Ултимативни водич за најконтроверзнији канал продаје. Доступан је сваком бизнису, а скоро нико га не користи (правилно) [други део]

У претходном тексту смо прешли далек пут. Од отварања фирме до упознавања са лидовима разним. Врућим и хладним, долазећим и онима ка којима ми идемо. Мало ли је. Остала је заврзлама око правне основе за контактирање људи и тиме се сада бавимо.

Напомена: Све даље написано, а у вези је са законом и прописима, треба посматрати као добронамерно усмерење. Никако као правни савет. За то је најбоље обратити се стручњацима. На пример и на пример.

Рано јутро пола десет

Уторак, 9.43, редован тимски састанак у просторијама фирме „Корнишон д. о. о.”. Тачно недељу дана откад се управни одбор (заправо свих седморо запослених минус помоћни радници) сложио да ће истражити регулативу по питању хладних имејлова.

Састанак је требало да почне у 9.30 заправо. Сви су ту, за столом, осим комшијиног сина Миодрага, од милоште Миће, пошто је најмлађи. Откако је поставио сајт и рекламирање на интернету, добио је ласкаву титулу директора маркетинга, као и додатна задужења.

Док су присутни у доколици коментарисали нови дизајн етикета за слатко од јагода, на вратима просторије појавиле су се две силуете.

Једна позната, Мића, и друга потпуно страна.

Жамор у просторији се стишао и сви су са подозрењем гледали у странца. Откад фирма „Бабура комерц плус 021”, најжешћи конкурент, покушава на све начине да украде рецептуру за ајвар, опреза никад доста.

„Ћао, екипо”, рече Мића, „извините што касним. Ово је Ненад. Прочитао сам на интернету његов текст на тему хладних имејлова, па сам га замолио да нам се придружи данас. Мислим да је он права особа за ову дискусију.”

Свима у просторији је лакнуло.

„Добар дан, добри људи”, обратио се Ненад. „Прво, само да кажем да обожавам ваше производе, а црвена паприка пуњена купусом ми је фаворит. Морао сам да искористим ову прилику да дођем и видим из прве руке где се дешава магија туршијања. Стојим вам на располагању”.

Мића и Ненад су се придружили за столом и кренула је дискусија. Редом су сви причали шта су успели да нађу по питању регулативе, а крајњи исход је конфузија. Спомињу се разни закони, разна тумачења и скраћенице попут ГДПР, ЗЗПЛ, итд. Неки тврде да се смеју слати хладни имејлови, други само ако људи ураде opt-in, шта год то било.

„Разумем”, рече Ненад. „Хајде да кренемо од почетка. Откако је интернета, а посебно у последњих, рецимо, 10 година, количина наших података која остаје на тамо неким удаљеним рачунарима, познатијим као сервери, несагледива је. Сви сајтови прикупљају податке о нама, физичким лицима, што несвесно, што намерно.

Постоји серија забележених непријатности са огромним компанијама чије платформе махом сви користимо. Ми бесплатно, а они одавно продају наше информације другим фирмама које би да нам продају нешто. Сви смо имали бизарне ситуације да причамо о нечему у близини својих телефона или рачунара, па рекламе за баш ту ствар крену да нас прогањају по интернету. Или, у блажој варијанти, само смо претраживали интернет о нпр. усисивачима, и онда су волшебно кренули да нам искачу свуда у свим бојама, ценама и облицима.

Сазнало се за механизме како то велике компаније раде, магија је нестала, али је остао проблем дужности, права и обавеза свих који прикупљају и обрађују податке грађана. Отуда и поменути закони и регулативе.

Било је неминовно да се покуша са увођењем реда и да се зна ко коси, а ко воду носи. Ко утерује трактор, а ко отвара капију. Ко окреће антену на крову, а ко виче „лево”. Ко…”.

Поглед присутних и неприродна тишина у просторији су зауставили Ненада.

„Добро, добро, схватате шта хоћу да кажем.”

