Прво, бренд се односи на физичке објекте и активности, на производе и услуге. Друго, бренд не можемо да сведемо на производ или услугу.
Постоји више показатеља да су бренд и производ фундаментално различити. Док је производ зависан искључиво од компаније, бренд зависи од људи који га купују и који му дају смисао.
Комплексност производа одређује тежину његовог копирања. Бренд је, насупрот томе, веома тешко или немогуће копирати.
Правно гледано, копирање логотипа, слогана и других заштићених аспеката је кажњиво законом. Ако говоримо о копирању незаштићених аспеката бренда, то би значило копирање осећања, мишљења и навика људи. За такво нешто, ако је уопште и могуће, потребно је много новца и времена. Може се догодити да конкурентски бренд временом, у животима људи, заузме улогу коју је имао други бренд, али га не може ископирати у потпуности.
Шта је бренд?
Типичан пример дефиниције бренда можемо наћи код Америчке маркетинг асоцијације према којој је бренд „име, термин, дизајн, симбол или било која друга карактеристика која идентификује робу или услугу једног продавца чинећи је различитом од роба или услуга других продаваца“.
При објашењу значења бренда може се истаћи и његов економски аспект. У том случају, бренд се може описати као разлика коју су потрошачи спремни да плате између цене производње и продајне цене производа. Тако се снага бренда огледа у спремности потрошача да неки производ плате више.
Многи аутори при дефинисању бренда фокус стављају на значење које производ има са свим својим појавним облицима (лого, дизајн производа, слоган, итд.) унутар субјективног искуства потрошача. Оваква дефиниција на некин начин интернализује бренд и удаљава га од физичког присуства производа. Он постаје нешто што ми осећамо када видимо или замислимо низ симбола, речи или облика који га представљају. Бренд на овај начин припада људима.
Марти Нојмајер (Marty Neumeier) бренд описује као „…осећај који потрошач има у вези са производом, услугом, или компанијом“ (Marty Neumeier, 2006, Zag: The Number - One Strategy Of High-Performance Brands, New Riders, USA). Бренд се некада представља и као „обећање које се даје потрошачима”.
Које год значење и дефиницију бренда да узмемо, једно остаје сигурно − бренд повећава профитабилност производа и омогућава компанији да одоли налетима јефтиније конкуренције. Брендови доприносе порасту поверења потрошача у производ одређене компаније, његовој лакшој препознатљивости на месту продаје, као и јачању наклоности потрошача према њему.
Бренд се не мора односити само на производ, већ може бити и услуга, корпорација и личност. Последњих неколико деценија све више јавних личности монетизује своју популарност и од себе прави бренд. Средином осамдесетих година прошлог века читава линија „најки” (Nike) патика, Air Jordan, добила је име по Мајклу Џордану. Тај модел патика је у народу познатији као „џорданке“. Поред Џордана, можемо навести и друге попут породице Кардашијан и Кристијана Роналда (CR7).
Јак бренд чини да нам се укус производа више свиђа.
У случају да сте произвођач чоколаде, конкуренција без већих проблема може направити своју чоколаду. Наравно, рецепти и процес производње су често строго чувана тајна, али у већини случајева многи производи су веома слични и потрошачи не могу да их разликују на blind test-у. Тестирање на слепо (blind test) јесте процес у коме се потрошачима дају на оцењивање неозначени узорци различитих произвођача.
Због чега се ради тестирање на слепо? На оцену квалитета и укуса производа умногоме утиче познатост бренда који се тестира. Како би се добили што реалнији резултати, који нису под утицајем претходног искуства, врши се тестирање на слепо. Blind test омогућава компанијама да ураде објективно поређење квалитета својих производа са конкуренцијом.
Постоје категорије производа код којих blind test не може у потпуности да покаже који производ објективно има предност у односу на конкуренцију. Типичан пример је категорија негазиране воде. Изузев у ретким случајевима људи веома тешко праве разлику између брендова негазиране воде. Већина вода по укусу делује слично, уз врло ретке изузетке.
Оно што их све разликује јесте прича која стоји иза бренда: одакле потиче, какав је њен минерални састав, да ли се залаже за очување околине, које су друге вредности које заступа, итд. У тим случајевима евидентно је да је одабир бренда заснован на имиџу који је креиран комуникацијом, а не на реалним особинама производа.
Један од најпознатијих примера који је показао колики је значај бренда за доживљај који људи имају приликом конзумације јесте blind test на коме су тестиране „кока-кола” (Coca-Cola) и „пепси-кола” (Pepsi Cola). Када потрошачи нису знали о ком бренду је реч, оцењивали су „пепси” као укуснији сок. Када су им сокови представљани онако како би их купили у нормалном окружењу (у паковању), „кока-кола” је добијала боље оцене. Тест је потврдио оно на шта је указивао и удео на тржишту, да је „кока-кола” јачи бренд.
Каква је корист од бренда?
Од бренда профитирају сви, компаније, продавци и купци.
Бренд као феномен има троструки значај: за компанију, за продавца и за самог купца. Посматрано из угла компаније, бренд омогућава да се производу или услузи да додатна вредност. Када не би било брендова, реална цена производа била би онолика колика је цена производње, дистрибуције, марже и, уопште, потребе за тим производом на тржишту.
Бренд омогућава компанији да, поврх свих наведених параметара, у цену угради још и перцепцију. Што је бренд јачи, што му је имиџ бољи, то компанијама даје могућност да производ има вишу цену. Ако посматрамо из угла продавца, бренд омогућава ланцима који их продају да привуку већи број потрошача и, осим тога, да на рачун бренда подигну већу маржу.
За купца бренд значи много тога: препознавање производа и гаранцију квалитета, обећање које компанија даје купцима у виду задовољења рационалних и емоционалних потреба. Осим тога, брендови људима често служе као знак препознавања и њиховог представљања у друштвеном контексту.
Као што можемо да видимо, бренд је појам који има широко значење и који је тешко дефинисати једном реченицом. Када помислимо на неки бренд, увек имамо на уму неки производ, лого, слоган. Иза бренда стоји комплексан низ симбола, значења, асоцијација, емоција. Сви они чине многобројне аспекте који га описују на свој начин.
Неки од аспеката − попут имена и логoа − више описују екстерне, површинске карактеристике бренда. Други − попут мисије, визије, вредности и личности − интерне карактеристике, које дефинишу суштину бренда.
