Naslov teksta, otvaranje, vizuali, dizajn veb-strane, brzina učitavanja sajta, SEO taktike, oglašavanje, prodajni levak... Sve to su izuzetno važne stavke u marketinškim naporima. O njima se mnogo piše i diskutuje, sprovode se različiti eksperimenti, prave varijacije i A/B testiranje. Ipak, često se zaboravlja da su ovo, zapravo „samo“ pomoćna sredstva koja, udruženim snagama, rade na ostvarenju jednog zajedničkog cilja – predstavljanju ponude kojoj će potencijalni kupac reći „da“.
Naime, ukoliko nešto prodajemo, pre ili kasnije, publici moramo reći:
- šta je to što im nudimo,
- koju korist će ostvariti,
- koliko to košta.
Međutim, prilikom pisanja prodajnog teksta, često se mnogo napora uloži u kreiranje svih drugih elemenata, dok se kroz ponudu, koja bi, zapravo, trebalo da bude poenta svega, samo „protrči“. A onda... Pa jasno je, izostaju konverzije, a posao trpi, što niko ne želi.
Zato, hajde da stanemo na put ovom problemu i vidimo kako pravilno predstaviti ponudu u prodajnom tekstu.
Šta sve ponuda treba da sadrži
Imajte u vidu da ponudu čitaocu iznosimo tek nakon što je pročitao prethodne delove teksta ili prošao kroz neki deo prodajnog levka. Dakle, već smo privukli njegovu pažnju, učinili da se prepozna u napisanim redovima, servirali psihološke udice, izneli benefite koje će ostvariti, naveli na koji način će mu život postati bolji…
Iznošenje ponuda je, zato, prelomna tačka i trenutak u kome potencijalni kupac izgovara finalno „da“, odnosno donosi odluku da će obaviti kupovinu.
Pri tom, samu ponudu ne treba posmatrati kao samo nekoliko pasusa u tekstu u kojima se potencijalnom kupcu taksativno navode neke stavke, već kao skup više različitih elemenata koji će delovati zajedno kako bi dodatno ohrabrili i motivisali čitaoce da naprave konverziju.
Kako bi se postigao ovaj efekat, ponudu je potrebno kreirati tako da sadrži sledećih nekoliko elemenata:
- opis proizvoda/usluge
- navođenje dobiti
- bonus koji se ostvaruje
- neutralisanje rizika
- cenu i način plaćanja
- društveni dokaz.
Naravno, u slučaju da neka od ovih stavki ne postoji, biće izostavljena iz same ponude.
Sada pogledajmo bliže šta obuhvata svaki od navedenih elemenata.
Opis proizvoda/usluge
Ne možemo očekivati da će neko kupiti proizvod ili uslugu o kojima ništa ne zna. Pisanje ponude zato i počinje opisivanjem: od fizičkih karakteristika, funkcionalnosti koje ima, pa do načina na koji ono što prodajemo deluje ili radi.
Od najveće je važnosti da u ovom delu ne pribegavamo samo pukom navođenju karakteristika proizvoda ili usluga. Naime, ono što je neophodno učiniti jeste da prikažemo na koji način one pomažu potencijalnom kupcu, kakve mu dobiti, direktne ili indirektne, donose i kako mu olakšavaju život ili rad, povećavaju užitak i slično.
Prilikom opisa onoga što prodajemo, izbegavamo stručne, nejasne ili slabo poznate izraze koje naša publika možda neće razumeti. Umesto toga, pišemo jasnim jezikom koji čitaoci uobičajeno koriste, a ukoliko je neophodno da navedemo neki uskostručan termin, moramo ga prevesti i objasniti „običnim“ pojmovima.
Detaljnije o pravilnom predstavljanju karakteristika možete pročitati u tekstu Karakteristike i benefiti onoga što prodajete – šta interesuje kupce.
Navođenje dobiti
O dobitima pričamo kada opisujemo proizvod/uslugu. „Kakve sad ponovo dobiti?“, možda ste se zapitali. Kada govorimo o dobitima unutar ponude, misli se na stvari poput ograničenih količina, dostupne korisničke podrške, garancije koju, recimo, proizvod poseduje, koliko ona traje, da li postoji vremensko ograničenje trajanja same ponude (na primer, nešto se prodaje sa određenim sezonskim popustom ili sniženje cene važi samo 3 dana pre nekog praznika) i slično.
Ova stavka potencijalnom klijentu ukazuje na to da ne kupuje samo dati predmet ili uslugu već da uz to dobija i neke pogodnosti, što će pozitivno uticati na donošenje odluke o kupovini.
Bonus koji se ostvaruje
Svako voli da dobije nešto dodatno uz kupovinu, nešto što nije sastavni deo proizvoda ili usluge koji se prodaju. To može biti, na primer, besplatno servisiranje prodatog uređaja i nakon isteka garantnog roka, ali i nešto što bi kupac mogao da želi više od samog proizvoda koji kupuje, a što će vama kao prodavcu pružiti prednost u odnosu na konkurenciju.
Recimo, verovatno ste se već sreli sa slučajem da se uz neki proizvod kućne hemije kupcu poklanja novi album nekog popularnog izvođača. Ideja iza ovakve ponude jeste to da će fan ovog izvođača kupiti baš naš proizvod zbog poklon diska, iako obično kupuje rivalski proizvod.
