бркају.
Док је прва само набрајање чињеница, друга је у стању да нас увије у оно топло ишчекивање које сви волимо.
Наравно, далеко од тога да карактеристике нису значајне. Оне имају своју улогу у продајном тексту и она се огледа у томе што пружају доказ истинитости обећања које дајете потенцијалном купцу.
Шта су карактеристике, а шта бенефити/предности
Карактеристике су све чињенице о вашем производу/услузи. Да разјаснимо на примеру неколико карактеристика мобилног телефона:
- Од чега је направљен – пластика, стакло, метал
- Које је боје
- Којих димензија
- Врста екрана коју има – OLED, LCD, AMOLED
- Колико пиксела има екран и која је величина дијагонале
- Количина меморије за складиштење података
- Колико RAM меморије има
- На ком оперативном систему ради
- Колико мегапиксела имају камере
- Колики је капацитет батерије...
Међутим, уколико погледате различите брендове мобилних телефона, можете приметити да се начин на који маркетирају своје уређаје понекада драстично разликује. (Као и то да постоји драстична разлика у величини тржишта које су освојили).
Док једни стављају нагласак баш на карактеристике (рецимо нову камеру са 100 мегапиксела и могућношћу снимања видеа у 8К резолуцији), други се фокусирају на нешто сасвим друго – бенефите или предности.
Бенефити су све оно што вам производ/услуга омогућавају да постигнете управо захваљујући њима. Вратимо се примеру са мобилним телефоном:
- Да се савршено уклопи уз ваш модни стил.
- Учини да заиста уживате гледајући омиљени филм.
- Брзо отворите жељени сајт или друштвену мрежу.
- Креирате магичне фотографије.
- Чувате на свом уређају 1.000 песама.
- Не бринете о пуњењу телефона читав дан...
Навођење бенефита је од највеће важности када говорите о свом производу/услузи јер сви људи одлуку о куповини примарно заснивају на својим емоцијама, односно ономе шта желе и добијају. Зато су бенефити оно што ће свакоме од нас прво привући пажњу. Ипак, то не значи да карактеристике нису важне. Уколико сте у потрази за новим телефоном који кошта, рецимо, 1.000 евра, наравно да ћете желети да знате све карактеристике које поседује и процените да ли оправдавају цену.
Врсте бенефита/добити
Док су карактеристике онога што продајете такве какве су, веома је важно да разликујете две врсте бенефита које постоје: Примарне и секундарне. А по чему се разликују?
Примани бенефити директно произилазе из карактеристика онога што продајемо. Другим речима, то што одређени мобилни телефон има такву и такву камеру пружа вам могућност снимања видеа у огромној резолуцији.
С друге стране, секундарни бенефити су оно што, да тако кажемо, добијате од самог бренда. На пример, веома скуп мобилни телефон вам пружа престиж у друштву, говори другима о вашем истанчаном укусу, финансијском стању (да ли сте у скорије време видели неку познату личност са „нокијом 3310“?), чак сведочи и о вредностима за које се залажете или вашем животном стилу (није случајно да на интернету постоје велике дебате између корисника андроид и ајос уређаја)...
Дакле, оно што је овде од највећег значаја јесте то што секундарне предности, заправо, често могу имати већи утицај да се купац одлучи за куповину него што ће на то утицати примарне.
Извор: Pixabay.com
Како идентификовати бенефите
„Престаните да продајете и почните да помажете“ – овако гласи цитат чувеног маркетара Зига Зиглара.
Другим речима, то што ви знате на које ће све начине оно што нудите тржишту помоћи купцима и учинити њихове животе бољим не значи да и они то знају. Зато је неопходно да им то и саопштите.
Како почети?
Прво, уколико нисте, прецизно дефинишите своју циљну групу којој се обраћате. Утврдите за које се вредности залажу, шта им је важно у животу, са којим се проблемима суочавају...
Затим направите листу карактеристика онога што продајете. Посебно издвојите оне особине на које сте посебно поносни, и то не само техничке спецификације или физичке карактеристике већ и оне које су, наизглед, индиректне. Да појаснимо, уколико се, на пример, бавите прављењем колача и у производњи користите старе рецепте своје баке, то може бити веома згодна ствар за комуницирање са купцима. Такође, овакве ставке вам обично омогућавају да извучете и секундарне добити, које клијентима могу бити од пресудног значаја.
Потом је потребно да карактеристике претворите у предности. Не заборавите да на сваку особину производа/услуге коју наведете читалац може одговорити са: „Па шта?“. Зато одмах поставите себи два питања у вези са сваком карактеристиком: Шта она заправо значи за потенцијалне кориснике? Како ће се они осећати због тога?
Циљ је да карактеристике претворите у предности и да камера од 12 мегапиксела постане „алат који ће учинити да заувек сачувате најлепше тренутке“. Зато направите табелу и запишите све одговоре који вам падну на памет, а потом их ревидирајте и филтрирајте како бисте издвојили оне најјаче. Циљ вам је да направите листу привилегија које ће имати највише утицаја на потенцијалне клијенте којима се обраћате у свом продајном тексту, решити неки проблем који их мучи или можда обезбедити неку неочекивану корист. Све остале можете изоставити јер купца не интересује оно са чиме се не идентификује.
Бенефите са ове „Б листе“ које не употребите у обраћању својој циљној групи можете искористити на други начин. Добро их проучите јер вам могу помоћи да утврдите нову потенцијалну циљну групу клијената која вам, до сада, никада није пала на памет, а која је заинтересована управо за њих. С обзиром на то да ће „Б листу“, између осталог, чинити и неки бенефити који су интересантни само малом броју људи, то вам може омогућити да се усмерите и на неку специфичну нишу и, креирањем засебних текстова, радите на SEO рангирању свог сајта и проналажењу нових клијената.
Шта даље?
Оно што вам сада преостаје јесте да карактеристике и бенефите имплементирате у своје рекламе, продајне текстове, продајна писма, промотивне материјале... Бенефити су оно што занима сваког купца и зато се потрудите да их наведете у сваком елементу ваших текстова, од наслова, преко увода па све до самог краја.
Наравно, нећете их наводити произвољно. Водите се логиком обрнуте пирамиде и о најјачим предностима, биле оне примарне или секундарне, пишите на почетку текста и полако наводите остале како текст одмиче.
На овај начин редови које сте написали биће занимљивији читаоцима и, дајући им нове и нове информације, подстицаће их да наставе читање до краја повећавајући вероватноћу да постану ваши верни купци.
