Barnard je autor analogije prema kojoj su algoritmi veštačke inteligencije velikih tehnoloških kompanija nalik deci koja tek počinju da uče o svetu koji ih okružuje. Takav pristup ima realne posledice u svetu SEO/SEM brendiranja u vidu postupaka kojima te algoritme možemo da naučimo tačno onom što mi želimo.
Intrigantna analogija: Guglova AI je poput deteta koje uči
Barnard je stručnjak koji zagovara specifičan koncept postupanja prema svetskom pretraživaču broj 1 pri izgradnji brenda, iznoseći tezu da su njegovi algoritmi veštačke inteligencije (AI) poput radoznale male dece koja neumorno upijaju znanja o svemu (pa i o brendu koji se gradi), a za te potrebe traže konzistentne, kredibilne i autoritativne izvore.
Igra mačke i miša - mora li baš tako?
Čitava jedna grana marketinško-konsultantske industrije izgrađena je oko Gugla i iznalaženja načina da se rezultati pretrage njegovih korisnika prilagode potrebama oglašivača. To je jednim delom igra mačke i miša, gde se kompanija posmatra kao proaktivan, a korisnici kao reaktivni igrači, a delom netipična bejzijanska igra perfektnih, ali nekompletnih informacija, gde su potezi obeju igračkih strana poznati, ali krajnji ciljevi jedne od njih - nisu.
U tom pogledu, osnovni princip standardne optimizacije veb-sadržaja za potrebe pretrage (SEO) jeste priprema - formatiranje sadržaja na način za koji se osnovano pretpostavlja da će se „svideti“ Guglu i obezbediti mu visoku poziciju na stranicama sa rezultatima pretrage.
Iako svako takvo formatiranje podrazumeva aktivnu primenu znanja i truda, ovaj princip je i dalje reaktivan po svojoj prirodi i podrazumeva Guglovu nadmoć u startnoj poziciji. Zato se postavlja pitanje: Da li je moguć drugačiji pristup Guglovim algoritmima?
Sklapanje slagalice o pojmu koji se pretražuje
Analogija između deteta i Guglove veštačke inteligencije namenjene pretraživanju mreže je sasvim adekvatna. Kao što ljudsko dete ima urođenu inteligenciju, ali ne i konkretna znanja, tako i AI mora da uči o svetu u kojem se nalazi. I priroda problema je ista - količina informacija o okolnom svetu je ogromna, ali je daleko veći problem njihova razuđenost i nekonzistentnost.
Guglova AI je moćna u domenu kapaciteta i pitanje je isključivo vremena kada će pristupiti svim delovima slagalice o bilo kom pojmu koji je predmet pretrage. Ali, njena muka je kako da uklopi delove slagalice u jednu konkretnu, istinitu sliku.
Posledice AI zbunjene kontradiktornostima
Ako o jednom pojmu (brendu, ličnosti, organizaciji, kompaniji) na jednom sajtu piše da je veoma loš, na drugom da je prosečan, a na nekom trećem da je izvanredan, Guglova AI će se zbuniti i neće znati kome u potpunosti da veruje.
Ona će pokušati da ustanovi ko od izvora govori istinu, a ko laže, ali su šanse da tokom tog procesa napravi grešku velike. Pritom, taj nesklad biće u većoj ili manjoj meri kažnjen nižim plasmanom na SRRP - stranici sa rezultatima pretage.
Objasnimo Guglovoj AI ko smo
Do određene mere, princip sličan ovome koristili su i ne-AI algoritmi mašinskog učenja, ali su oni bili šablonizovani. Aktiviranjem sistema veštačke inteligencije koja sama uči, stvari su podignute na potpuno nov, viši nivo.
Prema toj AI moramo se ophoditi autoritativno i da joj objasnimo na jasan, kredibilan i konzistentan način ko smo mi (tj. naš biznis, brend, predmet promocije). Ukoliko u tome uspemo, naš trud biće nagrađen optimalnim prezentovanjem u rezultatima pretraživanja.