Bonus takođe može biti i u vidu ostvarivanja prava na znatan popust prilikom kupovine nekog drugog proizvoda. Ovakva praksa često se može iskoristiti za povećanje prodaje artikla koji nije baš preterano tražen ili kao sredstvo za povećanje ukupne vrednosti narudžbine koju klijent pravi. Ukoliko je upravo to efekat koji želite da postignete, imajte na umu da dodatni popust treba davati na uslugu ili proizvod koji su direktno povezani sa onim što se prodaje u tekstu jer u tom slučaju postoji najveća verovatnoća da će klijent želeti da proširi svoju kupovinu.
Neutralisanje rizika
Što je stvar koju kupujemo skuplja, to ćemo više razmišljati o samoj kupovini i povezanim rizicima. Tako ćemo u samo par sekundi odlučiti da li na kasi u prodavnici uzimamo i čokoladicu. Opet, biće nam potrebni dani, nedelje ili čak meseci provedeni u razmišljanju o kupovini novog stana.
Međutim, šta god da je to što nudimo, prodaja će biti drastično olakšana ukoliko otklonimo svaki mogući rizik za kupca. Među najefikasnijim načinima da se ovo učini su sledeća tri:
- garantovano vraćanje novca u slučaju da klijent nije zadovoljan;
- trenutna zamena kupljenog artikla novim u slučaju bilo kakve neregularnosti;
- pružanje ograničenog probnog perioda tokom kog kupac besplatno i bez obaveza koristi ono što prodajete.
Cena i način plaćanja
Cena je svakako nešto bez čega nema ni ponude. Znajte da je, što je ona veća, potrebno uložiti više kopirajterskih napora u pisanje prodajnog teksta i iznošenje benefita. Iako to nije uvek lako postići, ono što želimo jeste da kupac, kada nakon pročitanog teksta dođe do cene, pomisli: „Vau, sve ovo dobijem za samo ovoliko novca“.
Često se pak dešava da neki proizvod/uslugu veoma želimo, ali nismo u mogućnosti da to i platimo u kešu. Zato su i izmišljene stvari poput kredita, rata i odloženog plaćanja.
Vaše potencijalne kupce zato sasvim sigurno zanima na koji način mogu ostvariti plaćanj,e i to može biti veoma važan faktor u donošenju odluke da li će potrošiti svoj novac kod vas. Zato navedite da li postoji popust za plaćanje u kešu, na koliko rata je moguće podeliti iznos, da li primate platne kartice i čekove, postoji li keš bek, program lojalnosti ili nešto slično.
Društveni dokaz
Ako znamo da su drugi pre nas već kupili nešto i da im je to donelo dobre stvari, imaćemo više poverenja i lakše se i sami odlučiti da to pazarimo. Upravo je to način na koji deluju testimonijali pružajući novim potencijalnim kupcima društveni dokaz.
Kako bi ostvarila svoju ulogu, potrebno je da svedočanstva zadovoljnih kupaca ispune nekoliko stvari:
Autentičnost - odnosno da zaista potiču od stvarnih kupaca koji su potpisani imenom i prezimenom i njihovom slikom. U slučaju da na prodajnu stranu postavimo izmišljene testimonijale, može se dogoditi da publika to prozre, što lako dovodi do ozbiljnih negativnih posledica.
Iskrenost – testimonijali ne treba da budu potpuni hvalospevi jer će svakome biti teško da poveruje kako je kod vas sve i uvek savršeno. Daleko snažniji efekat može biti postignut ukoliko vam, pored zadovoljnih klijenata, svedočanstvo da i osoba koja, iz nekog razloga, isprva nije bila zadovoljna, ali ste potom uspeli da sve rešite i dobijete kupca koji vam se iznova vraća. Recimo, osoba je kupila uređaj od vas, ali je on bio neispravan. Međutim, kupac vam se požalio i vi ste mu istog dana dostavili drugi na kućnu adresu. Naravno da će osoba biti srećna, možda čak i više nego u slučaju da je odmah sve bilo kako treba.
Raznovrsnost – svaki kupac je priča za sebe i, ukoliko svedočanstva potiču od osoba koje su različitog pola, starosnog doba, zanimanja…, veća je verovatnoća da će osoba koja čita vaš tekst pronaći među njima nekoga ko im je sličan i sa kim će se identifikovati. Takođe, testimonijali se mogu odnositi na sam proizvod/uslugu, ali i na bilo koji drugi navedeni element iz ponude.
Poslednja provera
Nakon što napišete ponudu za svoj prodajni tekst, potrebno je da se još jednom vratite na početak, prođete kroz nju i:
- Pažljivo pročitajte svaku rečenicu i uverite se da li je svaki element ponude predstavljen jasno i napisan jezikom koji će publika lako razumeti.
- Proverite da li će čitaocima biti očigledno koji su to sve benefiti koje im vaša ponuda donosi.
- Utvrdite da li ste u testimonijalima pokrili najvažnije stavke koje želite da naglasite kao prednosti koje klijenti ostvaruju poslujući sa vama.
Potvrdite da ste preokretanje rizika adekvatno naglasili. Ako ste sve ovo proverili i napravili fina podešavanja, sve je spremno za privlačenje novih kupaca.
