Zlatno pravilo koje važi kod svakog zanata glasi: Da bi posao bio valjano obavljen, majstor mora biti opremljen znanjem, iskustvom i koristiti kvalitetan alat. Stvari su potpuno iste i u marketingu. Reči su osnovni alat kojim se služi svaki kopirajter, bez obzira na to da li piše kratak ili dugačak tekst, reklamu za društvene mreže ili sastavlja njuzleter.
Zato je veoma važno da u svom arsenalu poseduje prave ili takozvane moćne reči i da zna kako da ih iskoristi za pisanje kopirajterskih tekstova koji stvaraju konverzije.
Šta su moćne reči u kopirajtingu?
Kada je reč o kopirajtingu, postoje „reči“ i „Reči“, a razlika među njima je ogromna.
Prve možemo nazvati običnim, svakodnevnim rečima koje, iako predstavljaju sredstvo komunikacije i način na koji prenosimo informaciju nekome, za sobom ostavljaju, kako se kaže, mirno more ili status kvo. Na primer, ako napišemo: „Ovaj novi telefon poseduje kameru od 18 Mpx“, čitaocu smo preneli jednu činjenicu. Međutim, teško da će to biti efikasan način da kod publike izazovemo i neki emotivni odgovor ili reakciju. A kao što vam je zasigurno već dobro poznato, nisu samo karakteristike ono što prodaje neki proizvod ili uslugu, već većim delom tu ulogu igraju emocije.
S druge strane nalaze se reči sa velikim „R“ ili takozvane „moćne“ reči, upotrebljene u pravo vreme i na pravom mestu, koje mogu da uzburkaju osećanja, učine da se čitalac oseća bolje, podstaknu na delovanje, olakšaju odlučivanje i probude emocije.
Možda očekujete da su ove moćne reči baš takve kako im samo ime kaže – snažne, neobične ili uzvišene? U tom slučaju moram vas iznenaditi, možda čak i razočarati.
NJihova moć ne proističe iz glagolskog oblika u kome su upotrebljene, veličine fonta kojim su napisane ili broja slova koji sadrže. Ne. Ona proizilazi iz konteksta u kome ih koristimo i trenutka u kome publika nailazi na njih dok čita prodajni tekst kojim joj se obraćate.
U slučaju da moćne reči razbacujemo po tekstu kad god možemo i ubacujemo ih i u vreme i u nevreme bez valjanog razloga, veoma brzo će nam postati jasno kako gube svoju snagu. I ne samo to.
Zapravo, može se dogoditi da, kako su to često govorili u filmovima naučne fantastike osamdesetih, ove reči „okrenu svoj polaritet“ i dobiju jednako snažno ali negativno dejstvo. Umesto da stvore osećaj privlačnosti između onoga o čemu pišemo i samog čitaoca, ove reči mogu podstaći odbojnost i izazvati negativne emocije. A to je nešto što svakako ne želite, zar ne?
Veoma je važno da imate u vidu da je preduslov za pravilno korišćenje moćnih reči prilikom pisanja tekstova to da ste odlično upoznati sa ciljnom grupom kojoj se obraćate. Ovo je osnova od koje kreće sve što ima bilo kakve veze sa marketingom. Tek kada moćne reći „smućkate“ sa svim onim što ste saznali istraživanjem potencijalnih klijenata, možete postići da one „legnu“ na pravo mesto u tekstu, stvarajući rečenice koje će publiku uveravati u istinitost onoga što navodite i ostvariti konverzije.
I ne, neću sada uzeti prethodni primer sa kamerom novog mobilnog telefona i napisati ispravnu verziju zato što se nadam da ćete do kraja teksta to moći da pravilno uradite vi. Ali, prvo da vidimo...
Koje su to moćne reči koje bi trebalo koristiti prilikom pisanja teksta
Primetićete u nastavku da su moćne reči zapravo veoma jednostavne i dobro poznate, a epitet moćne zaradile su zahvaljujući efektu koji postižu kod publike. Koristimo ih u svakodnevnom ćaskanju sa prijateljima, kada razgovaramo o ozbiljnim temama pa čak i dok tepamo svom kućnom ljubimcu. Ne zaboravite da u kopirajterskom tekstu želimo da koristimo uobičajen jezik, da razgovaramo sa čitaocem, da pišemo za njega, a ne njemu.
