Гост је Владимир Младенов, маркетинг стратег и консултант а осврнули смо се на кључне ствари када је маркетинг стратегија у питању.
Гост у овом интервјуу је Владимир Младенов, један од пионира у Србији у коришћењу друштвених мрежа у професионалне сврхе. Оглашавањем на Фејсбуку и Гуглу се бави од 2008. године, као и креирањем стратегија, компанијских и организационих страница и група, вођењем дигиталних кампања, аналитиком и анализом резултата. Учествовао је у креирању и имплементацији на десетинама онлајн продавница, водио пројекте и постављао процесе у е-комерц решењима.
Један је од оснивача бесплатне платформе за едукацију о дигиталном предузетништву и маркетингу Gostudy.rs
Од Владимира смо добили одговоре на следећа питања:
1. Које вештине треба да има маркетинг стратег?
2. Шта све треба да обухвата маркетинг стратегија?
3. Шта су највећи изазови у креирању стратегије?
4. Колико је важно окупити добар тим?
5. Да ли треба да будемо флексибилни или ригидни у креирању стратегије?
6. За крај: Колико трендови утичу на стратегију?
Не пропустите да чујете одговоре на ова кључна питања за ваше пословање.
1. Које вештине треба да има маркетинг стратег?
Главна вештина је да уме да сагледа ствари из више углова. Мислим да је добро да буде генералиста. Да познаје по мало од свих тема које су релевантне за маркетинг стратегију. Рецимо, да мало зна креативу, оглашавање, да познаје media buying, да познаје медије, комуникације и да све то сублимира кроз маркетинг стратегију.
Мислим да није добро да буде специјалиста, уско специјализован за једну област јер маркетинг стратегија покрива много аспеката. Такође, добра ствар је да буде бизнис оријентисан, да разуме како функционише бизнис и које су битне метрике: шта је РОИ, како да остваримо профит, коју количину производа и услуга треба да продамо. На крају крајева, маркетинг треба да буде добро увезан са продајом и са суштином бизниса јер је сврха да се нешто заради и да бизнис буде оптималан.
Тако да стратег треба да поседује широк асортиман вештина да би могао да одговори добро на захтеве које једна маркетинг стратегија тражи.
2. Шта све треба да обухвата једна добра маркетинг стратегија?
То је главно питање. Људи се око тога доста стресирају. То делује велико, крупно, огромно.
Маркетинг стратегија може бити различита али мора да обухвата оне основне елементе. Оно што свакако препоручујем је да се увек држимо циљева, да од њих полазимо и ка њима тежимо и нађемо начин на које ћемо остварити те циљеве. Сад, то може бити упаковано кроз неке кратке анализе, кроз једноставно дефинисање купца или то може бити рађено на много ширем нивоу.
На пример, радио сам стратегије које су на 200-300 страна где је само анализа конкуренције на преко 100 страна. Наравно, то не може свака компанија, и не треба свака компанија да ради.
У зависности од тога да ли сте предузетник, мало предузеће, средње предузеће, корпорација, ваша стратегија ће изгледати другачије. И не треба да се оптерећујете формом него суштином, а заправо се све око циљева и врти, како ћете те циљеве да дефинишете и на који начин ћете да их спроведете у дело, да дођете до њих.
3. Шта су највећи изазови са којима се један стратег сусреће приликом креирања стратегије?
Пошто радим са различитим групама људи, а обично су то мала и средња предузећа, сусрећем се са разним ситуацијама. Обично је то неразумевање од стране власника или доносиоца одлука или непознавање сопственог бизниса.
Рецимо, ми радимо разне анализе заједно и имамо најбољи производ, најбољу цену, најповољнији смо, и то сви кажу. То је нека константа за све. А заправо, то није тачно.
Треба да нађете неку суштину. Главни изазов је наћи тај предлог вредности који је спрецифичан за неки производ или услугу. Када то нађемо, све нам је много лакше.
Изазов је, такође, што су људи несвесни својих ограничења и могућности. Имао сам ситуацију са једним од мојих привих клијената, радили смо SWОТ анализу, анализирали снаге и слабости, и долази у једном тренутку власник и каже „Шта нам је најјача снага?“ Они сви стоје и гледају. Он каже „Ја сам највећа снага компаније. Ја све радим, ја све држим“. Људи су покисли. Гледам и кажем „Нема вама спаса.“
Тако да срећемо се са свим и свачим, а обично је то неразумевање вишег менаџмента. Прво је битно да вишем менаџементу, односно директорима, власницима, доносиоцима одлука, објаснимо значај маркетинга и стратешког приступа. Ако њима успемо да објаснимо онда они касније имају задатак, уз моју и помоћ других маркетинг стратега, да то спусте на оперативни ниво.
Уколико је свима то добро објашњено, уколико је транспарентно, онда превазилазимо и тај изазов. Често је тај неки изазов у комуникацији у самом предузећу и онда је проблем то што људи који оперативно нешто спроводе не схвате зашто је нешто дефинисано у стратегији и онда ту долази до проблема. Тако да, транспарентност је, такође један изазов који посебно велике компаније треба да превазиђу.
4. Обично један човек није довољан у креирању стратегије. Колико је важно имати добар тим?
