Зашто?
Ствар је крајње логична. Наиме, нису сви посетиоци сајта исти већ се разликују према степену информисаности, свесности о постојању проблема, знању о томе које је право решење за њихове муке и спремности да, заправо, постану купци. На овом темељу разликујемо три врсте потенцијалних клијената:
- Хладне – они који до сада нису показали интересовање за оно чиме се бавимо и можда ни не знају да имају неки проблем. Зато је потребно да их спроведемо кроз читав продајни левак и полако их загрејемо.
- Млаке – потенцијални клијенти који су свесни проблема; можда су и чули за нас, али је неопходно показати им да имамо добро и поуздано решење које траже и доказати да смо баш ми прави избор за њих како би постали наши клијенти. Овом циљном групом бавићемо се у даљем тексту будући да је обично то група људи којој се обраћамо путем лендинг страна.
- Вруће – људи којима је потребно оно што нудимо, знају да ћемо им решити проблем који имају и спремни су да за то издвоје новац. За овакве потенцијалне купце често је довољно ако им се презентује информација где и под којим условима могу обавити куповину, будући да су о свему у потпуности информисани. Овој групи припадају, на пример, задовољни постојећи клијенти.
Дакле, свака од ових група има своја специфична очекивања од наше лендинг странице и, уколико свима приредимо исто искуство и пошаљемо истоветну поруку, једино што можемо очекивати јесте да ударимо у зид њихове незаинтересованости.
Па да видимо мало боље…
Шта значи да је купац свестан проблема?
Замислите да у свом стану изненада пронађете бубашвабу, покушате да је ухватите и потом, јурећи је, иза фрижидера нађете још три бубашвабе. Пошто знате стару „мудрост“ да на једну коју видиш долази још 100 бубашваба које не видиш, сасвим природно, препаднете се и згрозите. Прва мисао вероватно ће вам бити: „Желим да ове бубе, којима ни нуклеарна бомба не може ништа, нестану из мог живота. Одмах!“
О бубашвабама, поред тога да вас од њих подилази језа, заправо не знате ништа. Није вам познато да ли преносе неке болештине, стварају ли алергије и да ли је ваша беба безбедна од њихових угриза, нити како су се запатиле кад све стално чистите. Једино што знате јесте да су ту и да желите да нестану.
Честитам. Знате да имате проблем.
Другим речима, потенцијалним купцима који су свесни да проблем постоји потпуно је јасно да их је задесила мука. Можда, до извесне мере, имају разумевање о каквом проблему тачно је реч, али га не схватају у потпуности јер се са њим никада до сада нису ухватили укоштац и немају никакву представу о томе како изаћи на крај са том ситуацијом.
Дакле, ова публика осећа сву муку, али не види решење ситуације. Управо зато је апсолутни императив да јој, на својој лендинг страници за купце свесне проблема, покажете како разумете кроз шта све тачно пролазе, задобијете њихово поверење и тек потом понудите решење.
Уосталом, након што сте наишли на ове гамижуће напасти, вероватно ћете позвати телефоном најбољег пријатеља или пријатељицу и пожалити се „дивним“ одбором за дочек у свом стану. Након што заједно са вама доживи осећај нелагодности и пренесе вам искуство о дотичним бубама, пријатељ ће вам испричати кроз какве муке је прошао и на крају решио сличан проблем, па су бубашвабе сада, за њега, прошлост.
И то је суштина. Ово је, укратко, модел по коме је потребно креирати лендинг странице за циљну групу која зна да има проблем али не зна решење.
Три ставке које мора испунити текст на лендинг страници за људе свесне проблема
Дакле, како би ваша лендинг страница успела да постигне овај, назовимо га „ефекат пријатеља“, потребно је обратити пажњу на неколико, психолошки веома важних тачака. Помоћу њих публици ћете показати да заиста разумете кроз шта пролази, стећи њено поверење и припремити је за решење које нудите.
Заједничко за све ове ставке јесте то да су у служби показивања емпатије.
Емпатија је способност да разумете ситуацију у којој се друга особа налази и поделите са њом њена осећања. Уколико у тексту покажете искрену емпатију, као и у реалном животу, лако ћете остварити однос поверења са потенцијалним клијентима који су свесни проблема.
Уколико пак емпатија изостане из вашег текста, то што сте јасно исказали све бенефите онога што нудите, ставили најважније ставке на почетак и направили леп сајт, заправо ништа неће значити циљној групи која зна да има проблем али не зна решење.
Па да видимо које су то три замке које је потребно да избегнете.
Погрешно индентификовање проблема
Да, особа која је дошла на ваш сајт можда не разуме у потпуности проблем који има. Mеђутим, узрок томе не мора бити његова сложеност. Напротив, иза тога обично стоји чињеница да није у целини анализирала и схватила ситуацију у којој се налази, што, последично, доводи до тога да не може да појми шта је прави проблем.