Sada da vidimo koje su to reči koje blagotvorno utiču na publiku i na koji način to čine.
1. Lično ime, vi i ti
Ove tri moćne reči smatraju se najjačim u marketingu, a za to postoji i veoma dobro pokriće. Naime, svako od nas je, u većoj ili manjoj meri, egoista. Svi mi, kada nešto čitamo, slušamo ili gledamo, to činimo isključivo ukoliko se tiče nas samih na direktan ili indirektan način. Upravo zato su emocije ono što je najvažnije kada govorimo o marketingu, prodaji i konverzijama.
Zapravo, ništa nam neće privući pažnju i uvući nas u priču tako snažno kao kada pročitamo ili čujemo vlastito ime. Čak i kada otvorite knjigu u kojoj se glavni lik zove isto kao i vi, čitaćete je sa više elana i lakše se uživeti u taj izmišljeni svet, zar ne
Naša lična imena direktno su povezana sa time kako doživljavamo i percipiramo sebe. Ona su deo našeg identiteta i zato ne iznenađuje da će osoba pokloniti više poverenja tekstu koji joj se obraća njenim imenom. I to je razlog zbog kog brendovi ulažu mnogo napora kako bi, u što većoj meri, personalizovali svoju komunikaciju sa postojećim i potencijalnim klijentima.
Međutim, obratiti se čitaocu njegovim ličnim imenom nije baš uvek moguće. Naročito ukoliko se obraćamo široj publici koju ne poznajemo na ličnom nivou i nismo do sada sa njom imali kontakta, nije nam moguće da učinimo tako nešto. Zato se prilikom pisanja teksta za sajt pribegava korišćenju ličnih zamenica – vi ili ti – koje su najbliže korišćenju ličnog imena.
Koju od ove dve ćemo upotrebiti zavisiće, pogađate, od toga šta smo zaključili analizirajući našu ciljnu grupu i samog artikla ili usluge koju prodajemo. Opšte pravilo je da se mlađoj publici obraćamo sa ti jer je ona prijemčivija kada koristimo manje formalan ton, dok starija publika više voli obraćanje sa vi.
Kod proizvoda koji su pak u nižem cenovnom rangu ti može imati bolju prođu, dok viša cena traži i formalniji pristup.
Naravno, sve ove generalizacije padaju u vodu ukoliko se ciljna grupa kojoj se obraćate ne uklapa u njih. Zato istraživanje i jeste korak sa kojim sve počinje i etalon koji će diktirati dalji tok svih marketinških aktivnosti.
U svakom slučaju, lične zamenice, kao i upotreba imena, značajno utiču na identifikaciju čitaoca sa onim što pišemo i time direktno povećavaju procenat konverzije.
2. Besplatno
Hoćete li reći „ne“ nečemu što je lepo, možda čak i skupo, ali što će vam biti od velike koristi, a možete ga dobiti potpuno besplatno?
Najverovatnije nećete. Svi vole da dobiju nešto na poklon. Zapravo, darovi su nam toliko značajni da mogu uticati na to kakvu odluku ćemo doneti prilikom neke kupovine. Ako se samo malo prisetite, zasigurno će vam pasti na pamet nekoliko brendova koji su vam ponudili nešto besplatno uz kupovinu nekog proizvoda. To može biti neki drugi artikal, dodatna besplatna količina onoga što kupujete ili čak i nešto što je u potpunosti nepovezano sa samim artiklom koji se prodaje. Na primer, karte za koncert koje kupac dobija na poklon uz kupovinu praška za veš. Na taj način sama ponuda je dodatno „začinjena“ idejom da pontencijalni kupac neće moći da joj odoli.
Po istom principu funkcionišu i blogovi. NJima brend publici deli besplatno znanje, savet ili rešenje nekog problema u nadi da će to uticati na nju da, prilikom kupovine, odabere baš njih, a ne konkurenciju.
