Ulazite u sobu prepunu muškaraca obučenih u duge crne kapute. Među njima se nalazi samo jedna dama koja na sebi nosi jarkocrvenu večernju haljinu. Koga ćete prvo primetiti u gomili ljudi?
Sada zamislite kako ulazite u balsku dvoranu krcatu muškarcima i ženama odevenim u raskošnu garderobu. I među njima se nalazi ista ona žena u crvenom. Koliko će vam biti lako da je sada pronađete u gužvi?
Ovo je moć kontrasta. On privlači pažnju, izaziva interesovanje u ljudima, dodaje oštrinu, naglašava, bode oči. Može učiniti da se čak i uobičajena stvar učini magičnom. Ne verujete?
Pokušajte samo da se stavite u cipele čoveka koji je dva dana proveo lutajući pustinjom bez vode. Kako bi vam izgledala samo jedna čaša ove dragocene tečnosti? Princip kontrasta radi i u kopirajtingu dajući vam „zanemarljivu“ moć da kreirate opasno dobre tekstove.
Korišćenje kontrasta u kopirajterskom naslovu
Kontrast možete iskoristiti već u samom naslovu svog prodajnog teksta. Dobar efekat može dati kombinacija priloga i prideva. Recimo naslovi: „Ovo je trik za pisanje dijabolično dobrih naslova“ ili „Saznajte koje voće će učiniti da vaša dijeta izgleda kao greh“ prilično lako grabe pažnju publike.
Druga varijanta je isticanje uspeha koji će čitaoci postići: „Uz XY maskaru imaćeš pogled opasan po život“ ili „7 načina da svoje užasno dosadne grafikone pretvorite u zastrašujuće dobre prezentacije“.
Kontrast u kopirajtingu pomaže da suvoparne rečenice koje „guše“ publiku pretvorite u naslove koji će očarati vašu ciljnu grupu.
Izvor: Pexels.com
Ustajale tekstove preoblikujte u frišku i ukusnu ponudu
Korišćenje kontrasta prilikom pisanja kopirajterskog teksta vaš proizvod/uslugu, u očima čitaoca, čini posebnom i, samim tim, olakšava donošenje odluke da obave kupovinu. Na ovaj način ne samo da lako uklanjate sumnju koju kupci mogu imati, već im istovremeno možete odgovoriti na pitanje koje imaju.
Da pogledamo kako su moć kontrasta iskoristili kopirajteri „Epla“ opisujući „ajped er 2“ (iPad Air 2), u tom trenutku najtanji tablet na tržištu. Prvo su se obratili mogućoj zabrinutosti potencijalnih korisnika da ovaj uređaj neće biti u stanju da izdrži različita „fizička zlostavljanja“:
„Genijalnost ga je učinila tankim, a kompaktnost snažnim“. (Ingenuity makes it thin. Its unibody makes it strong.)
Drugo potencijalno pitanje – koliko velika baterija može da stane u tako tanak uređaj – rešili su rečenicom: „Maksimalna snaga u minimalnoj formi. Sada možete raditi više dok nosite manje“. (Massive power. In a minimal form. So you can do more. While carring less.)
Kontrast u rečenicama učinio je da čitalac zapravo uopšte nema osećaj da čita prodajni tekst već pre neku recenziju koja govori o svim prednostima ovog proizvoda.
Kontrast „pre i posle“
Vaši potencijalni klijenti su frustrirani, neraspoloženi, možda čak i ljuti jer imaju neki problem koji ih muči. Zato nisu zainteresovani samo da kupe ono što im nudite, već žele da njihova frustracija nestane i bude zamenjena uspehom, da postanu spokojni i srećni. Ako već nešto kupuju, onda preferiraju da to bude bolji život ili nešto što će ih unaprediti.
Vaš proizvod/usluga mogu otkloniti njihove teškoće i potrebno je da im to pokažete i dokažete.
Kontrast koji, jednu nasuprot druge, stavlja dve situacije - onu mračnu i tešku u kojoj se trenutno nalaze i drugu koja govori kako bi stvari mogle da budu lepe i svetle - čini dve stvari:
- Pokazuje ciljnoj grupi da zaista razumete njihov problem i time olakšava stvaranje emocionalne reakcije.
- Izaziva poverenje tako da će čitaoci lakše poverovati u istinitost onoga što im govorite da će postići uz pomoć vašeg proizvoda/usluge.
Prilikom opisivanja stanja u kome se čitaoci trenutno nalaze potrebno je da pogodite baš one tačke koje ih najviše bole i sa kojima se bore.