Узмимо за пример особу која већ месец дана непрестано има главобољу. На први поглед уопште није тешко утврдити шта је проблем који та особа жели да реши – бол у глави.
Али, да ли је то заиста њен прави проблем? Да ли је заиста толико тешко попити неки аналгетик кад год се бол јави?
А шта уколико је ова главобоља само симптом неког другог, далеко озбиљнијег проблема? Рецимо, учесталог стреса, повећане тензије у мишићима, недовољног спавања, лоше исхране, неке болести…?
Како би се на прави начин обратила потенцијалном пацијенту, лекарска ординација на својој лендинг страници требало би да му се обрати тако што ће, уместо да говори уопштено о главобољи, у текст унети компоненту конкретног искуства пацијента. Стављањем акцента на тачно одређени аспект, публици показујемо да је заиста разумемо, остварујемо везу са њом и, самим тим, олакшавамо јој да донесе одлуку и постане наш клијент.
Наравно, ово значи да би за сваки појединачан узрок, или макар за оне узроке главобоље који су најчешћи, било пожељно имати посебну лендинг страну која ће се обраћати специфичној циљној групи и адресирати специфичне муке са којима се она суочава.
Неразликовање екстерних и интерних проблема
За креирање лендинг странице која се обраћа потенцијалним клијентима свесним да имају проблем, од највеће важности је да знамо разлику између два аспекта проблема: екстерних и интерних.
Екстерни аспект јесте оно чега је свестан свако ко има проблем. Рецимо, стари мобилни телефон ми је испао, разбио се и сада ми је потребан нови. Отићи ћу на интернет и у претраживач укуцати, на пример, „продаја мобилних телефона“ како бих овај проблем решио.
Интерни аспект односи се на ствари које нас покрећу изнутра. То могу бити мотиви којих нисмо свесни на први поглед или мотиви које, из неког разлога, не желимо да откривамо другима. У случају одабира новог мобилног телефона, то значи да ће мој избор уређаја, поред цене и тога да ми треба нови телефон, бити вођен и мојом жељом да:
- тај уређај буде баш кул и учини да и ја будем популарнији;
- други обрате пажњу када виде да поседујем баш тај модел;
- произвођач буде бренд који брине о екологији;
- телефон помогне да оставим бољи први утисак на друге…
Ако бисте питали потенцијалног клијента да вам поброји све ове мотиве, лако би се могло догодити да му уопште не падну на памет. Заправо, можда се чак не би ни сложио да се њима управља приликом одабира новог телефона, али то не значи да је заиста тако.
Зато је ваш задатак да подробно истражите своју циљну групу и интерне аспекте њихових проблема и мотива, а да их потом узмете у обзир приликом креирања лендинг странице. Тек онда ће вам се исплатити сви напори уложени у оптимизацију сајта за претраживаче.
Потенцијални купац ће вас пронаћи након што, вођен екстерним проблемом, укуца „продаја мобилних телефона“, уђе на страницу и онда, када почне да чита, буде засут текстом који успева да „чачне“ све оне унутрашње аспекте којима се заиста води у доношењу одлуке, текстом који показује емпатију и искрено разумевање.
Емоције никако не остављајте по страни
Осећања су главни покретач сваког појединачног човека и пресудна су у доношењу сваке, па и одлуке о куповини неког производа или услуге. Емоције су оно што продаје. Зато је погубно заборавити на њих приликом прављења лендинг странице.
Код људи постоји шест основних емоција: срећа, туга, бес, страх, изненађење и гађење. Будући да проблем засигурно изазива емотивни одговор код вашег потенцијалног клијента, сваку од ових емоција можете адекватно искористити на својој лендинг страни како бисте појачали осећај емпатије.
Имајте у виду да припадници циљне групе која је свесна проблема, поред тога што трагају за решењем, желе и некога ко их разуме, некога са ким могу поделити своју муку и емоције како би осетили олакшање.
Рецимо да продајете јастуке. Уместо реченице: „Квалитетни јастуци за миран сан по повољној цени“, знатно снажнији ефекат имала би лендинг страница која би започела речима: „Ово је место где ћете најдражој особи шапнути ‘волим те’”.
Да закључимо
Потенцијални купци који су свесни да имају проблем траже од вас разумевање и емпатију. Они су на путу проналаска решења и, у овој фази, ваша лендинг страница не треба да им говори о томе колико сте ви стручни и способни да им решите проблем. Напротив, то долази у каснијем кораку продајног левка. Сада је тренутак да се фокусирате на њихове емоције и укључите се у размишљања која имају.
Квалитетна лендинг страница за циљну групу која има проблем али не зна решење учиниће да читалац клима главом и постане све усхићенији због чињенице да је, коначно, наишао на некога ко га заиста разуме и схвата кроз шта пролази. А све то учиниће да на крају пута добијете верног клијента који ће вам се увек враћати.