Međutim, kod korišćenja reči besplatno potrebno je da budete veoma oprezni. Naime, ukoliko je neadekvatno upotrebite, može se dogoditi da publika ono što je besplatno doživi kao potpuno bezvredno. U tom slučaju kod potencijalnog kupca se javlja negativno osećanje da brend pokušava da ga, na neki način, prevari samo kako bi zaradio. Zato je neophodno da onome što se poklanja posvetite pažnju u tekstu i objasnite zašto i koliko je vredno za kupca, i na koji način će mu to biti od koristi.
3. Zato što
Da li ste čuli za eksperiment u kome su se ljudi gurali preko reda do kase? U slučajevima kada su to radili ćutke, svi koji su čekali počeli bi da se bune. Međutim, ukoliko bi im upadač dao neko dobro objašnjenje, odnosno razlog zašto to radi, u najvećem broju slučajeva svi bi ga propuštali, iako im je to bila potpuno nepoznata osoba.
Šta ovo znači za vas kada kreirate tekst?
Stvar je krajnje jednostavna i logična. Ono što nudite potencijalnim klijentima sasvim sigurno poseduje neke fantastične osobine. Ukoliko ih jednostavno pobrojite u tekstu, niste zapravo ništa uradili jer čitaocu činjenica da usisivač o kome mu govorite ima 1500 W može biti potpuni rebus. NJega interesuje da čuje šta on dobija tom karakteristikom i zašto da obrati pažnju na nju i odabere baš taj usisivač, a ne neki koji ima samo 900 W.
Na njegovo pitanje lako možete odgovoriti tako što ćete rečenicu: „Ovaj usisivač ima 1500 W“ preformulisati u rečenicu: „Ovaj usisivač od 1500 W je bolji ZATO ŠTO poseduje veću snagu motora, bolje usisasava prašinu i vaš dom čini zdravijim mestom“.
Dakle, zato što poseduje moć obrazloženja, davanja razloga, argumenta ili opravdanja zašto bi nešto trebalo odabrati. Ovim izrazom naglašavamo vrednost koju čitalac dobija i time mu direktno odgovaramo na pitanja koja ga najviše i interesuju: „Šta to znači za mene i šta ja dobijam od toga?“
4. Odmah
„Za kad ti to treba?“
„Za juče“.
Da li ste ovo nekada izgovorili? Ukoliko jeste, onda ste zasigurno bili u ogromnoj žurbi i stisci.
A i kad niste pod pritiskom, da li ćete radije nešto što vam je potrebno dobiti odmah ili za par dana?
Jeste, strpljenje je vrlina, ali naravno da svi želimo odmah i sada. Zašto bi neko bio strpljiv ukoliko to nije neophodno?
Zapravo, postoje brojna istraživanja sprovedena skeniranjem mozga magnetnom rezonancom, koja su pokazala da čitav srednji mozak, u kome su smešteni centri za nagradu, počinje da svetli u trenutku kada ispitanik očekuje da će nešto dobiti odmah. Kako je utvrđeno, ovakvo uzbuđenje aktiviraju reči kao što su odmah, instant, brzo.
Jasno je da su to moćne reči koje marketari, zasigurno ste to već primetili, veoma često koriste kako bi povećali konverzije.
Međutim...
Ove moćne reči ujedno su i obećanje koje se daje kupcu. U slučaju da ga ne ispunite, očekujte lavinu nezadovoljstva koje će biti pokrenuto zato što ste učinili da se publika oseća prevarenom. Dakle, budite veoma oprezni kada koristite ove reči i imajte u vidu realno stanje stvari.
Recimo, kako bi sprečile potencijalno nezadovoljstvo kod klijenata, neke picerije obećavaju dostavu u roku od 30 minuta, a u slučaju da to obećanje ne ispune, narudžbinu dobijate besplatno. Drugim rečima, koriste dve moćne reči dodatno uklanjajući rizik za svoju klijentelu.