ГДПР или на енглеском General Data Protection Regulation (врло непотребно памтити) јер закон који је ступио на снагу лета господњег 2018. и тиче се личних података грађана Европске уније. Дакле, то није закон који регулише само хладне имејлове, већ буквално све што има везе са личним подацима, без обзира на то да ли на интернету или ван њега.

Дефинише шта јесу, а шта нису лични подаци. Препознаје разлике између прикупљања, складиштења и обраде. Који подаци се смеју прикупљати и колико дуго се чувати. И још много, много тога. Цео фазон, што кажете ви млади. Укратко, инсистира на поштеном и транспарентном односу према грађанима и њиховим подацима. Могли бисмо о томе још дуго, али треба да стигнемо до главне теме за данас. 

Други појам на који сте наишли је ЗЗПЛ, скраћеница од Закон о заштити података о личности. Донет је и примењује се на територији Републике Србије од краја 2018. године. То вам је као ГДПР, али за српско тржиште, жаргонски речено.

„Мићо, пошто сам ваш верни купац и поручујем преко вашег сајта, приметио сам да немате нигде политику приватности и пропратне правне информације.”

„Хм, да, нисам заправо сигуран шта је то”, рече Мића гледајући несигурно у остале за столом.

„Добро”, рече Ненад, „у том случају, послаћу ти линк за одличан вебинар који ти може бити почетна тачка за даље истраживање. У сваком случају, закон то захтева, а и лепо је према вашим купцима да имате. Углавном, биће ти све много јасније кад погледаш снимак. Након тога ти препоручујем да попричаш са неким стручним правником који би ти помогао око постављања свега.”

Остали у просторији су се муњевитом брзином сложили да би Мића требало да се позабави тиме. Јер ко ће да се бави тако апстрактним стварима кад тегле треба пунити. Притом је он и најмлађи, шта ћеш.

„Хајдемо даље и хајде да уведемо неколико кључних појмова”, настави Ненад. 

„Прво, B2C. То је скраћеница од Business-to-Consumer на енглеском. Најчешће се користи када говоримо о фирмама које директно продају своје производе или услуге крајњим купцима/конзументима/муштеријама… Ваша фирма је, на пример, примарно B2C. Ваше производе продајете директно крајњим конзументима, било да они дођу код вас у радњу, или купују преко интернета. Нема посредника између вас.”

„Други појам који је парићко првом је B2B илити на енглеском Business-to-Business. Као што можете наслутити, означава однос у пословању фирма ка фирми. Мићо, кад смо долазили, споменуо си ми да имате добављаче за тегле, штампу и да преговарате са једним трговинским ланцем. То су све примери B2B пословања. Дакле, ви имате и ту компоненту, што је врло чест случај.”

„Ти појмови су давно уведени како би се лакше споразумевало, много се користе и зато их и спомињемо. Врло су једноставни.”

„Да ли је ово све до сада колико-толико јасно?”

Присутни за столом су одговорили потврдно климоглавом.

„Добро. Споменули сте на почетку енглески појам opt in. У дословном преводу он значи 'пристанак или пријава за учествовање у нечему'. У домену о којем данас причамо када неко уради opt in, значи да даје пристанак да се његови подаци чувају и обрађују у одређену сврху."

„Нећу ни да вас питам да ли сте по сајтовима видели питање да ли се слажете да се код вас у претраживачу складиште некакви 'колачићи' (од енглеског cookies, малене текстуалне вредности које сајтови користе за аналитику, функционисање и штошта).

Контам да нам је свима прешло у несвесно да што пре склонимо те шлајфне, прозорчиће или у којем год облику да искачу.”

„Колико год иритантно то било, обавезно је, по поменутим законима, да посетиоцима нашег сајта дамо могућност да бирају да ли ће нам дати пристанак да складиштимо те информације на њиховим рачунарима.”

„Или, на пример, ако сте обратили пажњу на папириће који стоје на пултовима домова здравља и медицинских лабораторија и на којима пише нешто као 'Сагласност за обраду личних података'. Служе управо за добијање писменог пристанка да те установе чувају и обрађују наше личне податке у складу са законом.”