Info panel - sažetak o egzistenciji bilo koga ko ima vlastito ime
Aktivacija AI entiteta je proizvod želje kompanije da uspostavi apsolutnu relevantnost informacija koje pruža svojim korisnicima i posetiocima. U tu svrhu, Gugl će sve intenzivnije stavljati svoj info panel (eng. knowledge panel) u prvi plan.
Info panel je boks sa informacijama koji se pojavljuje desno na SERP stranici prilikom pretrage konkretnog pojma ili subjekta (osobe, brenda, firme, pesme, pisca - bilo čega što Gugl može da identifikuje po vlastitom imenu).
Taj boks sadrži pregledan sažetak informacija o tom entitetu za koje Gugl smatra da su bitne, korisne i vredne posetiocima kada u polje za pretragu unesu naziv subjekta koji ih zanima. Za selekciju informacija koje se nađu unutar panela zadužena je upravo Guglova veštačka inteligencija.
Kroz svoj info panel, Gugl saopštava publici ko je tačno ta osoba za koju se interesuju, čime se bavi i kakva je u svom poslu i životu.
Ukoliko A stekne veliki broj informacija o nekom brendu, info panel će biti izdeljen na horizontalne sekcije sa segmentiranim setovima podataka: fotografije, biografija, stranica na Vikipediji, nalozi na društvenim mrežama, bibliografija, citati, video klipovi i drugo.
Info panel postaje Guglov sajt o predmetu pretraživanja
Kratak URL u samom vrhu info panela može se lako deliti i predstavlja Guglov pandan URL-u sajta samog brenda. Štaviše, kako ovaj koncept prikaza informacija bude dalje napredovao, info panel će postati Guglova verzija sajta o nekome ili nečemu i prvo (nekada i jedino) mesto gde će posetilac saznati informacije koje ga interesuju.
U praksi, to će značiti da će marketar, pored staranja o kompanijskom sajtu i drugim izvorima informacija (društvene mreže), morati da kontinuirano vodi računa i o tome da su svi ti izvori o kompaniji ažurni, potpuni i harmonizovani.
Ovakva drastična promena u vidu evolucije info panela u mini-sajt o brendu, a koji sastavlja sam Gugl predstavlja ogroman izazov za profesionalce jer će se svaki njihov propust videti odmah na stranici pretrage.
Naučiti Gugl da reprodukuje tačno ono što želimo nije, dakle, nikakav jednokratan potez, već kontinuiran trud da se brend predstavi konzistentno na svim internet platformama, počevši od sopstvenog sajta, preko plaćenih oglasa i informacija u vezi s njim koje prenose drugi mediji pa do aktivnosti na društvenim mrežama.
Domaći uspešan primer
Pre nekoliko godina, jedan domaći poslovni čovek sa velikim znanjem iz domena internet poslovanja i prisustva na mreži bio je stavljen od strane medija u izrazito negativan kontekst istrage za krivično delo koje je počinio neko drugi. Da stvar bude gora, njegovo karakteristično i retko lično ime „garantovalo“ je da će na Guglu večno biti prikazivan kao kriminalac, a ne uspešan biznismen.
Da bi „redigovao“ svoju onlajn biografiju, on je došao na briljantnu ideju da pokrene kampanju koja je trajala više meseci, a koja se sastojala iz niza direktnih poseta mestima u Srbiji u kojima je uspeo da pronađe dete koje nosi isto ime kao on.
Promovišući to danas retko, ali inače slavno lično ime kroz posete i razne edukativne aktivnosti sa decom-imenjacima (a što su mediji dobro ispratili), preduzimljivi biznismen uspeo je u svojoj nameri da Gugl nauči (ili „preuči“) ko je on zapravo.
Igra na duge staze
Istim načelima moraju se voditi i marketari brenda. Poruka koju šalju mora biti ujednačena, frekventna, ispravno podržana i propraćena od drugih i podržana na društvenim mrežama, pri čemu plaćeno oglašavanje može dobro poslužiti kao podrška. U pitanju je mnogo truda koji će se napretkom Guglovih tehnologija debelo isplatiti.