5. Novo
Ovo je, pomalo, neobična moćna reč u kopirajtingu. Svi mi bolje reagujemo na stvari koje su nam poznate, već oprobane i dokazane. Zato ćemo se, na primer, prilikom kupovine patika, radije odlučiti za isti brend koji već imamo, nego li da rizikujemo sa nekim novim. Ipak, to što je nešto novina može nam biti odličan podsticaj. Ipak su to nove patike koje kupujemo, novi model, sa novim karakteristikama.
I upravo tu se krije taj savršeni balans između starog i novog u kome je najbolje koristiti ovu moćnu reč. Novo će biti veoma stimulativno za postojeće korisnike koji već imaju poverenja u vas. Oni znaju da im već nudite pouzdanost, kvalitet, rešenje, a novo je bonus, poboljšanje, dodatna vrednost.
Sasvim suprotno, ukoliko se obraćate novim potencijalnim klijentima, novo može delovati kao nešto zastrašujuće, što ih izvodi iz zone komfora i tera na rizik. Zato je, u ovom slučaju, bolje zaobići ovu moćnu reč. Naravno, nije uvek tako, ali opet, u toj odluci pomoći će vam istraživanje ciljne grupe kojoj se obraćate. Recimo, to što je novi mobilni telefon nekog novog brenda napravljen po novoj tehnologiji može biti neodoljivo privlačna činjenica za osobe koje obožavaju tehniku i lako prelaze sa jednog uređaja na drugi.
Moćni načini da započnete rečenice
Kako biste iskoristili efekat moćnih reči, možete ih upotrebiti u naslovu i na pravim mestima u tekstu. Pravo vreme za njihovo navođenje je relativno lako utvrditi ukoliko sve vreme imate u vidu da uvek pišete za čitaoca i stalno mu odgovarate na pitanje koju korist će ostvariti kupovinom proizvoda ili usluge o kojima govorite. Dakle, čim spominjete problem koji publiku muči, iskoristite ime ili ličnu zamenicu, kod navođenja karakteristike proizvoda, vreme je za zato što i prikazivanje ovih specifikacija kroz benefite, a odmah i besplatno možete upotrebiti kada navodite samu ponudu.
Dejstvo ovih reči možete i dodatno pojačati korišćenjem određenih fraza koje će vam olakšati pisanje teksta sa kojim se publika može identifikovati.
Na početku teksta, naravno, želite da čitaoce uvučete u priču i predstavite ono o čemu pišete. Za zgodan početak možete iskoristiti sledeće fraze:
- Zamislite da...
- Iako se često veruje da...
- Verovatno ste već čuli da... Međutim, stvari ne stoje baš tako...
- Da li ste spremni da otkrijete novi efikasan način da (pa navođenje nekog problema)...
U slučajevima kada pravite neki zaključak ili želite da poentirate iskoristite:
- Drugim rečima...
- Zbog toga...
- Ispitivanja/istraživanja su pokazala da...
- Do ovog zaključka se došlo nakon što...
Naravno, potrebno je da pružite i dokaz za svoje navode i zaključke, što će vam biti olakšano korišćenjem fraza:
- Na primer...
- Posebno u slučajevima kada...
- Zapravo...
- Da je ovo slučaj dokazala su istraživanja...
I u zaključku teksta možete upotrebiti:
- Kao što ste do sada već i sami zaključili...
- Želite ovakve rezultate? Onda probajte (proizvod/usluga) i uverite se i sami...
- I još jedna stvar. Ukoliko u sledećih XY dana poručite proizvod, besplatno dobijate...
Dakle, kada poznajete publiku za koju pišete, lako ćete moći da zaključite koje su to moćne reči na koje će najbolje reagovati. Ukoliko niste sigurni, eksperimentišite. Napravite dva, tri ili pet tekstova u kojima ćete isprobati različite varijante, i pratite rezultate. Utvrdite koja verzija je vašoj ciljnoj grupi najprijemčivija, a zatim i na njoj napravite finije izmene sve dok ne dobijete finalnu varijantu koja će najbolje konvertovati.
