Прве асоцијације које нам се јављају на реч идентитет јесу његови видљиви аспекти. Тако се, на пример, у идентитет народа убрајају: висина, боја коже, косе, очију итд. Осим видљивих, постоје и невидљиве компоненте идентитета које чине неку нацију посебном: обичаји, веровања, друштвена организација, морални кодекс, отвореност друштва.
Да би створили осећај припадности, већ стотинама и хиљадама година, владари и државе креирају препознатљива обележја, попут симбола на штитовима и одећи, боја на заставама, текстова и тонова химни. Исти принцип се примењује и данас у креирању идентитета брендова. Химну је заменио sound logo, заставу лого, а штит и одећу дизајн паковања.
Који су елементи бренд идентитета?
Бренд идентитет не чине само име, лого, дизајн паковања, маскота, слоган. Он обухвата низ других, невидљивих карактеристика бренда. На бренд можемо да гледамо као на личност коју чини скуп разноразних особина. Поред тога што је црнокоса и висока, колегиница има благу нарав, изражен смисао за хумор и емпатију. Стога, поред појавних карактеристика, бренд идентитет чине и вредности за које се бренд залаже, тон и стил комуникације и обећање које даје потрошачима.
Погледајмо, на пример, идентитет бренда Мекдоналдс (McDonald's). Које асоцијације вам се јављају када помислите на Мекдоналдс? Сигурно ће добар део нас помислити на жуто слово „m“, црвену боју (која је основа за већину бренд материјала), кловна Роналда Мекдоналда, „биг-мекʺ (Big Mac). Поред тога, имаћемо и очекивања уједначеног квалитета производа, јер, где год да се налазимо у свету, знамо да је квалитет стандардизован. Осећање радости, оптимизма, прихваћености употпуњују слику коју имамо о бренду. Све ово и још много другог чини идентитет бренда McDonald's.
Алати за изградњу бренд идентитета
Приликом креирања бренд идентитета, можемо користити различите алате попут бренд компаса, бренд куће, бренд дијаманта, бренд точка. Треба имати на уму да не постоји најбољи модел или алат за креирање бренд идентитета. Сваки алат који користимо је добар на свој начин, али је на неки начин и непотпун.
Један од најзаступљенијих и најједноставнијих алата за дефинисање идентитета је бренд точак. Постоји више верзија бренд точка, а овде можемо видети његову основну верзију.
Атрибути. На самом ободу бренд точка налазе се атрибути које можемо да припишемо бренду. То су површинске и најопштије карактеристике бренда. У атрибуте се убраја све што можемо повезати са производом: од изгледа бренда, материјала од ког је сачињен, састава производа, звука или тактилног осећаја који повезујемо са њим. Овај део бренд точка конкуренција може најлакше да ископира.
Бенефити. Следећи слој након атрибута чине бенефити који показују какве потребе, било рационалне, друштвене или емоционалне, бренд може да задовољи код потрошача.
Вредности. Сваки бренд иза себе има скуп јединствених вредности које чине важан део његовог идентитета. Бренд вредности представљају принципе којима се управљају запослени, а које препознају потрошачи. Кроз бренд вредности компанија даје одговор на питање каква жели да буде и како жели да је потрошачи препознају.
Личност. Личност бренда стоји најближе самој суштини бренда и означава оно што би бренд представљао да је особа. Као што особу можемо описати као пријатну, нежну, брижну, ону у коју имамо поверења, тако можемо и бренд. Бренд личност ће дефинисати и тон и стил којим ће бренд комуницирати са потрошачима.
Срж. У центру бренд точка се налази срж бренда. Она представља кључну карактеристику која дефинише бренд и која га раздваја од конкуренције. Срце је бренда и најчешће се формулише у једној или неколико речи. Долази као резултат синтезе свих нивоа бренд точка, почевши од атрибута закључно са вредностима.
Ребрендирање
Ребрендирање је маркетиншка стратегија у којој се постојећи бренд модификује како би његов идентитет боље одговорио захтевима тржишта. То није процес које се увек спроводи на начин „све или ништа“. У неким случајевима промене су веома суптилне и једва приметне. У другим случајевима ради се целокупна промена идентитета, од промене имена и боје до промене модела пословања и комуникације.
Када бренд доживи кризу идентитета, последице се увек осете
Незадовољни својим пословањем, а не знајући тачно шта је узрок неуспеха и које је решење, брендови често посежу за променом бренд идентитета. Овакво лутање може довести до „кризе идентитета“. Један од таквих примера је промена у идентитету бренда „тропиканаʺ (Tropicana).
У жељи да ојача бренд „тропиканаʺ, њен менаџмент направио је још већи проблем. Продаја производа је пала за 20%. Истовремено, главни конкуренти су забележили двоцифрени раст. Уклањање иконичког елемента, сламке у поморанџи, испоставио се као потпуни промашај. Ново паковање је изгледало генерички, а људи више нису могли лако да препознају бренд. Након озбиљног пада у продаји, бренд је био принуђен да се врати старом паковању. Међутим, штета је већ била учињена. Случај „тропиканеʺ може нам свима бити подсетник да се приликом измена идентитета бренда не могу одједанпут мењати: лого, фонт, паковање, затварач, слоган, итд.
Позитиван пример ребрендинга - како је Мекдоналдс постао зелен
Ипак, не треба бити у страху да ребрендирање доноси само лоше ствари. Један од позитивних примера је и поменути Мекдоналдс. Од свог настанка (1954. год.) „Мек“ је био место где су људи могли безбрижно да уживају у укусима и опуштеној атмосфери. У међувремену су се трендови променили. Широм света људи су почели да више воде рачуна о екологији и здравом начину исхране. Повећала се свест о негативним последицама брзе хране на гојазност, а Мекдоналдс је све више посматран као junk food. Бренд је морао да учини нешто по том питању.
Да би одговорила на промену у трендовима, компанија је одлучила да у јеловник уведе више поврћа и воћа (салате, смутији, итд.), смањи број калорија, истакне калоријске вредности на паковањима, а говедину производи на одржив начин. Асоцијације бренда са природном и здравијом храном ојачане су променом у визуелном идентитету. Црвена боја, која је деценијама била стандардна позадинска боја, замењена је зеленом.
Ребрендирање је обухватило и промену у изгледу ресторана, где је црвена боја замењена природнијим бојама (браон и зеленом). На тај начин „Мек“ је успео да одговори на захтеве тржишта, али и да очува своју јединственост која га је красила деценијама.
Драстичне промене визуелних карактеристика бренда, модела пословања, мисије или сврхе бренда могу довести до губитка идентитета. Стога се свака промена наведних елемената бренд идентитета мора радити пажљиво јер се бренд идентитет не гради лако, али се лако може изгубити.