„Или, ако имате билтен, на енглеском newsletter. Људи који желе да га добијају оставиће своје податке у некој форми за пријаву на вашем сајту и тиме урадити opt-in, тј. дати пристанак да добијају такву комуникацију од вас.”

„Да opt-in не би био усамљен, има и он свог парићка. А то је opt-out, или одјава, или повлачење сагласности.”

„Хајде сад да повежемо све и причамо о имејловима.”

„Закони препознају разлику између B2C и B2B имејл комуникације.”

„Генерално говорећи, B2C имејл комуникација, тј. фирма ка конзументима (физичким лицима) а да конзументи нису урадили opt-in није дозвољена.”

Дакле, не може нека фирма, на пример, да узме беле стране и редом контактира људе. Може, али није по закону (гледам у вас домаћи телемаркетари који зовете пензионере).

„Смеју се слати имејлови само људима који су се пријавили и дали пристанак за одређену врсту садржаја.”

„Чек' само тренутак”, убаци се Мића. „Ја планирам да пошаљем наш први билтен свим људима који су икада куповали код нас. Само још да изаберем платформу за слање масовних имејлова, остало је спремно. Хоћеш да кажеш да то не би било по закону?”

„Технички не би”, одговори Ненад. „Они су имејл адресу оставили како бисте могли да их обавестите о статусу пошиљке. Нису дали пристанак за другачију комуникацију. Када будеш причао са неким правником, провери да ли би била ОК варијанта да им пошаљеш имејл и отворено кажеш да желите да их обавештавате о акцијама, попустима, новим производима и ако су зантересовани, да кажу, тј. дају пристанак. Мислим да би то била најисправнија варијанта.”

„Што се тиче платформи за слање, послаћу ти у имејлу шта да гледаш и како да одабереш.”

„Елем, добра вест је да закони (донекле) дозвољавају B2B имејл комуникацију а да фирма која прима имејл није дала пристанак. Не морају да ураде opt-in. То су они фамозни хладни имејлови.”

„Законски гледано, постоји шест основа за обраду нечијих података. Један од њих је пристанак који смо споменули. Други, нама најбитнији је 'легитимни интерес'. Просто речено, уколико страна која добија хладне имејлове има потенцијално већи бенефит од те комуникације од евентуалне штете и непријатности што јој неко обрађује податке без пристанка, онда је то у реду.”

„Похвалили сте се новим етикетама на почетку састанка. Споменули сте да је производња замало стала због штампарије?”

„Да, стара штампарија тренутно има проблем, нису могли да испоруче довољно етикета на време. Срећом, баш тад је друга штампарија ниоткуда контактирала преко имејла неког из производње, већ сам заборавио кога тачно. За исту цену су нам одрадили и редизајн. Баш смо задовољни”, појасни Мића.

„То је одличан пример легитимног интереса”, закључи Ненад. „Иако су они негде нашли имејл адресу особе којој су писали и без тога да су је питали за сагласност, испало је супер, и ви имате огроман бенефит. Претпостављам да их нећете тужити због тог хладног имејла.”

Сви за столом су се сложили и насмејали.

„Једина зачкољица око легитимног интереса је што је најклизавији терен од свих шест основа за обраду података. У смислу да се сваки појединачни случај може тумачити на више начина и не постоје јасна правила која ће увек дати недвосмислен одговор шта јесте, а шта није легитимни интерес. Некад је то тешко извагати.”

„Формално, оно што се нуди некој фирми требало би (морало би) да има везе са њеном главном делатношћу.”

„На пример, контактира вас неки ауто-сервис и понуди вам аутомеханичарске услуге. То нема везе са вашом примарном делатношћу производње зимнице. Има правника који би рекли да је ауто-сервис у криву и да то није легитимни интерес. На крају дана, суд би морао да одлучи о томе ако би недајбоже дошло до тога.”

Али колико сам видео, ви у дворишту имате службена возила. Ако вам је неко у квару и баш тад вам се јаве хладним имејлом, не бисте били љути, зар не?