То је, заправо, најважније. Као што сам рекао, ако је стратег генералиста који треба да покрије све, да има основно разумевање свих области, добро је да у тиму има специјалисте. На пример некога ко се разуме у оглашавање и PPC на дигиталним каналима, да он просто зна добро да процени индустрију, буџете, како конкуренти троше новац, на који начин можемо да приступимо том проблему. Добро је да имају креативце, онда они могу на тај неки специфичан начин и приступ да осмисле како да искомуницирају поруку. Добро је да у тиму имају људе који добро комуницирају, и оно што је јако битно а често се занемарује (што мислим да је то основни проблем тимова унутар компанија) неког ко се бави аналитиком и подацима. Заправо, из те аналитике и података све остало може да произиђе – циљеви, анализе и начини на које ћемо да спроведемо те циљеве.
Јако је битно да у тиму постоји добар аналитичар који ће добро да анализира податке и пружи нам инпуте које ћемо ми да имплементирамо у стратегију а они, пре свега, треба да буду реални, специфични и да можемо да их спроведемо у дело.
Јако је битно да постоји добра комуникација унутар тима и да свакоме буду јасно комуницирани његови задаци и да то буде уклопљено у једну целину. Заправо, маркетинг стратегија је скуп различитих елемената – може их бити 5 или 50, може у њену израду бити укључено неколико људи или неколико десетина људи, само је битно да сви они имају јасан бриф на почетку, да је све јасно искомуницирано, да је све лепо упаковано у једну целину, јер та маркетинг стратегија треба да одише јединственошћу иако је много различитих људи, много различитих специјалиста учествовало, она треба да има један јединствен карактер. Да особа која је прочита, буде свесна да се она повезује са његовим вредностима, да резонује са његовим вредностима и да се ту препозна купац, начин на који се обраћамо купцу, како ћемо да креирамо заједницу, све су то ствари које су битне за тим и за целокупну израду маркетинг стратегије.
5. Колико треба да будемо флексибилни или ригидни у креирању стратегије? Чему се више тежи и зашто?
Јако је битно да будемо веома флексибилни зато што, као што сам рекао, потпуно различити типови стратегија постоје, потпуно различита предузећа, различити производи и услуге. Постоји некад производ који је једнодимензионалан и читава фирма се врти око њега и онда је много лакше да креирамо стратегију. Опет, постоје неке компаније које имају милион различитих категорија и њима треба приступити другачије. Морамо бити флексибилни у том приступу.
Такође, морамо бити јако флексибилни у примени стратегије. Времена се мењају, мењају се канали комуникације, мањају се начини на које купци реагују на нашу поруку и ту морамо бити јако флексибилни. Добар маркетинг стратег треба да предвиди те ситуације колико год је могуће и да пружи алтернативна решења. Да постоји опција А, уколико не иде добро опција А, хајде да пробамо опцију Б. Уколико то није урађено у стратегији, онда сте у проблему. Ако гурате једну те исту причу и она се не покаже толико добро, уколико немате опцију Б, онда морате да кренете од почетка или макар маркетинг стратег треба да пружи неке смернице у ком правцу ће се нека комуникација одвијати.
На пример, добро је да предвидите више дигиталних канала за комуникацију. Није добра стратегија у којој ви кажете – наш наступ се базира на Инстаграму, хоћемо да све иде преко Инстаграма. Ви треба да добро анализирате све друштвене мреже и остале дигиталне канале, рецимо, имејл маретинг, затим друге портале, и да кажете „Ово је предност одређене друштвене мреже и због тога смо одабрали ту, али наша алтернатива је да пробамо то, то и то.“
Често ми се у пракси показало да, рецимо, ставим фокус на Инстаграм, али организујем и друге друштвене мреже као што је Линкедин или у последње време ТикТок и да ту резултати буду много бољи, чак и бољи продајни резултати него на оној примарној платформи. То не значи да је стратегија била лоша, него када крене та прича, када се заврти оперативно-тактички план који треба да се спроведе и креатива, када информација дође до купаца, просто се неки други закључци изведу и зато је добро бити врло флексибилан а чак и мењати стратегију када крене спровођење кампања, да знате како брзо да реагујете.
Ретко када је све онако како смо замислили и зато треба бити флескибилан.
6. Колико трендови утичу на маркетинг стратегију?
Постоје неки темељи у маркетингу којих се ја држим и мислим да се нису мењали дужи низ година. Међутим, трендови су јако битни. Оно што је пролазило пре 5-10 година не пролази сада. Тако да бих врло уважио трендове.
Онај темељ стратегије, они неки основни елементи мислим да треба да буду стални, константни и око њих треба да се базира вредност. Рецимо, тактички приступ клијенту, како се обраћате клијенту, на који начин… ти елементи треба да се мењају у зависности од трендова.
Рецимо тако иде са пажњом корисника. Пажња корисника није била иста пре 20, 50 година, пре 10, па чак ни пре годину дана. Сада корисници на други начин конзумирају садржај, другачије конзумирају друштвене мреже. Који су трендови на друштвеним мрежама? Како се оне конзумирају? Рецимо Инстаграм, који смо помињали, се другачије конзумира данас у односу на пре три године и тога треба да будемо свесни, да пратимо тренд која друштвена мрежа је сада актуелна, који начин комуникације је у тренду, који су можда неки догађаји који су изван нашег спекта активности – можда излазак неког новог филма са којим можемо да повежемо наш бренд, можемо да инкорпорирамо у нашу стратегију. Тако да, када правите маркетинг стратегију ви треба да пратите све око вас - и спорт, и филмове, и културу, и трендове, и да све то некако уклопите у оно што се очекује и да спроведете стратегију квалитетно.
