Барнард је аутор аналогије према којој су алгоритми вештачке интелигенције великих технолошких компанија налик деци која тек почињу да уче о свету који их окружује. Такав приступ има реалне последице у свету SЕО/SЕМ брендирања у виду поступака којима те алгоритме можемо да научимо тачно оном што ми желимо.
Интригантна аналогија: Гуглова АI је попут детета које учи
Барнард је стручњак који заговара специфичан концепт поступања према светском претраживачу број 1 при изградњи бренда, износећи тезу да су његови алгоритми вештачке интелигенције (АI) попут радознале мале деце која неуморно упијају знања о свему (па и о бренду који се гради), а за те потребе траже конзистентне, кредибилне и ауторитативне изворе.
Игра мачке и миша - мора ли баш тако?
Читава једна грана маркетиншко-консултантске индустрије изграђена је око Гугла и изналажења начина да се резултати претраге његових корисника прилагоде потребама оглашивача. То је једним делом игра мачке и миша, где се компанија посматра као проактиван, а корисници као реактивни играчи, а делом нетипична бејзијанска игра перфектних, али некомплетних информација, где су потези обеју играчких страна познати, али крајњи циљеви једне од њих - нису.
У том погледу, основни принцип стандардне оптимизације веб-садржаја за потребе претраге (SЕО) јесте припрема - форматирање садржаја на начин за који се основано претпоставља да ће се „свидети“ Гуглу и обезбедити му високу позицију на страницама са резултатима претраге.
Иако свако такво форматирање подразумева активну примену знања и труда, овај принцип је и даље реактиван по својој природи и подразумева Гуглову надмоћ у стартној позицији. Зато се поставља питање: Да ли је могућ другачији приступ Гугловим алгоритмима?
Склапање слагалице о појму који се претражује
Аналогија између детета и Гуглове вештачке интелигенције намењене претраживању мреже је сасвим адекватна. Као што људско дете има урођену интелигенцију, али не и конкретна знања, тако и АI мора да учи о свету у којем се налази. И природа проблема је иста - количина информација о околном свету је огромна, али је далеко већи проблем њихова разуђеност и неконзистентност.
Гуглова АI је моћна у домену капацитета и питање је искључиво времена када ће приступити свим деловима слагалице о било ком појму који је предмет претраге. Али, њена мука је како да уклопи делове слагалице у једну конкретну, истиниту слику.
Последице АI збуњене контрадикторностима
Ако о једном појму (бренду, личности, организацији, компанији) на једном сајту пише да је веома лош, на другом да је просечан, а на неком трећем да је изванредан, Гуглова АI ће се збунити и неће знати коме у потпуности да верује.
Она ће покушати да установи ко од извора говори истину, а ко лаже, али су шансе да током тог процеса направи грешку велике. Притом, тај несклад биће у већој или мањој мери кажњен нижим пласманом на SRRP - страници са резултатима претаге.
Објаснимо Гугловој АI ко смо
До одређене мере, принцип сличан овоме користили су и не-АI алгоритми машинског учења, али су они били шаблонизовани. Активирањем система вештачке интелигенције која сама учи, ствари су подигнуте на потпуно нов, виши ниво.
Према тој АI морамо се опходити ауторитативно и да јој објаснимо на јасан, кредибилан и конзистентан начин ко смо ми (тј. наш бизнис, бренд, предмет промоције). Уколико у томе успемо, наш труд биће награђен оптималним презентовањем у резултатима претраживања.
Инфо панел - сажетак о егзистенцији било кога ко има властито име
Активација АI ентитета је производ жеље компаније да успостави апсолутну релевантност информација које пружа својим корисницима и посетиоцима. У ту сврху, Гугл ће све интензивније стављати свој инфо панел (eng. knowledge panel) у први план.
Инфо панел је бокс са информацијама који се појављује десно на SERP страници приликом претраге конкретног појма или субјекта (особе, бренда, фирме, песме, писца - било чега што Гугл може да идентификује по властитом имену).
Тај бокс садржи прегледан сажетак информација о том ентитету за које Гугл сматра да су битне, корисне и вредне посетиоцима када у поље за претрагу унесу назив субјекта који их занима. За селекцију информација које се нађу унутар панела задужена је управо Гуглова вештачка интелигенција.
Кроз свој инфо панел, Гугл саопштава публици ко је тачно та особа за коју се интересују, чиме се бави и каква је у свом послу и животу.
Уколико А стекне велики број информација о неком бренду, инфо панел ће бити издељен на хоризонталне секције са сегментираним сетовима података: фотографије, биографија, страница на Википедији, налози на друштвеним мрежама, библиографија, цитати, видео клипови и друго.
Инфо панел постаје Гуглов сајт о предмету претраживања
Кратак URL у самом врху инфо панела може се лако делити и представља Гуглов пандан URL-у сајта самог бренда. Штавише, како овај концепт приказа информација буде даље напредовао, инфо панел ће постати Гуглова верзија сајта о некоме или нечему и прво (некада и једино) место где ће посетилац сазнати информације које га интересују.
У пракси, то ће значити да ће маркетар, поред старања о компанијском сајту и другим изворима информација (друштвене мреже), морати да континуирано води рачуна и о томе да су сви ти извори о компанији ажурни, потпуни и хармонизовани.
Оваква драстична промена у виду еволуције инфо панела у мини-сајт о бренду, а који саставља сам Гугл представља огроман изазов за професионалце јер ће се сваки њихов пропуст видети одмах на страници претраге.
Научити Гугл да репродукује тачно оно што желимо није, дакле, никакав једнократан потез, већ континуиран труд да се бренд представи конзистентно на свим интернет платформама, почевши од сопственог сајта, преко плаћених огласа и информација у вези с њим које преносе други медији па до активности на друштвеним мрежама.
Домаћи успешан пример
Пре неколико година, један домаћи пословни човек са великим знањем из домена интернет пословања и присуства на мрежи био је стављен од стране медија у изразито негативан контекст истраге за кривично дело које је починио неко други. Да ствар буде гора, његово карактеристично и ретко лично име „гарантовало“ је да ће на Гуглу вечно бити приказиван као криминалац, а не успешан бизнисмен.
Да би „редиговао“ своју онлајн биографију, он је дошао на бриљантну идеју да покрене кампању која је трајала више месеци, а која се састојала из низа директних посета местима у Србији у којима је успео да пронађе дете које носи исто име као он.
Промовишући то данас ретко, али иначе славно лично име кроз посете и разне едукативне активности са децом-имењацима (а што су медији добро испратили), предузимљиви бизнисмен успео је у својој намери да Гугл научи (или „преучи“) ко је он заправо.
Игра на дуге стазе
Истим начелима морају се водити и маркетари бренда. Порука коју шаљу мора бити уједначена, фреквентна, исправно подржана и пропраћена од других и подржана на друштвеним мрежама, при чему плаћено оглашавање може добро послужити као подршка. У питању је много труда који ће се напретком Гуглових технологија дебело исплатити.