Ваш случај контактирања људи из трговинских ланаца имејлом и телефоном је, по мом мишљењу, најчистији случај. Они се баве продајом робе широке потрошње, ваши производи се уклапају у то. Они зарађују од њихове продаје, ви такође. Сви срећни.

На крају, требало би да искористимо и последњи појам.

Било да је у питању B2C или B2B имејл комуникација, морате јасно и недвосмислено објаснити примаоцима негде у тексту имејла како могу да ураде opt-out тј. како да се одјаве да не би даље добијали имејлове од вас.

Најчешће се срећу линкови за одјаву на самом крају имејл поруке. Не морају то бити нужно линкови, али причаћемо о томе још кад будемо спремали вашу прву кампању.

„Доста ствари смо споменули, да ли можда имате неких питања?”

Ненад је извадио свој лаптоп из ранца и ставио га на сто, а Мића се огласио (јер ко други): “Да ли си имао неких непријатности у пракси? У смислу да је неко претио тужбом и слично? Пошто пет година водиш агенцију за хладне имејлове, контам да сте свашта видели”.

Ненад се насмејао и наставио: “Као да си знао. Баш сам хтео да вам покажем неколико свежих ситуација на лаптопу. Да, било је свега. Што се тиче контактирања домаћих фирми хладним имејловима, врло мало смо то радили. Али морам да кажем да сам искрено пријатно изненађен пословношћу људи којима смо писали. Врло уљудно одговарају и не праве проблем ако им то што нудимо (тренутно) не треба.

Највише радимо са америчким фирмама које продају шта год да продају другим америчким фирмама. Нико од наших клијената није био тужен. Генерално мислим да се тужбе не дешавају тако често. Имали смо мали број ситуација кад су нас лидови питали одакле нам њихови подаци. Тад транспарентно одговоримо како смо и где нашли њихове имејл адресе, и то буде то. 

Неко је некад дошао до процене да свега 3-5% B2B тржишта у сваком тренутку има проблем који наш производ или услуга решавају и спремни су да одмах купе. Искрено, не знам одакле те бројке, али поента је да ћемо покуцати на врата многих који нису заинтересовани. Када се тако изјасне, уважавамо и не контактирамо их више ако су се одјавили. 

Углавном, најгоре што видимо је када неко вероватно има лош дан па нас “почасти” неком псовком. Али то чак нису ни проценти већ промили од укупног броја имејлова. При томе је то и саставни део посла, па га као таквог треба и прихватити.

Ово је пример који смо недавно добили. Нису псовке, али је симпатично.

Знам да сте усмерени на домаће тржиште, али за случај да се проширите па пожелите да извозите, битно је да истражите регулативу у свакој држави ка којој хоћете да шаљете хладне имејлове.

У САД, на пример, имају CAN-SPAM акт који кратко и јасно регулише B2B имејл комуникацију код њих. Постоји седам тачака које је лако испратити.

У Великој Британији имају регулаторно тело ICO (скраћено од Information Commissioner’s Office) и њихово упутство шта је дозвољено, а шта не.

А ево и скорашњи пример како то изгледа када се хладни имејл не дочека најбоље.

Пример је из једне од Фејсбук група посвећених хладним имејловима. Пошто аутор није поделио више информација о контексту, не можемо закључити ко је у праву. Једино смо сигурни да је реч о Великој Британији због претње ICO-м.

Дан касније, иста група, други аутор:

Дан касније, друга група, трећи аутор:

---

Предмет: Захтев за приступ, Joseph (Joe) Taylor

Поштована/и,

У вези са Вашим неодобреним контактирањем путем електронске поште, молим Вас да ми пошаљете све личне податке које поседујете о мени, а на шта имам право у складу са законом о заштити података, укљујчујући објашњење на који начин сте прибавили моје контакт податке и шта од њих тачно имате (име, адреса електронске поште, поштанска адреса, телефонски број). Овај захтев Вам упућујем са превасходним циљем сазнавања на који начин сте прибавили наведене податке, а са намером да смањим обим неодобрених контактирања којима сам изложен и која веома негативно утичу на квалитет мог коришћења сервиса е-поште. Уколико ме известите о методу стицања података о мени и ако ме уверите да ћу убудуће бити уклоњен са Ваше листе контаката,нема потребе да одговарате на остатак овог захтева (о чему бих Вам потврдио својим накнадним одговором). Уколико су Вам неопходне било какве даље информације, обавестите ме о томе што пре. Волео бих да Ваш одговор на овај захтев добијем у целини унутар једне поруке е-поште. Подсетио бих Вас да је сходно закону о заштити података, Ваша законска обавеза да на мој захтев одговорите у року од месец дана. У случају да немате искуства са овим типом захтева, препоручио бих Вам да се обратите особи која је унутар Ваше организације задужена за заштиту података или другој надлежној особи. Уколико Вам је потребан савет у вези са обрадом овог захтева, може Вам помоћи Канцеларија повереника за информације (Information Commissioner’s Officer).

Сајт повереника налази се на adresi ico.org.uk, а можете га контактирати путем телефона на 0303 123 1113.

Срдачан поздрав,

---

Доста људи је у коментарима саветовало аутору да игнорише ту поруку. Сматрам да је то врло неодговоран и лош савет. Аутор, просто, треба да пружи тражене информације и врло вероватно ће остати на томе.

Приметимо, опет помињање ICO-а. Дакле, опет Велика Британија. Не знам што су људи тамо толико нерасположени, можда због неугодне климе.

Ово вам не показујем да бисте се обесхрабрили. Уколико се испрате сви кораци које ћемо проћи заједно у наредном периоду, не треба да се бринете.

Пошто ће Мића очигледно бити официр за везу са ваше стране, послаћу му кратак резиме касније у току дана на имејл.”

Како је Ненад то изговорио, зачуло се улазно звоно. Достава из комшијске печењаре. Време је пролетело и већ је било подне, а зна се да се тад руча. И док је јагњетина врућа. Домаћини су позвали Ненада да им се придужи, што он никако није могао да одбије. Поред јагњетине стигао је и врућ хлеб. А салата? Ех, па салата је она најбоља могућа, из “Корнишон”-а, дабоме. :) 

По подне тог дана Мићи је стигао имејл.

From: Nenad Pavlov <@email>

To: Miodrag Mića <@email>

Subject: Белешке са састанка

Поздрав Мићо,

Хвала још једном на позиву, а богами и ручку. Миран сам до сутрашњег вала.

Елем, по договору ти шаљем кратак резиме састанка.

Закони о којима смо причали имају смисла и ту су да заштите приватне податке грађана. Пошто имате пословни сајт и прикупљате податке, хтели то или не, морате бити усаглашени са законом. Свакако треба потражити стручну правну помоћ.

Увели смо и на примерима објаснили појмове:

B2C − Фирма ка крајњим конзументима;

B2B − Фирма ка фирми;

Opt in − пријава за нешто или давање пристанка. Што се имејлова тиче, мисли се на пристанак за добијање имејл комуникације;

Opt out − одјава или повлачење пристанка. У свету имејлова значи да особа која се одјавила више не жели да добија имејлове;

Хладни имејлови фирма ка конзументима никако.

Хладни имејлови фирма ка фирми да, али уз поштовање прописа. Ту је кључан “легитимни интерес”.

Шаљем и неколико линкова за ствари које ти могу бити од користи:

Краћи али добро склопљен текст о томе како испоштовати ГДПР за хладне имејлове. Помињу ствари до којих ћемо ми тек доћи:

https://medium.com/swlh/5-simple-steps-to-sending-gdpr-compliant-b2b-cold-emails-4bfc023ccd37

Дужи и прилично темељан текст, исто на тему ГДПР-а:

https://woodpecker.co/blog/general-data-protection-regulation/

Солидан разговор са специјализованим адвокатом око хладних имејлова и шта је по закону, а шта не, из његовог угла:

https://www.youtube.com/watch?v=L7ekQlTIfm4&ab_channel=QuickMail.io

У наредном мејлу ти шаљем објашњење како да нађеш одговарајућу платформу за слање имејлова спрам њихове намене.