Када бренд постављамо на ноге, важно је да све урадимо плански и сагледамо дугорочне последице. Може се догодити да нас одлуке које доносимо данас сутра одведу у ћорсокак. Ту, пре свега, мислим на бренд идентитет и организациону структуру компаније.
Компанија може имати десетине различитих производа унутар свог портфолија, а велико питање је како ће ти производи бити представљани крајњим корисницима. Да би се очувала препознатљивост и идентитет компаније, али и омогућило разликовање међу производима, потребно је направити организациону структуру и хијерархију међу брендовима, такозвану бренд архитектуру.
Бренд архитектура је начин на који су брендови (производи) унутар једне компаније међусобно повезани. Значај архитектуре је у томе што поједностављује избор потрошачима, повећава препознатљивост бренда и утиче на унутрашњу организацију компаније.
Постоји 5 основних модела бренд архитектуре: кишобран (umbrella), монолитни, подржани (endorced), кућа брендова (house of brands) и хибридни.
- Кишобран
Кишобран архитектура се употребљава када желимо да једно име користимо за цео опсег подбрендова, најчешће када се сви подбрендови налазе унутар исте категорије. Користан је када желимо да препознатљивост и снагу родитељског бренда (компаније) пренесемо на цео портфолио.
Разлика међу подбрендовима (бренд екстензијама) прави се дескрипторима. Они пружају више информација о природи производа. У случају Heinz-а дескриптори су baked beans, tomato ketchup, yellow mustard, ranch dressing, mayonnaise, sweet relish, а постоји још много других који нису овде приказани.
- Монолитни
Монолитни модел користи једно име за све производе и услуге које компанија нуди. По својој структури веома је сличан кишобран моделу. Главна разлика између ова два модела је у томе што се монолитни користи за компаније које послују у различитим индустријама.
Компанија Мицубиши (Mitsubishi) репутацију изграђену у аутомобилској индустрији пренела је на друге области (некретнине, електричне уређаје и системе). Бренд екстензија је направљена тако што је уз бренд име додала дескрипторе. У случају бренда Mitsubishi, то су Estate, Electric, Forklift Trucks, Motors.
На домаћем тржишту пример монолитне архитектуре можемо видети код компаније „Делта“. „Делта“ обухвата низ индустрија, од увоза аутомобила, тржног центра, фондације, спортске опреме, до грађевине и аграра.
Кишобран и монолитни модел јачају препознатљивост корпоративног бренда, истовремено дајући подбрендовима кредибилитет. Ова очигледна снага је истовремено и слабост у околностима у којима подбрендови захтевају већу самосталност и диференцијацију. Кредибилитет у једној категорији или сегменту тржишта не мора да повлачи кредибилитет у другим категоријама. Озбиљна компанија у производњи музичке опреме, не улива аутоматски поверење уколико почне да производи аутомобиле.
- Подржани
Користи се када желимо да ојачамо подбрендове тако што ћемо их „подржати“ (енг. endorce) коришћењем директне визуелне или вербалне везе са корпоративним (родитељским) брендом. Један од примера је Marriot. Он користи своје корпоративно име као визуелну идентификацију и на тај начин даје кредибилитет подбрендовима Courtyard, Springhill, Fairfield, Residence. Подржавање (енг. endorsement) јесте један од начина да се квалитет и поверење у корпоративни бренд пренесу на линију производа и услуга.
На српском тржишту подржани модел можемо наћи код компанија „Бамби” и „Јафа”. Обе компаније имају већи број брендова и сваки од њих има јединствени визуелни идентитет. Веза са главним брендом је очувана коришћењем логотипа „Бамби” и „Јафа”, који се налазе на етикети. На тај начин сваки од подбрендова има своју аутономију, али се ослања на кредибилитет и вредности „родитељског” бренда.
Подржани модел најчешће одговара компанијама које имају своје подбрендове унутар исте категорије производа. На тај начин потрошачи веома лако могу да виде о којој компанији је реч, а да, ипак, постоји довољна флексибилност која омогућава једноставно разликовање и сегментацију брендова унутар портфолија.
- Кућа брендова
Код куће брендова корпоративни бренд је у потпуности одвојен од појединачних брендова. Маркетинг стратегија, идентитет и комуникација су креирани за сваки бренд појединачно.
Кућа брендова је нарочито корисна за велике корпорације које врше аквизиције мањих брендова. Оне имају довољно средстава и капацитета да изнесу трошкове и компликованост развоја свих појединачних брендова. P&G (Procter & Gamble) типичан је пример оваквог модела.
Иако су део веће корпорације (P&G), брендови (Always, Oral-B, Tide итд.) могу да имају засебну комуникациону стратегију и бренд идентитет. Истовремено, могу да користе предности које доноси велика корпорација попут дистрибуције, бољих преговора за позиције на местима продаје, као и бољих услова за оглашавање.
Пример модела куће брендова са домаћег тржишта је компанија „Марбо”. Кућа брендова је компанији „Марбо” омогућила да континуирано ствара нове брендове. Један за другим током година настајали су брендови Chipsy (1995), Clipsy (2002), Pardon(2003), Gud (2006).
Захваљујући овом моделу бренд архитектуре, компанија може да се неометано шири, а брендирање и комуникација спроводи без бојазни да се могу нарушити позиције већ постојећих брендова.
Кућа брендова је одлично решење за компаније које врше честе аквизиције брендова, или за компаније попут фармацеутских, које у први план истичу своје подбрендове. Лоша страна таквог модела је слаба видљивост компанијског бренда, јер се лого често поставља на задњу страну паковања.
- Хибридни модел
Хибридна архитектура се може препознати по томе што један од брендова и компанија имају исто име. Хибридни модел у себи садржи делове монолитне, куће брендова и подржане архитектуре. Неки од примера оваквог модела су Мајкрософт (Microsoft) и Кока-кола (Coca Cola).
Најчешће се користи када компанија шири своје пословање, а већ има одређену репутацију код потрошача. Често настаје као последица аквизиција брендова и спајања компанија. Као и у случају куће брендова, хибридни модел може да подведе нове брендове под корпорацијски бренд а да не наруши њихову везу са потрошачима.
Компанија „Књаз Милош” је пример хибридног модела на домаћем тржишту. Првобитно је настала као бренд газиране воде, а постепено се ширила и у категорије негазиране воде, енергетских пића и сокова.
Хибридни модел често настаје спонтано као последица ширења компаније у нове сегменте тржишта и ствара нове екстензије и брендове. Слабост хибридног модела може бити недовољно јасно постављена хијерархија брендова, јер компанија и један или више подбрендова носе исто име, а други брендови наступају у потпуности самостално. У неким случајевима то може довести до забуне код потрошача.
Постоји ли најбоља бренд архитектура?
Одговор је јасан. Не постоји. Свака архитектура је добра или лоша у зависности од конкретног случаја у коме се примењује. Стога, при развоју бренда добро дефинишите планове и оставите довољно маневарског простора за прилике које вам се могу наћи на путу.