Recimo da pružate usluge izrade sajtova. To znači da se, na primer, obraćate preduzetnicima koji nisu zadovoljni izgledom svog sajta, brojem poseta i, na kraju krajeva, ostvarenim profitom. Sve to je potrebno navesti kada opisujete njihovu trenutnu situaciju.
Kada pišete o onome što će se desiti nakon što dobiju novi sajt, pokažite im koliko će se sve promeniti nabolje i recite kako ćete to ostvariti za njih.
Upotrebite kontrast „sa i bez“
Druga varijanta jeste primena kontrasta „sa i bez“. Ovde čitaocima koji žele da nešto urade prvo pripovedate kako određena aktivnost izgleda kada je sprovode u delo bez onoga što im nudite. Navodite koliko može biti naporna, sa kojim se izazovima susreću i sa kakvim se sve neočekivanim problemima mogu suočiti. Potom opisujete istu aktivnost, ali ovoga puta pokazujete koliko sve ide lakše i zabavnije kada se u čitavu priču umeša ono što im nudite. Opišite koliko je sve lakše obaviti i navedite koje su to još bonus koristi koje će korisnik ostvariti sa vašim proizvodom/uslugom.
Ne zaboravite da, ukoliko postoje, pobrojite i one prednosti koje možda nisu odmah očigledne ili vezane za obavljanje primarnog posla. Na primer, ukoliko prodajete šrafciger sa magnetnim vrhom, pored toga što sprečava mogućnost ispadanja šrafa i lakšeg postavljanja police, recite da isti artikal može poslužiti kupcu i da, recimo, lako dohvati kovanicu koja je pala iza kreveta i tako spreči mogućnost slučajnog dolaska do kvara na usisivaču. I sve to bez potrebe da pomera sam ležaj, čime rizikuje da izgrebe parket.
Korišćenje kontrasta „sa i bez“ značajno je kada se obraćate publici koja se, možda, sa određenim problemom ne suočava u ovom trenutku. Ovim kontrastom zapravo im skrećete pažnju na potencijalnu poteškoću ili negativnu posledicu na koju, ono što im predstavljate, deluje preventivno i štedi ih neplanirane muke.
Kontrastna komparacija
U ovom slučaju kontrast se postiže poređenjem vašeg poizvoda/usluge sa konkurencijom. I da, ovo vam, u startu, može izgledati nelogično. Na kraju, zašto bi ste govorili o svojim rivalima kada želite da vi budete oni od kod kojih će ciljna grupa obaviti kupovinu?
Kao prvo, budite svesni da ljudi danas retko kada kupuju nešto impulsivno bez prethodnog istraživanja. Pođite od sebe - što je veća cena nečega, to je šire i dublje vaše istraživanje, zar ne?
S druge strane, nije poenta u tome da govorite loše o svojim konkurentima niti da stavite svoj proizvod pored konkurentskog i kažete: „Mi smo bolji“.
Zapravo to je nešto što nikada ne želite da radite s obzirom na to da, prvo, urušava vaš integritet, i drugo, obično dovodi do direktnog sukoba i brojnih drugih problema koji vam nisu potrebni.
Međutim, ukoliko vaš proizvod/usluga (recimo da je reč o usisivaču) targetira drugačiju ciljnu grupu u odnosu na konkurenciju (na primer, konkurencija pokriva biznis korisnike, a vi fizička lica) i potpuno je različitog cenovnog ranga, možete napraviti kontrast na sledeći način:
- Prođite kroz karakteristike oba usisivača, a zatim ukažite na one koje više odgovaraju privatnim korisnicima i objasnite zašto je to tako. (npr: manji je i lakše je naći mesta u stanu gde će stajati kada ga ne koristite, ima manje snage, što znači da je štedljiviji, ali omogućava isti kvalitet usisavanja...)
- Servisiranje je lakše i jeftinije i uz to pružate mogućnost korisnicima da vaš serviser dođe kod njih u najkraćem roku.
- Možda pružate korisnicima mogućnost da im praktično pokažete kako uređaj radi...
Pri svemu tome zapravo uopšte ne morate imenovati konkretan brend ili model konkurentskog usisivača. Sasvim je dovoljno da kažete da biznis korisnici imaju potrebu za usisivačem koji ima ove ili one karakteristike, a da se vaš razlikuje po tome što je baš po tome i tome bolji za privatne korisnike. Setite se samo svih onih reklama u kojima brendovi porede svoj sa „običnim“ praškom za veš. To isto možete uraditi i vi.
Da zaključimo. Kontrast je moćno marketinško sredstvo, ali samo ukoliko ga primenite na pravilan način. Budite oprezni i imaćete odličnu priliku da vaši proizvodi i usluge za korisnike budu flašica hladne vode na kraju pustinje.
